Casebook
IAB MIXX Awards 2025

Spośród ok. 170 zgłoszeń jury wybrało i doceniło odważne rozwiązania łączące technologię, dane i kreatywność. Widać wyraźnie, że marketerzy coraz lepiej potrafią wykorzystać ten potencjał w sposób dojrzały i efektywny.

Jednocześnie wiele wyróżnionych projektów pokazało, że technologia jest skuteczna tylko wtedy, gdy służy jasno określonemu celowi i odpowiada na realne potrzeby odbiorców. To właśnie ta równowaga pomiędzy innowacją a użytecznością była jednym z najważniejszych trendów IAB MIXX Awards 2025.

Warto także zwrócić uwagę na twarde dane z badań rynku, takie jak AdEx, które pokazują, że reklama cyfrowa w Polsce cały czas bardzo dynamicznie się rozwija – i to znajduje bezpośrednie odzwierciedlenie w wynikach naszego konkursu. Tegoroczny poziom zgłoszeń był nie tylko niezwykle wysoki, lecz także wyjątkowo wyrównany, co potwierdzają finalne werdykty jury. To dowód na dojrzałość i wysokie kompetencje polskiej branży interaktywnej, z których możemy być naprawdę dumni. Jednocześnie siedem nominacji dla polskich twórców w europejskiej edycji MIXX Awards pokazuje, że kampanie nagrodzone na polskiej scenie mają realny potencjał, by odnosić sukcesy także na arenie międzynarodowej, a Polska należy dziś do europejskiej czołówki.

Pamiętajmy jednak, że IAB MIXX Awards to nie tylko konkurs i nagrody, ale przede wszystkim platforma wymiany wiedzy i inspiracji. Jako IAB Polska dziękujemy wszystkim uczestnikom edycji 2025, jurorom oraz partnerom za wspólne budowanie jakości tego konkursu – za baczną analizę trendów, wyczulenie na zmiany i nowe rozwiązania technologiczne. O tym świadczy także niniejsza publikacja – Casebook MIXX Awards 2025. Jesteśmy przekonani, że zaprezentowane w niej projekty, a przede wszystkim wnioski płynące z przełożenia ciekawych konceptów na skuteczne kampanie nie tylko służą wynikom biznesowym, ale są także elementem tworzenia nowoczesnego i odpowiedzialnego marketingu cyfrowego.

Życzymy wszystkim inspirującej lektury.

Tegoroczne obrady potwierdziły bardzo wyraźnie: kreatywność i ludzka wrażliwość w polskim digitalu mają się znakomicie. Jeśli ktoś się obawiał, że algorytmy, automatyzacja i presja wyników wypchną emocje na margines – może odetchnąć. Kampanie takie jak „Emerytura jest bliżej niż myślisz” ING, „Oblicza Weterynarii”, „Czy to normalne?” Instytutu Dobrej Śmierci czy kampania o przemocy „Ona temu winna?” udowodniły, że najsilniejszą kartą przetargową wciąż pozostaje człowiek – jego lęki, nadzieje, wstyd, empatia i potrzeba bycia zauważonym.

To były projekty, przy których w jury pojawiła się cisza. Takie, które nie tylko spełniały kryteria oceny, ale zostawały z nami na dłużej. Pokazywały, że insight nie jest pustym hasłem w prezentacji, lecz punktem styku marki z realnym życiem odbiorcy. Że dobra kreacja nie krzyczy, tylko trafia dokładnie tam, gdzie trzeba. I że digital marketing – mimo całej swojej technologicznej otoczki – nadal może być przestrzenią rozmowy o sprawach trudnych, intymnych i społecznie ważnych.

Jednocześnie nie byłby to uczciwy wstęp do casebooka, gdyby zabrakło łyżki dziegciu. A może nawet – konstruktywnego znaku ostrzegawczego. W porównaniu z ubiegłorocznymi obradami wyraźnie odczuliśmy niedosyt odważnych, przełomowych rozwiązań technologicznych z wykorzystaniem AI. Tam gdzie w 2024 roku AI, data i innowacyjne formaty były naturalnym elementem narracji wielu zgłoszeń, w tym roku częściej pozostawały w tle albo nie pojawiały się wcale. To nie znaczy, że technologii zabrakło całkowicie. Raczej – że nie była ona sercem opowieści. Rzadziej widzieliśmy projekty, w których sztuczna inteligencja, zaawansowana personalizacja czy nowe środowiska mediowe realnie zmieniały doświadczenie użytkownika, a nie tylko wspierały egzekucję. A przecież wiemy, że potrafimy – i jako rynek, i jako branża – wykorzystywać technologię w sposób odpowiedzialny, kreatywny i znaczący.

Być może to znak czasów. Może po kilku latach fascynacji przyszło zmęczenie technologicznym fajerwerkiem. A może – paradoksalnie – emocje wygrały z technologią, bo świat wokół nas stał się zbyt szybki, zbyt głośny i zbyt niepewny. I właśnie dlatego kampanie oparte na empatii, autentyczności i społecznej uważności rezonowały najmocniej.

Jako jury nie ocenialiśmy trendów dla samych trendów. Szukaliśmy spójności – między strategią a kreacją, między ideą a wykonaniem, między obietnicą a wynikami. Szukaliśmy kampanii, które wiedzą, po co istnieją i do kogo mówią. Takich, w których media nie są przypadkowym kanałem, a technologia – jeśli się pojawia – ma sens i uzasadnienie. I takie kampanie w 2025 roku znaleźliśmy. MIXX Awards to nie ranking najlepszych pomysłów, ale lustro branży. Pokazuje nasze mocne strony, ale też obszary, które domagają się odwagi, eksperymentu i świeżego spojrzenia. Tegoroczny casebook jest zapisem tej równowagi: między sercem a rozumem, emocją a efektywnością, human insightem a narzędziami.

Czy w kolejnej edycji zobaczymy powrót wielkich technologicznych idei? Mam taką nadzieję. Ale jeszcze bardziej liczę na to, że technologia znów stanie się sprzymierzeńcem emocji, a nie ich substytutem. Bo najlepszy digital marketing powstaje tam, gdzie dane spotykają się z empatią, a algorytmy służą ludziom – nie odwrotnie.

Oddajemy w Wasze ręce casebook, z którego jako branża możemy być dumni. Czytajcie go nie tylko jako zbiór nagrodzonych kampanii, ale jako opowieść o tym, kim dziś jesteśmy. I dokąd – wspólnie – chcemy iść.