Kategoria: Online Marketing with Influencer
Nagradzamy kampanie, w których influencer jest nie tylko twarzą, ale kluczem do sukcesu. Doceniamy projekty, gdzie autentyczność i naturalność współpracy przekłada się na realne rezultaty biznesowe. 

Nagrodzone kampanie:

  • WYRÓŻNIENIE

Donut Trzech Króli

Klient: Stokson

Marka: Dooti Donuts

Zgłaszający: GetHero

Współzgłaszający: Trzask! Studio

Zespół:

GetHero: Mikołaj Białek, Kamil Jaworski, Adrian Pokrywka, Agata Ulatowska, Maja Neto  

Trzask! Studio: Piotr Bielecki 

Stokson: Konrad Wiktor, Mateusz Gradziński, Łukasz Nigbor

Koncepcja kampanii

Stworzyliśmy kampanię szytą na miarę, która pozwoliła marce przełamać impas i wyjść poza dotychczasową grupę odbiorców. Mieszanka dobranych przez nas aktywacji przyniosła potężny buzz wokół marki i z nawiązką zrealizowała wszystkie zadania postawione przez klienta.

Cele kampanii

Poszerzenie grupy docelowej o nowych konsumentów poprzez launch nowego produktu

Zbudowanie wokół niego ciekawości i hype’u, który nakłoni ich do zakupu

Dobór influencera, który napędzi kampanię nowego produktu

Min. 3,5 mln organic views w social mediach

Wyzwanie

Brand Dooti Donuts jest znany ze swojego social mediowego rodowodu. Jego odbiorcy to niemal wyłącznie przedstawiciele pokoleń Z i Alfa. W ostatnich latach marka przyzwyczaiła publikę do tego, że dobrze rozumie jej potrzeby i styl życia, m.in. poprzez organizację konkursów, wsparcie zawodów gamingowych czy liczne współprace z influencerami. Konsekwentne działania marketingowe sprawiały, że poziom penetracji rynku szybko wzrastał – ale w pierwszej połowie 2024 roku marka napotkała trudny do przebicia „sufit”. Dotychczasowy schemat aktywacji – bez względu na swoją formułę czy intensywność – pozwalał jedynie utrzymać obecnych konsumentów. Klient potrzebował kampanii, która pomoże mu opuścić dotychczasową bańkę i umiejętnie dotrzeć do nowej – jak największej – grupy potencjalnych klientów. Zadeklarował również, że w tym celu może wprowadzić na rynek zupełnie nowy produkt.

Strategia

Pracując nad strategią, wyróżniliśmy grupy, do których adresowane były dotychczasowe działania Dooti Donuts – m.in. uczniów, gamerów czy widzów YouTube’a. Następnie – szukając nowych możliwości – stworzyliśmy listę środowisk, dla których oferta produktowa i komunikacyjna marki mogła być do tej pory nieciekawa lub obca. Dostrzegliśmy, że wiele aktywacji omijało do tej pory świat muzyki – a sam brand nie miał propozycji dla artystów czy fanów. Tak potężna społeczność mogła być kluczem do przełamania impasu – a ponieważ wyobraźnię miłośników muzyki najmocniej rozpalają premiery nowych krążków, to właśnie taką aktywację postanowiliśmy przygotować. 

W roli debiutanta – nowy donut, któremu nie sposób odmówić okrągłego kształtu. W roli supportu – kojarzony z muzyką influencer lub grupa na tyle charyzmatyczni i znani, by napędzić kampanię reklamową. Klientowi zależało szczególnie na znalezieniu artysty, którego wizerunek będzie zgodny z tym, co prezentuje marka. Czynnik brand safety odgrywał ogromną rolę, tak więc skojarzenia z kontrowersją i wulgarnością nie wchodziły w grę.  Postawiliśmy więc na zespół Trzech Króli – Bartka, Przemka i Patryka – grupę YouTuberów, która swoją charyzmą i energią przyciąga tysiące słuchaczy. Ich ostatnia płyta „Afryka” pokryła się złotem, a autentyczność i bliskie relacje z fanami sprawiały, że byli idealnym pomostem między marką a odbiorcami. Ponadto przygotowywali się właśnie do premiery swojego drugiego krążka.

Sposób realizacji

1. Kreacja

W ramach kampanii influencerzy stworzyli przy wsparciu klienta swój autorski produkt – Donuta Trzech Króli. Marka dała chłopakom wolną rękę przy wyborze wyglądu, smaku, dekoracji i KV, co zaowocowało powstaniem w 100% „królewskiego” produktu. Osią kampanii stał się napisany i nagrany przez Trzech Króli utwór, który razem z teledyskiem opublikowali na swoim YouTube w dniu premiery przekąski. Nowy kawałek wpisał się w atmosferę oczekiwania na nadchodzącą płytę i szybko wzbudził żywą dyskusję wokół akcji.

Kolejnym krokiem było dostarczenie PR Boxów – a raczej King Boxów – do 140 polskich influencerów, producentów, wykonawców i artystów. Zawierały one m.in. nowe słodkości oraz podpisaną przez chłopaków płytę CD stylizowaną na… donuta. Dzięki temu w pierwszych dniach kampanii uzyskaliśmy blisko 100 dodatkowych publikacji z testami i recenzją nowego donuta – m.in. u Tribbsa, Borixona, Julii Żugaj czy Friza.

Dopełnieniem działań były płatne świadczenia na profilach chłopaków i innych twórców, a także dwa ogólnopolskie konkursy – na stronie Dooti Donuts i na antenie Radia Eska.

2. Media mix

Około 60% budżetu przeznaczyliśmy na świadczenia influencerów – w tym wynagrodzenie Trzech Króli i innych twórców, którzy stworzyli łącznie 39 materiałów w 5 formatach (IG Reels, IG Stories, X Post, TikTok Video, YouTube Video).

Pozostałą część budżetu wykorzystaliśmy na produkcję 140 King Boxów (15%), organizację konkursów (15%) oraz produkcję i płatne wsparcie spotu promocyjnego (10%). Elementem kampanii były też działania PR-owe, w tym informacje prasowe oraz kontrolowane przecieki do mediów, które nie wymagały dodatkowych środków.

3. Innowacje

W kampanii postawiliśmy na dwie innowacje. Pierwszą była produkcja spotu Fake OOH – wykorzystaliśmy w nim ujęcia Trzech Króli spacerujących po Krakowie, na które nałożyliśmy model 3D potężnego donuta. Emitowaliśmy go na TikToku z wykorzystaniem płatnej promocji.

Drugą innowacją było wykorzystanie platformy X do zbudowania hype’u wokół produktu. Wiedząc, że Królowie są tam aktywni, wysłaliśmy King Boxy także do kilkunastu liderów opinii na tej platformie, którzy nadają kierunek i ton dyskusji wokół influencerów.

Rezultaty

Materiały z lokowaniem produktu zdobyły ponad 7 mln organicznych wyświetleń.

Spośród 140 influencerów i artystów, którzy otrzymali King Boxa, ponad 90 opublikowało zdjęcie, rolkę lub stories z informacją o nowym produkcie.

Dostarczenie boxów liderom opinii na X przyniosło nam ponad 0,5 mln wyświetleń i setki pytań o to, gdzie można dostać nowe donuty.

Użytkownicy X i TikToka opublikowali blisko 300 treści UGC – głównie organicznych testów i recenzji. 

Popularność produktu doceniła Biedronka, kontraktując dostawy na kolejne 2 miesiące.

Kampanię dostrzegły media z branży spożywczej i handlowej, publikując informacje na jej temat.

Podsumowanie

Pojawienie się nowego produktu wspieranego teledyskiem Trzech Króli wywołało w mediach społecznościowych prawdziwy szał, a uzyskane w ten sposób zainteresowanie zrodziło hype, na którym zależało klientowi. 

Czas trwania kampanii: 30 dni