Kategoria: Online Marketing with Influencer
Nagradzamy kampanie, w których influencer jest nie tylko twarzą, ale kluczem do sukcesu. Doceniamy projekty, gdzie autentyczność i naturalność współpracy przekłada się na realne rezultaty biznesowe. |
Nagrodzone kampanie: |
- SREBRNA STATUETKA
Gotowanie z Ptasim Mleczkiem®
Klient: Lotte Wedel
Marka: Ptasie Mleczko®
Zgłaszający: LiquidThread
Współzgłaszający: Zenith
Zespół:
Lotte Wedel: Katarzyna Kornacka, Marcin Kukółka, Aleksandra Pańka, Krzysztof Bogacz, Julia Malinowska
LiquidThread: Dominika Stryjewska-Bugała, Aleksandra Morawska, Monika Pruszczyńska
Zenith: Ewa Kaczmarczyk, Marta Rosiecka, Piotr Fortuna, Katarzyna Tomaszewicz

Koncepcja kampanii
Kampania promocyjna Ptasiego Mleczka® opierała się na innowacyjnym i kreatywnym podejściu do kulinarnego wykorzystania produktu. Wykorzystano potencjał influencerów, którzy zaangażowali się w tworzenie nowych przepisów z Ptasim Mleczkiem® jako kluczowym składnikiem. Celem było odświeżenie wizerunku produktu i zwiększenie jego atrakcyjności w oczach młodszych konsumentów.
Cele kampanii
Głównym celem kampanii było zwiększenie sprzedaży Ptasiego Mleczka® o 10% w okresie świątecznym (grudzień 2023) oraz poszerzenie grupy docelowej o osoby w wieku 18–39 lat, które dotychczas nie stanowiły głównych konsumentów tego produktu. Chcieliśmy wzbudzić w nich zainteresowanie i zwiększyć zaangażowanie w interakcje z marką.
Wyzwanie
Grudzień to okres nasilonej sprzedaży słodyczy, jednak Ptasie Mleczko® nie było dotychczas pierwszym wyborem konsumentów, co prowadziło do spadków sprzedaży w tym czasie. Rok 2023 przyniósł dodatkowe wyzwania, m.in. podwyżki cen surowców, co wpłynęło na dalsze zmniejszenie zainteresowania produktem. Aby utrzymać pozycję lidera w kategorii pralin, konieczne było dotarcie do nowej grupy konsumentów z atrakcyjną i nowoczesną komunikacją. Ptasie Mleczko® to popularny produkt wśród osób 40+, w grupie 18–39 lat jego penetracja była niska (22,6% deklarowało jego zakup w ostatnich 3 miesiącach). Kluczowym wyzwaniem było zatem znalezienie sposobu na zwiększenie zainteresowania młodszych konsumentów, którzy w dużej mierze kierują się rekomendacjami influencerów.
Strategia
Czy Ptasie Mleczko® może być czymś więcej niż pyszną przekąską? Oczywiście! Postanowiliśmy pójść dalej, tworząc niecodzienne przepisy inspirowane tym kultowym produktem. Wykorzystując trend home cookingu, postawiliśmy na nieoczywiste podejście do pralin, budując nowe skojarzenia z marką oraz okazje do ich spożycia. Takie działania nie tylko miały wpisać się w potrzeby konsumentów, ale i przyczynić się do osiągnięcia inkrementalnej sprzedaży, wspierając realizację celu biznesowego.
Social media okazały się idealnym miejscem do komunikacji. Zgodnie z danymi TikToka, gotowanie to jedna z trzech najpopularniejszych kategorii, a grupa wiekowa 18–39 lat jest szczególnie zainteresowana eksperymentowaniem w kuchni i chętnie korzysta z treści publikowanych w social mediach.
Współpraca z twórcami kulinarnymi i lifestyle’owymi pozwoliła nam zbudować kompetencje marki w obszarze kreatywnego gotowania. Influencerzy nie tylko angażowali społeczność, ale także zachęcali do zapisywania materiałów na przyszłość.
Sposób realizacji
W efekcie współpracy powstały 32 publikacje – na Instagrama, TikToka i YouTube’a – w których influencerzy prezentowali przepisy z Ptasim Mleczkiem® w roli głównej.
Kampanię wspieraliśmy płatnymi reklamami, które były precyzyjnie targetowane na grupę wiekową 18–39 lat, szczególnie na osoby zainteresowane kuchnią i gotowaniem. W ten sposób dotarliśmy do szerokiego grona potencjalnych konsumentów.
Przez ostatnie lata Ptasie Mleczko® było częścią dużej „ogólnowedlowej” kampanii świątecznej, bazującej głównie na TV. W 2023 roku postanowiliśmy ją wzmocnić działaniami influencerskimi. Z danych GWI wynika bowiem, że 33,2% naszej grupy docelowej śledzi w social mediach profile influencerów (Aff 148), dla 20,4% jest to główny powód, aby tam wejść (Aff 135), a 10,4% podejmuje decyzje zakupowe, opierając się na ich opiniach (Aff 131).
W naszych działaniach skoncentrowalismy się na dwóch kanałach – Instagramie i TikToku. To właśnie tam nasza grupa docelowa spędza najwięcej czasu (odpowiednio: 22 h 40 min i 8 h 26 min). Tam też toczy się najwięcej dyskusji o homecookingu (dane Sentione). Były więc to dla nas naturalne touchpointy pod kampanię.
Skorzystaliśmy z różnych formatów reklamowych – wykorzystaliśmy wideo, reelsy i storiesy. Posty były wspierane płatnie, targetowane na 18–39 + zainteresowanie kulinariami.
Rezultaty
Kampania odniosła sukces, przekraczając założone cele. W grudniu 2023 roku sprzedaż Ptasiego Mleczka® wzrosła o 21,3% w porównaniu do analogicznego okresu w roku 2022, znacznie przewyższając zakładany 10% wzrost. W grupie wiekowej 18–39 lat znajomość marki wzrosła o 6 p.p., a rozważanie zakupu o 8 p.p. Kampania wygenerowała 5 070 914 organicznych wyświetleń, to jedna z trzech najpopularniejszych kategorii, 84 931 filmów zostało zapisanych (1,67% organicznych wyświetleń), a tym samym trzykrotnie przewyższyło branżowy benchmark. Kampania spotkała się z dużym zainteresowaniem i zaangażowaniem użytkowników, co potwierdzają liczne polubienia, komentarze i udostępnienia treści.
Podsumowanie
Kampania Ptasiego Mleczka® w 2023 roku pokazała, że innowacyjne podejście do promocji, oparte na kulinariach i influencerach, ma ogromny potencjał. Dzięki kreatywnemu wykorzystaniu produktu w różnych przepisach udało nam się dotrzeć do młodszych konsumentów i zwiększyć zainteresowanie marką. Wyniki kampanii wskazują na skuteczność przyjętej strategii i sugerują, że takie działania powinny być kontynuowane w przyszłości, aby marka mogła dalej przyciągać kolejnych konsumentów i zwiększać swoją sprzedaż.
Czas trwania kampanii: 27 listopada-31 grudnia 2023