Kategoria: Performance Marketing
Szukamy kampanii nastawionych na konwersję, gdzie każdy element pracuje na mierzalne wyniki sprzedażowe. Doceniamy projekty, które łączą skuteczność z kreatywnością, udowadniając, że performance marketing może być sztuką. Sponsor kategorii
Nagrodzone kampanie:
  • BRĄZOWA STATUETKA

Wybory 2023

Klient: STS

Zgłaszający: STS 

Zespół:

STS: Adriana Mleczak, Monika Jurek, Bartłomiej Łubieński, Paweł Topolski, Paweł Walczyk, Aleksandra Besińska,
Michał Zadrożny, Sebastian Witulski, Michał Sutryk

Koncepcja kampanii

Branża bukmacherska w Polsce to wyjątkowo dynamiczny rynek, w którym STS, jako ugruntowany lider, konsekwentnie wyznacza sobie ambitne cele wzrostu, przekraczając średnią rynkową. Tradycyjny model działania w tej branży skupia się głównie na wydarzeniach sportowych, jednak STS, jako pierwszy na szeroką skalę, zdecydował się wyjść poza te ramy, odpowiadając na rosnące zainteresowanie Polaków wydarzeniami politycznymi. Wybory parlamentarne 2023, będące społecznym wydarzeniem wywołującym ogromne emocje, stworzyły dla STS wyjątkową okazję do przyciągnięcia nowych użytkowników spoza typowego kontekstu sportowego. Jednocześnie pozwoliły zaangażować dotychczasowych klientów w skali dotąd niespotykanej na rynku bukmacherskim.

Cele kampanii

Kampania „Wybory 2023” została przede wszystkim ukierunkowana na pozyskanie nowych użytkowników. Nadrzędnym celem było pozyskanie minimum 1 tys. nowych graczy, którzy dokonają pierwszej wpłaty. Chcieliśmy, aby nowi użytkownicy, pozyskani dzięki tej kampanii, charakteryzowali się wyższą wartością w porównaniu do klientów pozyskanych z zakładów sportowych. Wartość pierwszego depozytu miała być o co najmniej 10% wyższa, co pozwalało zwiększyć rentowność inwestycji w segment zakładów politycznych.

Wyzwanie

STS dysponuje największą bazą klientów w Polsce, co stanowi istotne wyzwanie w kontekście dalszego rozwoju w obszarze akwizycji. Większość osób zainteresowanych obstawianiem sportu posiada już konto, co ogranicza możliwości wzrostu w głównym segmencie. Dodatkowo, presja konkurencyjna rośnie wraz z działaniami rywali, którzy aktywnie starają się pozyskiwać użytkowników z bazy STS. W obliczu tych wyzwań najważniejsze było dla nas znalezienie nowych kierunków rozwoju, wychodzących poza tradycyjny kontekst sportowy.

Strategia

Kluczowym założeniem strategii było zrozumienie emocji towarzyszących wyborom parlamentarnym i przygotowanie oferty, która te emocje odzwierciedla. Strategia opierała się na szerokiej, precyzyjnie dopasowanej ofercie zakładów oraz optymalizacji budżetu i komunikacji, z uwzględnieniem podejścia real-time. Przygotowano zakłady długoterminowe, obejmujące zarówno ogólnopolskie, jak i lokalne opcje dla każdego okręgu wyborczego. Dzięki stałemu monitorowaniu wydarzeń politycznych możliwe było błyskawiczne reagowanie i aktualizacja oferty zakładów w czasie rzeczywistym.

Przykładem dynamicznego działania były zakłady związane z debatą w TVP czy pierwszymi wynikami exit poll, które komunikowano w social media niemal natychmiast po ich ogłoszeniu. Taka szybka reakcja była kluczowa, aby dostarczyć graczom najbardziej aktualną ofertę i wzmocnić ich zaangażowanie.

Budżet kampanii rozplanowano tak, aby zmaksymalizować akwizycję oraz pobudzić retencję. Zróżnicowane kanały komunikacji wspierały strategię, a real-time marketing stanowił jej fundament. Dynamiczne dopasowywanie przekazu do bieżących wydarzeń politycznych pozwoliło nie tylko na budowanie zaangażowania w czasie rzeczywistym, ale także na skuteczne przyciągnięcie nowej grupy klientów.

Sposób realizacji

1. Kreacja

Linie kreatywne zostały zaprojektowane tak, aby możliwie najbardziej wyróżniać się na tle komunikacji związanej ze sportem oraz względem niewielkiej aktywności konkurencji w obrębie polityki. STS wykorzystał szerokie spektrum materiałów kreatywnych, dostosowanych zarówno do specyfiki odbiorców, jak i kanałów komunikacji. Osadzenie komunikacji w bieżących wydarzeniach, takich jak debaty wyborcze, starcia kluczowych kandydatów w danym okręgu wyborczym czy projektowanie możliwych koalicji już po wyborach, przełożyło się nie tylko na rewelacyjny performance kampanii, ale także na szerokie zainteresowanie mediów ogólnopolskich kampanią i ofertą STS. Każdy element, od copy po grafiki, został zaprojektowany z uwzględnieniem głównej idei „angażowania poprzez kontekst” – czasu, miejsca i treści.

2. Media mix 

Budżet w 100% został przeznaczony na działania digital performance. 

Media mix obejmował: 

Facebooka (51%) – na ten kanał przeznaczyliśmy największą część budżetu ze względu na szeroki potencjał zasięgu i możliwość precyzyjnego targetowania

Instagrama (19%), który był idealnym miejscem na angażujące treści dopracowane wizualnie

Influencer marketing (10%) zwiększył wiarygodność kampanii i pozyskiwał klientów o wyższej wartości

Mailing (7%) jako skuteczny kanał w bezpośredniej komunikacji ze ściśle określoną bazą

Programmatic display (5%) jako retargeting, uzupełnienie kampanii na szerokim inventory, skierowane do userów odwiedzających ofertę polityczną w serwisie

Twittera (5%) – platformę natychmiast reagującą na bieżące wydarzenia polityczne

Content marketing (3%) – płatne artykuły i treści na lokalnych portalach horyzontalnych z dedykowaną danemu okręgowi wyborczemu ofertą. Media własne, np. blog i bannery na stronie głównej STS pozytywnie wpłynęły na rezultaty kampanii, wzmacniając jej zasięg (SEO) i efektywność

3. Innowacje

W ramach kampanii wdrożyliśmy szereg innowacyjnych rozwiązań, które wyróżniły nas na tle branży bukmacherskiej. Kluczowym elementem była najszersza na rynku oferta zakładów dotyczących wyborów parlamentarnych, obejmująca zarówno ogólnopolskie, jak i lokalne wydarzenia. Punktem kulminacyjnym było prawdziwie „real-time” działanie – publikacja oferty zakładów zaledwie 5 minut po ogłoszeniu wyników exit poll 15 października 2023 roku, a następnie błyskawiczne (5 minut po ogłoszeniu wyników) rozpoczęcie płatnej promocji w mediach społecznościowych.

Dodatkowo STS jako jedyny operator wprowadził dedykowaną ofertę akwizycyjną związaną z kampanią wyborczą, oferując bonus +250 zł za poprawne wytypowanie przyszłego premiera. Te działania pozwoliły na skuteczne przyciągnięcie nowych użytkowników i zbudowanie wyjątkowej pozycji w kategorii.

Rezultaty

Kampania „Wybory 2023” zakończyła się imponującymi rezultatami. W ramach akwizycji – pozyskano ponad 2,5 tys. nowych rejestracji zakończonych depozytem (FTD – first time deposit). Dzięki dedykowanej ofercie akwizycyjnej pozyskany klient okazał się być bardziej wartościowy niż ten ze standardowych kampanii sportowych – średnia wartość pierwszego depozytu była wyższa o 19%. W działaniach retencyjnych klienci STS wygenerowali ponad 1,8 mln zakładów zawierających przynajmniej jedno wydarzenie polityczne, a średnia stawka w tej kategorii była 2,5 razy wyższa niż w innych kategoriach. Dzięki tym aktywnościom udział zakładów z sektora rozrywki i polityki wzrósł niemal trzykrotnie w badanym okresie. Taki wzrost poskutkował tym, że szeroka oferta zakładów politycznych została wdrożona na stałe do kampanii akwizycyjnych, retencyjnych i reaktywacyjnych. Działania w mediach społecznościowych również przyniosły rekordowe wyniki: zaangażowanie społeczności na Facebooku i Instagramie wzrosło o 503% w październiku 2023 roku (miesiąc do miesiąca).

Podsumowanie

Kampania była nie tylko szczegółowo zaplanowana, ale także precyzyjnie prowadzona i optymalizowana. Poza rewelacyjnymi wynikami przełożyło się to również na umieszczenie zakładów politycznych na stałe w ofercie STS, a wszystkie wnioski zebrane podczas jej trwania dały solidne podstawy do dalszej ekspansji i utrzymania pozycji lidera branży bukmacherskiej w Polsce.