Ptasie Mleczko® – Obieraczka do pianek

Koncepcja kampanii

Ptasie Mleczko® z humorem i odwagą sięgnęło po insight zakorzeniony w rytuale jedzenia pianek, tworząc obieraczkę do pianek. Primaaprilisowy żart wsparli influencerzy, wywołując viralowe poruszenie i pokazując, że marka wzbudza emocje i pozostaje bliska młodym konsumentom. 

Cele kampanii

Zmienić postrzeganie marki wśród młodszej grupy odbiorców, oferując doświadczenie w digitalu, które przechodzi w realny benefit – gadżet osadzony w rytuale. KPI min. 2,7 mln odsłon treści E. Wedel, 1 mln zasięgu organicznego treści Twórców, 100 tys. reakcji, dotarcie do 2,9 mln UU (18–44).

Wyzwanie 

Ptasie Mleczko® to ikona polskich słodyczy, sentymentalna marka od blisko 90 lat obecna w domach Polek i Polaków. Jednocześnie jej wieloletnia obecność sprawiła, że w naturalny sposób kojarzy się ona przede wszystkim z tymi, którzy znają ją „od zawsze”, co stanowi wyzwanie, by zwiększyć atrakcyjność marki w młodszej grupie. Naszym celem było zaangażowanie młodszych konsumentów i zachęcenie ich do dialogu z marką, aby zbudować z nimi więź emocjonalną. Prima aprilis stał się idealną okazją, by pokazać, że Ptasie Mleczko® potrafi zaskakiwać i bawić. Jednak w natłoku internetowych żartów potrzebowaliśmy czegoś naprawdę wyjątkowego. Nie tylko wyróżniającego, ale też autentycznego i osadzonego w tożsamości marki. 

Koncepcja kreatywna

Konsumenci Ptasiego Mleczka® dzielą się na dwie grupy. Tych, którzy zjadają je w całości, oraz tych, którzy najpierw oddzielają czekoladę od pianki, by później zdecydować, od której części zaczną delektowanie się Ptasim Mleczkiem®. Dla wielu ten sposób jedzenia to niemal rytuał – głęboko zakorzeniony w doświadczeniu marki i silnie z nią utożsamiany. Wykorzystując ten silny insight do przygotowania żartu, stworzyliśmy przedmiot, jakiego jeszcze nie było – obieraczkę do pianek, która pozwala szybko i łatwo oddzielić czekoladę od pianki, dodając jeszcze więcej zabawy i przyjemności do ulubionego rytuału jedzenia. Po prima aprilis okazało się, że obieraczka nie powinna pozostać tylko żartem, bo ludzie naprawdę o niej marzą.

Realizacja i wykorzystanie mediów

Ogłosiliśmy premierę obieraczki na profilach E. Wedel na Facebooku i Instagramie. Stworzyliśmy kreacje statyczne i wideo. Wykorzystując stylistykę wielkich technologicznych premier, zaprezentowaliśmy nasz gadżet jako must have w każdym domu. Wiedząc jednak, że najlepiej działają te żarty, które są bliskie prawdy, nie poprzestaliśmy na wizualizacjach, lecz stworzyliśmy fizyczny produkt. Zaprojektowaliśmy wzór i za pomocą drukarek 3D stworzyliśmy kilka unikalnych egzemplarzy obieraczki, które trafiły do trzech nieprzypadkowych influencerów. Do współpracy zaprosiliśmy Natalię Sisik, której popularny cykl „News na dziś” wpisał się w motyw premiery nowego produktu, Krzysztofa Ibisza – znanego ze swojego poczucia humoru, idealnego ambasadora na prima aprilis, oraz Julię Sanczenko, która wśród swoich obserwatorów znana jest jako największa fanka pianek Ptasie Mleczko®. Każde z nich w swoim stylu zaprezentowało, jak działa nasz rewolucyjny gadżet, dając dowód na to, że obieraczka nie jest wytworem sztucznej inteligencji.

Kreacje w SoMe opatrzyliśmy hasłem „nikt nie pytał, wszyscy potrzebowali” i tak właśnie się stało. Reakcje na obieraczkę przerosły nasze oczekiwania. Z każdą godziną przybywało komentarzy pełnych spekulacji: czy to żart, czy może jednak prawdziwy produkt? Konsumenci wyrażali nadzieję, że obieraczka faktycznie istnieje i pragnęli mieć własną. Pojawiały się liczne pytania o cenę i dostępność. Udało nam się nie tylko wywołać uśmiech i zaskoczenie, ale też wykreować popyt na nieistniejącą rzecz.

Odpowiedź odbiorców była tak entuzjastyczna, że postanowiliśmy pójść za ciosem. Posłuchaliśmy próśb fanów i wyprodukowaliśmy kolejną partię obieraczek, by oddać je w ręce społeczności. 10 lipca – w Dniu Pianek Ptasie Mleczko® – ogłosiliśmy konkurs na naszym Facebooku, Instagramie i TikToku, prosząc użytkowników o złożenie swoim ulubionym piankom życzeń z okazji ich święta. Follow-up nie tylko podbił na nowo buzz wokół samego Ptasiego Mleczka® i obieraczki, ale też na trwałe wpisał ją w kalendarz brandowych aktywacji, zamieniając żart w nowy element relacji marki z konsumentami.

Innowacje

Wykorzystaliśmy kontekst primaaprilisowego żartu w sposób, który rzadko spotyka się w social mediach – zamiast mema wymyśliliśmy rzeczywisty, działający produkt, który został stworzony od podstaw – od pomysłu, przez projekt, po wykonany w technologii druku 3D prototyp. Fizycznie istniejąca obieraczka do pianek, osadzona w prawdziwym rytuale konsumenckim, stała się pretekstem do interakcji i contentu, który użytkownicy chcieli udostępniać, komentować i… posiadać.

Innowacją było też potraktowanie reakcji społeczności jako punktu wyjścia do kolejnego etapu działań. Zamiast zamykać temat po prima aprilis, zaplanowaliśmy follow-up, w którym żart przeszedł w realne doświadczenie konsumenckie.

Takie połączenie dowcipu, napędzanego prawdziwym insightem, oraz fizycznego produktu pozwoliło na stworzenie formatu, który może być powtarzany i modyfikowany w przyszłości, stając się unikalnym narzędziem budowania więzi z młodszymi konsumentami.

Rezultaty

Aktywacje zrealizowane w ramach komunikacji obieraczki do pianek Ptasie Mleczko® znacząco przekroczyły założone KPI. Primaaprilisowy żart osiągnął ponad 4,6 mln wyświetleń materiałów brandowych (vs. plan 2,7 mln) oraz ponad 7,4 mln zasięgu organicznego influencerów (vs. plan 1 mln). Wygenerował także ponad 368 tys. reakcji i 4,9 tys. komentarzy, a w kampanii płatnej jednego dnia udało się dotrzeć do 32% grupy docelowej (4,5 mln UU). Aktywacja pokazała skuteczność kreatywnego podejścia oraz spójności komunikacji, znacząco przewyższając wyznaczone KPI.