Kategoria: Performance Marketing
Szukamy kampanii nastawionych na konwersję, gdzie każdy element pracuje na mierzalne wyniki sprzedażowe. Doceniamy projekty, które łączą skuteczność z kreatywnością, udowadniając, że performance marketing może być sztuką. Sponsor kategorii
Nagrodzone kampanie:
  • WYRÓŻNIENIE

Challenge accepted! Jak zwiększyć sprzedaż w czasie kryzysu?

Klient: Wonga.pl

Marka: Wonga.pl

Zgłaszający: iProspect

Zespół:

Wonga: Tomasz Amanowicz 

iProspect: Angelika Pawełas, Marta Klimkiewicz, Weronika Szczepanik, Agnieszka Zygadło-Cisło, Patrycja Kościołowska, Magdalena Królik, Aleksandra Ceglińska, Karolina Szczepanik, Marek Karczmarz, Filip Polakiewicz 

Koncepcja kampanii

Pomysł na kampanię był autorski i stanowił odpowiedź na wyzwania rynkowe. Dotyczył branży pożyczkowej.

Cele kampanii

Celem kampanii było dostarczenie tej samej liczby sprzedanych pożyczek przy takiej samej wysokości CPA w Q2 2023 co w Q2 2022, mimo trudności w kategorii oraz wyzwań rynkowych.

Wyzwanie

Nowelizacje ustawy o kredycie konsumenckim oraz kolejne przepisy ustawy nałożyły na instytucje finansowe nowe ograniczenia w udzielaniu pożyczek. Dodatkowo stale zmniejszający się popyt na kredyty gotówkowe i pożyczki pozabankowe, utrzymujący się od połowy 2022 roku, powodował ujemną dynamikę wzrostu. Zwiększyła się także dynamika liczby kredytów gotówkowych i pożyczek pozabankowych na mniejsze kwoty oraz udział BNPLi w rynku. Główni gracze (także banki) reagowały już na zmieniające się trendy i dodatkowo, w odróżnieniu od Wongi, prowadzili działania wizerunkowe, m.in. w telewizji. Wonga natomiast dostępna jest tylko online i nie posiada własnych placówek. 

Klient był świadomy sytuacji rynkowej i trudności z niej wynikających. Naszym celem było więc utrzymanie biznesu na tym samym poziomie, co już było wyzwaniem.

Dotychczasową grupę docelową zdecydowaliśmy się podzielić na dwie – pierwszą, gdzie konsumenci potrzebują większej pożyczki i drugą, gdzie potrzebują mniejszych kwot, ale szybciej. Ograniczeniem demograficznym, kluczowym dla naszego produktu, jest grupa 21+. 

Strategia

Nasza strategia stanowiła odpowiedź na zmianę trendów w zaciąganiu pożyczek na przełomie 2022/2023. Obawialiśmy się jednak, że to nie wystarczy do zrealizowania założonego celu. W obliczu wyzwań rynkowych zakładaliśmy, że liczba pożyczek będzie spadała i coraz drożej będzie je dostarczyć, dlatego zaplanowaliśmy także wdrożenie rozwiązań data-driven, które miały pozwolić nam na zoptymalizowanie budżetu oraz podniesienie efektywności kampanii. 

Strategia opierała na następujących filarach:

dostosowanie oferty do potrzeb rynku

precyzyjne targetowanie i segmentacja komunikacji

rozwój modelu atrybucyjnego

koncentracja na najbardziej kalorycznych potencjalnych klientach dzięki modelowaniu machine learning

Sposób realizacji

1. Kreacja 

Kreacje wykorzystywane w kampanii Wongi w Q2 2023 zostały podzielone na dwie linie odpowiadające dwóm rodzajom pożyczek. Tak samo zrobiliśmy z dotychczasowymi kampaniami w Google Ads, programmatic oraz display direct. Dodatkowo, wprowadziliśmy nowy landing page dedykowany pożyczkom krótkoterminowym (wonga.pl/darmowka). Strona została zaprojektowana z myślą o maksymalnym uproszczeniu procesu wnioskowania – zawierała jedynie podstawowy kalkulator pożyczkowy, co pozwalało skrócić ścieżkę klienta do minimum. Takie rozwiązanie doskonale wpisywało się w potrzeby klientów, którzy w tej kategorii szczególnie cenią szybkość i łatwość uzyskania gotówki.

2. Media mix 

100% budżetu kampanii stanowił digital. Media mix w Q2 2023 wyglądał następująco: SEM 25%, display 53%, programmatic 5%, afiliacja 16%

W porównaniu do Q2 2022 zwiększyliśmy budżet SEM o 9 p.p. CPA dla sprzedanych pożyczek było najniższe, dlatego skupiliśmy się na skalowaniu kampanii w tym kanale. 

Udział display direct w media mix pozostał bardzo duży, ponieważ generuje ponad połowę wszystkich konwersji. Skupiliśmy się w nim na optymalizacji m.in. za pomocą testów i utrzymaniu dotychczasowych wolumenów sprzedanych pożyczek.

Afiliację zmniejszyliśmy aż o 49% (-14 p.p. w media mix). Analizując efektywność za 2022 rok, okazało się, że generuje ona konwersje z najwyższym kosztem. Przetestowaliśmy rozwiązania, które miały doszacować kanał i obniżyć koszty pozyskania konwersji, ale nie przyniosły one efektu. Mimo bardzo wysokiej liczby konwersji last click okazało się, że w atrybucji data-driven afiliacja nie ma tak dużego udziału w pozyskiwaniu konwersji, dlatego zdecydowaliśmy się obniżyć stawki dla sieci i tym samym budżet w tym kanale. 

Programmatic wzrósł o 3 p.p. W tym kanale, podobnie jak w display direct, skupiliśmy się na optymalizacji CPA konwersji, wykorzystując rozwiąnia machine learning.

Dodatkowym elementem kampanii były wysyłki newsletterów do baz własnych klienta. 

3. Innowacje 

W kampanii użyliśmy dwóch rozwiązań analitycznych: model scoringowy oraz impression eaters. Ten pierwszy, oparty na machine learning, służy do badania profili użytkowników, przypisanych do wskazanych przez klienta segmentów. Model bazuje na danych dotyczących ruchu na stronie klienta oraz interakcji użytkowników z reklamami klienta. Dzięki niemu utworzyliśmy odpowiednie listy służące do ich targetowania oraz targetowania prospectów danego segmentu, dających największy inkrementalny przyrost konwersji możliwie najniższym kosztem krańcowym.

Drugie rozwiązanie, czyli wprowadzenie modelu impression eaters, pozwoliło na wykluczenie w programmatic ciasteczek, które mają zerowe prawdopodobieństwo skonwertowania. W ten sposób prowadziliśmy kampanie do użytkowników, których prawdopodobieństwo skonwertowania jest wysokie, jednocześnie optymalizując koszt nieefektywnych wyświetleń.

Rezultaty

Mimo wyzwań rynkowych i pogłębiającego się kryzysu kampania w budżecie niższym o 3% dostarczyła 39% więcej sprzedanych pożyczek przy niższym o 30% CPA (dane Q2 2023 vs. Q2 2022).

Analizując efekty z poszczególnych kanałów, wyglądało to następująco:

Dodatkowo wprowadzone przez nas innowacje również miały wpływ na efekt końcowy:

model scoringowy dostarczył CPA niższe o 12% od średniego CPA kampanii w totalu

impression eaters zmniejszyło wydawany budżet w programmatic o 24% przy zachowaniu tej samej konwersji

Podsumowanie

Kampania osiągnęła lepsze wyniki niż zaplanowane KPI. Przyczyniła się do tego holistyczna strategia, która obejmowała dostosowanie produktu do potrzeb rynkowych, segmentację grupy docelowej adekwatnie do produktów oraz wdrożenie rozwiązań data-driven (model scoringowy, impression eaters, ulepszenie atrybucji), dzięki którym zoptymalizowaliśmy budżet w poszczególnych kanałach mediowych oraz podnieśliśmy efektywność kampanii w obliczu trudnej sytuacji rynkowej.