- BRĄZOWA STATUETKA
Efektywna nauka z ProfiLingua
Klient: Tutore Poland
Marka: ProfiLingua
Zgłaszający: FormUp
Zespół:
FormUp: Jarek Jachna, Agata Wojciechowska, Weronika Laszczak, Anna Frączek-Wołos, Adam Kowalczyk
Tutore: Radosław Korczyński, Paulina Kostanek, Kamil Myczka

Koncepcja kampanii
ProfiLingua, największa szkoła językowa w Polsce, od 1991 roku nieprzerwanie oferuje swoim klientom najwyższą jakość nauczania. Po wybuchu pandemii COVID-19 rynek szkół językowych przeszedł radykalną transformację, a edukacja online stała się dominującą formą nauki. Wzrosła liczba konkurentów, a kanały cyfrowe zaczęły odgrywać kluczową rolę w pozyskiwaniu klientów, zwiększając swoją odpowiedzialność za wyniki biznesowe szkół językowych.
Projekt ProfiLingua opierał się na zaawansowanej analizie danych i wykorzystaniu autorskiego algorytmu data-driven bazującego na danych 1st party.
Cele kampanii
KPI, jakie określiliśmy dla 3‑miesięcznej kampanii:
• obniżenie CPL rdr o 15% w działaniach performance
• realizacja celu leadowego klienta
• wypracowanie nowego CVP bez komunikacji rabatów
Wyzwanie
Wyzwaniem, przed którym stanęła marka w 2023 roku, była konieczność dopasowania się do Dyrektywy Omnibus i wyjścia z pętli wyprzedaży. Wypracowany przez lata model pozyskania klientów bazował na akcjach rabatowych. Nowe regulacje błyskawicznie wpłynęły na efekty działań – kreacje bez informacji o promocji miały wyższy CPL i wyższy CPS. Potrzebowaliśmy nowej strategii, która przekona do wyboru ProfiLingua, bazując nie na rabatach, ale skutecznym CVP. Projekt miał za zadanie umożliwić zrozumienie, które konkretnie elementy reklamy najskuteczniej generują sprzedaż w przypadku danego kursu, kanału i odbiorcy.
Źródłem insightów do budowania nowych odsłon kreacji było badanie ilościowe. Na jego podstawie wiedzieliśmy, że ProfiLingua kojarzona jest przez klientów z profesjonalizmem, wysoką jakością, nowoczesnym podejściem, skutecznością i szybkością uczenia. Było to punktem wyjścia do stworzenia nowego CVP i komunikacji.
Wyzwaniem dla kampanii opartej w 100% na digitalu były również ograniczone możliwości optymalizacji kreacji pod sprzedaż ze względu na długi okres walidacji leadów (sprzedaż przez Call Center) oraz trudności ze skalowaniem sprzedaży ze względu na wyczerpującą się grupę osób z intencję zakupową „tu i teraz”.
Strategia
Strategia zakładała wykorzystanie autorskiego algorytmu data-driven do optymalizacji mediów i kreacji. W obliczu spadających wyników po wyłączeniu komunikacji rabatów wiedzieliśmy, że tylko w metodologiczny i powtarzalny sposób możemy w krótkim czasie prowadzić działania mediowe przyczyniające się do wzrostu efektywności kosztowej i pozwalające skalować kampanie digital.
Filarem strategii było wykorzystanie algorytmu do optymalizacji kreacji w ramach środowiska Meta, który przeprowadza obliczenia pod kątem realizacji celu i automatycznie identyfikuje najbardziej efektywne warianty grafiki i copy, a następnie przełożenie wniosków na inne kanały (Google, offline). Pozwoliło to nam wyróżnić cechy marki, które w największym stopniu przekładają się na sprzedaż. Wskaźniki mediowe nie zawsze odzwierciedlają realne intencje zakupowe klientów, dlatego pracę algorytmu oparliśmy na danych sprzedażowych, a nie panelowych. Analiza kreacji jako całości nie daje wiedzy na temat efektywności stosowanej komunikacji, dlatego konieczne było zbadanie jej wszystkich elementów. Opisaliśmy każdy z nich za pomocą tzw. znaczników efektywności (m.in. hasło, copy, CTA, motyw, kolor tła) i zbadaliśmy ich wpływ na realizację celu.
Dane pochodzące z algorytmu ograniczyły wpływ intuicji i utartych schematów na planowanie materiałów. Całość działań mediowych także była regularnie optymalizowana z wykorzystaniem algorytmu data-driven bazującego na danych sprzedażowych 1st party, co pozwalało na bieżąco skalować działania z zachowaniem efektywnych kosztów.
Sposób realizacji
1. Kreacja
Big idea opierała się na eksponowaniu cech ważnych dla kursantów takich jak: skuteczność, profesjonalizm, intensywność, rekomendacje. Atrakcyjność oferty podkreślaliśmy poprzez emocjonalne komunikaty, a nie system rabatowo-cenowy. W copy pojawiły się zwroty typu „odlotowa oferta” oraz te zwracające uwagę na CVP. Istotnym elementem było także spersonalizowanie komunikacji, dlatego w copy zastosowaliśmy wyrażenia z języka promowanego kursu, a ruch z reklam kierowaliśmy na landing page zawierający grafiki spójne z reklamą. Motywy graficzne, ton komunikacji i tło były elementami, które w czasie rzeczywistym analizowaliśmy za pomocą algorytmu data-driven. W ciągu kampanii przetestowaliśmy 153 warianty kreacji, opisując je 1163 znacznikami.
2. Media mix
Budżet mediowy został w 100% przeznaczony na kampanię digital. System Meta Ads odegrał kluczową rolę w pierwszej fazie testów algorytmu do optymalizacji kreacji, umożliwiając szybkie i liczne testy materiałów graficznych i tekstowych. W drugiej fazie testów wnioski z kampanii Meta Ads przekładaliśmy na kolejne kanały.
Media mix: Meta Ads, Google, Bing, mailingi, strona www i social media klienta.
Rezultaty
Nowa strategia komunikacji przełożyła się na realizację celu leadowego klienta w okresie trwania kampanii na poziomie 106%. Efekty optymalizacji kreacji data-driven były widoczne zarówno we wskaźnikach mediowych, jak i biznesowych ProfiLingua:
• CPL w Social Ads niższy o 54% (przekroczenie początkowego KPI o 24 p.p.)
• CPS w Social Ads niższy rdr o 30%
• CTR wyższy o 70%
• CPC niższe o 43%
Przełożenie na kampanie Google Ads:
• 17,74% więcej leadów ze wszystkich kampanii
• 62,56% więcej leadów z kampanii wykorzystujących nowe grafiki (PMAX, display)
• CPL ze wszystkich działań niższy rdr o 19,4%
*Dane z panelu Facebook Ads, Google Ads i raportów klienta
Podsumowanie
Projekt ProfiLingua opierał się na zaawansowanej analizie danych. Zastosowany przez nas autorski algorytm data-driven bazujący na danych 1st party przyniósł realne korzyści biznesowe. Optymalizacja kreacji dała możliwość trafnej identyfikacji i ponownego wykorzystania najskuteczniejszych elementów kreacji, np. CTA oraz wykluczenia nieskutecznych elementów.