AI w służbie ROAS

Koncepcja kampanii

Audioteka od lat inwestuje we własne superprodukcje i unikalne okładki, które wyróżniają ją wizualnie. Kluczowe jest w tym kontekście zrozumienie, że audiobook to medium, które sprawia, że umysł odbiorcy staje się otwarty na nieskończone światy wyobraźni. Każdy słuchacz inaczej „widzi” świat przedstawiony w książce. To otworzyło nowy tryb komunikacji w kategorii – zamiast eksponować jedynie okładkę, chcieliśmy pokazywać światy i sceny, których użytkownik w innym wypadku by nie zobaczył.

Cele kampanii

• zwiększenie skali działań performance o co najmniej +40%
• podniesienie ROAS LTV średnio o +10–15% przy wzroście skali
• wydłużenie cyklu życia kreacji o min. +50%
• zawłaszczenie obszaru „wyobrażeń” w kategorii audiobooków i odróżnienie się od konkurencji

Wyzwanie

Rynek audiobooków w Polsce w 2024 roku był niezwykle konkurencyjny, a komunikacja w kanale performance opierała się w dużej mierze na generycznych kreacjach. Dominowały materiały bazujące na informacjach o długości okresu próbnego, wspierane podobnymi packshotami okładek. Kluczowym wyzwaniem było zawłaszczenie obszaru „wyobrażeńˮ w kategorii audiobooków i trwałe odróżnienie się od konkurencji, przy czym bazowanie wyłącznie na okładkach (nawet unikalnych) prowadziło do szybkiego zmęczenia odbiorców i powtarzalności przekazu.

Koncepcja kreatywna

W świecie, w którym każda platforma konkuruje podobnymi kreacjami, jedynym wyróżnikiem stają się emocje i wyobraźnia. Audiobooki naturalnie stymulują wyobrażenia, ale branża nie wykorzystywała tego w warstwie wizualnej kampanii. W odróżnieniu od kategorii filmów/VOD, w której świat przedstawiony zawłaszcza wyobraźnię odbiorcy, kategoria audiobooków poza okładką pozostawia ją w pełni otwartą. 

To stworzyło przestrzeń do strategicznego ruchu: przeniesienia wyobrażeń słuchacza na ekran reklamowy w sposób niedostępny dla konkurencji, bo wymagający znacznych zasobów kreatywnych, które my zyskaliśmy dzięki AI.

Realizacja i wykorzystanie mediów

Strategia mediowa oparta została na AI-driven creative multiplication, umożliwiającej przejście od 20–30 assetów miesięcznie do setek unikalnych wariantów. Wybór kanałów cyfrowych podyktowany był możliwością szybkiej rotacji kreacji i precyzyjnego targetowania różnych segmentów odbiorców.

Media mix został zsynchronizowany z procesem AI-driven creative multiplication. Każdy kanał otrzymywał dedykowane warianty kreacji:

• fotorealistyczne sceny dla Meta i Google Display
• custom cover design dla TikTok i Instagram Stories
• preteksty użycia audiobooków w różnych sytuacjach / porach dnia / aktywnościach

Strategia zakładała rozszerzenie, a nie zastąpienie kreacji tworzonych manualnie. Dzięki temu mogliśmy łączyć wiarygodność i estetykę ręcznie tworzonych materiałów z masową skalowalnością i różnorodnością generatywnego AI. 

Innowacje

Postawiliśmy na wewnętrznie rozwinięty proces AI-driven creative multiplication. Dzięki tej procedurze umożliwiliśmy sobie tworzenie setek unikalnych wariantów kreacji z jednego pomysłu, dostosowanych do różnych kanałów, kontekstów i pretekstów użytkowania.
Innowacyjność została zbudowana dzięki:

• prompt engineeringowi
• procesowi iteracyjnego poprawiania promptów
• szkoleniom wewnętrznym z zakresu fotografii, kompozycji i naturalizacji efektów
• wdrożeniu procedury minimalizowania efektu uncanny valley

Rezultaty

• wydatki mediowe: +45%
• ROAS LTV: +15% średnio, piki do +100%
• wolumen kliknięć: +52%
• CTR: +28% w prospectingu, +22% w remarketingu
• cykl życia kreacji: +70% dłuższy
• udział kreacji opartych na „światach wyobraźni” w top 10 najlepiej konwertujących formatów: 80% po wdrożeniu AI

Efekt biznesowy

• zawłaszczenie nowego obszaru kategorii – konkurenci pozostali przy komunikacji opartej na okładkach i trialach, podczas gdy Audioteka zdominowała format „wyobrażeniowy”
• redukcja kosztów produkcji – sceny, które wcześniej wymagałyby produkcji sesyjnej lub ilustratora, powstawały bezpośrednio w AI w ciągu godzin
• dopasowanie do różnych segmentów odbiorców – AI umożliwiło masowe przygotowanie pretekstów i scen, odpowiadających na różne potrzeby i style życia użytkowników

Podsumowanie

Efektywność kampanii digital była na tyle przekonująca, że kreacje AI zostały rozszerzone na produkcję okładek do audiobooków, tworząc pełny ekosystem wizualny marki. To pozwoliło na jeszcze głębsze zawłaszczenie obszaru „wyobrażeńˮ w kategorii i trwałe odróżnienie się od konkurencji pozostającej przy generycznych formatach.

Czas trwania kampanii

Listopad 2024 – obecnie