- WYRÓŻNIENIE
Small budget, big splash! Podejście oparte na danych
Klient: Estée Lauder Companies
Marka: Origins
Zgłaszający: Dentsu X
Zespół:
Dentsu X: Sara Frątczak, Emilia Kapuścińska, Weronika Szczepanik, Agnieszka Zygadło-Cisło, Patrycja Kościołowska, Magdalena Królik, Karolina Szymczak, Matylda Stanejko

Koncepcja kampanii
Kampania jest oryginalnym pomysłem lokalnej agencji mediowej. W związku z ograniczonym budżetem oraz ambitnymi celami sprzedażowymi, które postawił przed nami klient, oprócz zaplanowania aktywności mediowych, zarekomendowaliśmy także mechanizm samej oferty promocyjnej oraz komunikację w materiałach reklamowych.
Cele kampanii
Celem kampanii była maksymalizacja sprzedaży w e‑commerce w lipcu 2023 poprzez:
• wzrost ROAS o 30% YoY
• wzrost Order Value o 20% YoY
przy zachowaniu zbliżonych budżetów mediowych YoY.
Wyzwanie
Origins to marka ELC z produktami do pielęgnacji twarzy i ciała, które zaliczają się do wyższej półki cenowej. Jej głównymi klientkami są kobiety w wieku 18–44, zainteresowane kategorią beauty. Są one wrażliwe na promocje oraz robią zakupy „na zapas” podczas największych promocji. Ostatnia taka akcja miała miejsce na 1,5 miesiąca wcześniej, co spotęgowało trudność w zwiększeniu sprzedaży w lipcu 2023.
Dodatkowym wyzwaniem była dla nas konkurencja w Google Ads (m.in. Sephora i Notino, które również sprzedają produkty Origins) dysponująca większymi budżetami mediowymi oraz fakt, że firmy partnerskie oferują produkty marki w cenach niższych niż na oficjalnej stronie.
Strategia
W celu maksymalizacji sprzedaży skupiliśmy się na promocji najlepszych ofert – w ich selekcji pomogło nam autorskie narzędzie Promo Optimizer, które korzystając z modelowania ekonometrycznego, analizuje różne elementy promocji, np. czas trwania, mechanizmy i warunki akcji, a następnie prezentuje efektywność każdego z nich. Z otrzymanej analizy dowiedzieliśmy się, że mechanizmy promocji „30% rabat” oraz gratis w postaci zestawu mini produktów do zamówienia generują największą sprzedaż, a optymalny czas trwania promocji wynosi do 11 dni.
Naszym celem było precyzyjne dotarcie do osób o najwyższym prawdopodobieństwie konwersji poprzez wykorzystanie wypracowanych target grup oraz danych CRM. Emisję przeprowadziliśmy w najbardziej efektywnych kanałach mediowych.
Sposób realizacji
1. Kreacja
Na podstawie wyników pochodzących z Promo Optimizer w okresie obowiązywania oferty skupiliśmy się na najefektywniejszych komunikatach: „30% rabatu przy zakupach za min. 109 zł” oraz „Prezent przy zakupie powyżej 249 zł”. Podkreślaliśmy to zarówno w kreacjach reklamowych, jak i w treściach.
2. Media mix
W Google Ads (53% budżetu) Search + Shopping Ads:
• zintensyfikowaliśmy działania w czasie, w którym nasza grupa docelowa najczęściej szuka produktów
• zwiększyliśmy wydatki w TG, która najczęściej wyszukuje produkty
• zaplanowaliśmy większy budżet w trakcie promocji w związku z większą liczbą zapytań w tym okresie.
W Meta (47% budżetu) wykorzystaliśmy kampanie katalogowe z bannerem ofertowym oraz format Lead Ads:
• kampania DABA do K, 18–44 zainteresowanych konkurencją oraz beauty. LAL utworzono na podstawie osób dokonujących zakupu + segmentów z CRM klienta użytkowników: aktywnych (zakup min. 3 razy/12 m‑cy), nieaktywnych (brak zakupu przez ponad 12 m‑cy), VIP (w ciągu ostatnich 6 mies. zakupy powyżej 250 zł),
• dla osób, które zapisały się do newslettera przeprowadziliśmy emisję retargetingową DPA. Celem kampanii Lead Ads były zapisy do newslettera – następnie grupę tę wykorzystaliśmy w remarketingu.
3. Innowacje
W kampanii Origins zastosowaliśmy autorskie narzędzie Promo Optimizer, którego celem jest identyfikacja mechanizmów promocyjnych, określenie ich wpływu na sprzedaż oraz marżę, a następnie optymalizacja kalendarza i schematu promocji. Narzędzie to zestaw trzech modeli (popytowego, promocyjnego i symulatora), które pozwalają kwantyfikować siłę wpływu promocji oraz mediów na zachowania użytkowników w świecie online oraz optymalizować wyniki biznesu. W analizie Orgins porównaliśmy elementy promocji: czas trwania, mechanizmy i warunki akcji, a następnie przeanalizowaliśmy ich wpływ na sprzedaż poszczególnych produktów oraz marżowość.
Rezultaty i podsumowanie
Celem klienta w lipcu 2023 roku było zwiększenie ROAS o 30% rok do roku. Nasz wynik to wzrost ROAS YoY na poziomie 46%. Realizacja znacznie przewyższyła oczekiwania klienta – wzrost ROAS o 16 p.p., był zasługą zastosowanej przez nas strategii, ponieważ dotychczas kampanie Meta i Google Ads nie generowały wyników na takim poziomie.
Oczekiwana wartość koszyka w lipcu 2023 roku miała wzrosnąć o 20% YoY. Nam udało się osiągnąć wzrost na poziomie 49%. Oznacza to, że działaniami mediowymi dotarliśmy do klienta z większym portfelem. Średnia wartość zamówienia Origins wyniosła 259 zł, a przeciętne wydatki miesięczne na kategorię kosmetyki i perfumy wyniosły w 2023 roku 130 zł (źródło: https://gemius.com/documents/54/RAPORT_e-commerce_2023.pdf s. 194).