Flamin’ Hot x Kinny Zimmer

Koncepcja kampanii

Kampania Flamin’ Hot x Kinny Zimmer była drugim etapem launchu nowej linii pikantnych przekąsek Flamin’ Hot na polskim rynku, łączącej w jednym koncepcie produktowym znane marki – Lay’s, Doritos i Cheetos. W dynamicznej kategorii słonych przekąsek, która mimo presji inflacyjnej utrzymuje stabilny popyt, marka wykorzystała rosnący trend zamiłowania do ostrego jedzenia oraz popkulturowych inspiracji, szczególnie widoczny wśród generacji Z.

Rozumieliśmy, że potencjał pikantności wykracza poza kulinaria, naszym zadaniem była więc całkowita zmiana narracji – z kolejnego wariantu smakowego na popkulturowy trend, który pozwoli Flamin’ Hot stać się subbrandem autentycznie zakorzenionym w kulturze młodych.

Pomysł na działania był w pełni oryginalny i wypracowany lokalnie – niezależny strategicznie i kreatywnie od globalnych materiałów i oparty na lokalnym insightcie.

Cele kampanii

• zwiększenie udziału wartościowego Flamin’ Hot w rynku słonych przekąsek i przewyższenie marki Takis
• wyraźny wzrost wskaźników marki – Favorability i Preference
• ikoniczność przekazu, mierzona wyświetleniami teledysku i filmikami na Youtubie i TikToku

Wyzwanie

W latach 2022–2023 konsumenci doświadczyli gwałtownego wzrostu inflacji, a producenci żywności – znaczącego wzrostu kosztów surowców i produkcji. Mimo tych wyzwań popyt na słone przekąski w 2023 roku pozostał stabilny – konsumenci nadal postrzegali je jako małą nagrodę lub drobną przyjemność.

Naszym celem było nie tylko utrzymanie pozycji, lecz także nadanie kategorii nowego impulsu i poszerzenie jej zasięgu. Marka potrzebowała świeżego podejścia – wyjścia poza utarte schematy reklamy przekąsek i stworzenia subbrandu Flamin’ Hot, który łączyłby znane marki pod parasolem nowoczesnej, wyrazistej i kulturowo zakorzenionej linii produktów. Kampania miała budować napięcie, angażować emocjonalnie i odświeżać wizerunek marek w oczach młodych odbiorców.

Kluczową, zdefiniowaną grupą odbiorców byli młodzi (generacja Z), otwarci na eksperymentowanie, czerpiący garściami z życia – grupa chętnie sięgającą po nowości w kategorii przekąsek, a jednocześnie szukająca produktów bardziej dorosłych. Flamin’ Hot musiał więc stać się dla nich autentycznie atrakcyjnym brandem, trafiając do tych, którzy popularyzują nowe trendy i decydują bez skrupułów, co jest podszywaniem się pod kulturę młodych, a co zasługuje na uznanie.

Koncepcja kreatywna

Insight: „Ostre chipsy może mieć każdy, ostry styl – tylko nieliczni”.

Zależało nam, aby Flamin’ Hot stał się czymś więcej niż kolejnym produktem – chcieliśmy zbudować ikoniczną narrację i popkulturowy trend, autentycznie obecny w świecie młodych. Analiza zachowań przedstawicieli generacji Z pokazała, że muzyka, a szczególnie polski rap, jest dla nich kluczowym punktem styku – aż 74% młodych w Polsce pasjonuje się rapem. Postawiliśmy na współpracę z raperem Kinnim Zimmerem, wykorzystując fakt, że ten artysta to jeden z flagowych reprezentantów sceny rapowej w Polsce. Wspólnie stworzyliśmy singiel oraz teledysk inspirowane marką Flamin’ Hot. Produkt pojawiał się w tekście utworu jedynie w formie metafory, żeby uniknąć oczywistej reklamy.

Aby wzmocnić naszą hot współpracę z artystą i zwiększyć zaangażowanie odbiorców, tuż po premierze zaplanowaliśmy konkurs, w którym można było wygrać osiem muzyczno-przekąskowych zestawów. Każdy z nich zawierał jadalną płytę, winyl, bilet na zamknięte spotkanie z raperem oraz 5 000 zł. Uczestnicy mieli za zadanie podzielić się na TikToku swoją kreatywną wersją naszego singla „Po co?ˮ.

Limitowana jadalna płyta budowała napięcie i poczucie wyjątkowości, angażując emocjonalnie generację Z, dla której liczy się autentyczność i ekskluzywność. 

Realizacja i wykorzystanie mediów

Kampania została zaplanowana w całości w digitalu, z social mediami jako jej głównym filarem, i podzielona na dwa etapy: promocję premiery teledysku oraz promocję konkursu.
Premiera teledysku odbyła się na kanale SBM na YouTubie. Zasięg na tej platformie zbudowaliśmy dzięki kampanii, korzystając ze skrótów teledysku, które kierowały bezpośrednio do pełnej wersji. Większą widoczność zapewniła emisja na najbardziej eksponowanym formacie YouTube’a – Masthead. Przejęliśmy na 24 h stronę główną desktop Spotify z teledyskiem piosenki, zadbaliśmy także o dodatkową widoczność na mobile. Na TikToku postawiliśmy na komunikację opartą o pełne obejrzenia dla budowania doświadczenia z reklamą. 

Sercem drugiego etapu był TikTok. Na platformie przeprowadziliśmy kampanię mającą na celu generowanie ruchu na stronie konkursowej. Boost zasięgowy kampanii został osiągnięty dzięki płatnie wspieranym rolkom artysty i mikroinfluencerów. Poza TikTokiem zasięg i świadomość konkursu budowały bumpery na YouTubie, reklama audio na Spotify oraz kampania na Meta z precyzyjnym targetowaniem. Oba etapy spinały artykuły natywne na portalach tematycznych (Eska, GlamRap i inne), wzmacniając przekaz i zapewniając dodatkowy zasięg.

Innowacje

Aby pogłębić połączenie produktu i muzyki, stworzyliśmy limitowaną serię jadalnych płyt, z chipsami Flamin’ Hot w składzie. W zestawieniu z winylową płytą, dodaną do zestawu dla zwycięzców, jadalne płyty „grały” na gramofonie. Dwie z płyt zjadł Kinny Zimmer, tworząc narrację megalimitowanych gadżetów, a pozostałe stanowiły unikalne nagrody w konkursie. Dzięki tej aktywacji fani mieli szansę na niepowtarzalne spotkanie ze swoim idolem podczas wspólnego rejsu po Wiśle. Ta współpraca tworzyła kulturę i dawała szansę na unikalne doświadczenia nie tylko online, ale też na żywo.

Rezultaty

1. Kampania pomogła szybko zdobyć większy wartościowy udział w rynku niż główny konkurent Takis. W okresie kwiecień–grudzień 2024 linia Flamin’ Hot we wszystkich kanałach dystrybucji osiągnęła 0,8 % wartości udziałów rynku słonych przekąsek, o 0,3 p.p. więcej niż Takis. Przy wyłączeniu dyskontów zdobyliśmy 1,2% wartości udziałów, o 0,5 p.p. więcej niż konkurent. Dystrybucja w dyskontach nie była priorytetem dla polaryzującego produktu, za ostrego dla szerokiej populacji.

2. Wzrost wskaźników Favorability i Preference 

TikTok:  +3,5 p.p. Favorability, +6,3% Strong Preference Lift (konkurent Takis – spadek)

YouTube: +2 p.p. Favorability

3. Ikoniczność:

Na Youtubie teledysk w ciągu 96 dni od premiery zdobył 2 miliony wyświetleń, przekraczając trzykrotnie zakładane cele.

Na TikToku w ciągu 3 miesięcy od premiery nasz singiel został wykorzystany w aż 5 859 filmikach.

Podsumowanie

Kampania zamieniła Flamin’ Hot w unikalne muzyczne doświadczenie, przełamując konwencjonalne granice. Social media przekształciły działania w viralowe zjawisko – powstało ponad 5 tys. filmów na TikToku z użyciem singla „Po co?ˮ, a współpraca z artystą zaowocowała Złotą Płytą. 

Czas trwania kampanii 

2–31 października 2024