LIDL Polska wchodzi na TikToka

Koncepcja kampanii

Lidl nie tylko wszedł na TikToka – zrobił to tak, że zatrząsł platformą. „Przejętaˮ pracownica konkurencji, konkurs Lidl Hunt w realu i innowacyjny retargeting z kodami w apce Lidl Plus udowodniły, że TikTok realnie tworzy społeczność i… sprzedaje.

Cel był jeden: wystartować z profilem Lidl Polska na TikToku i zrobić przy tym zamieszanie na platformie. Innymi słowy – zbudować dużą, zaangażowaną społeczność od zera, pokazać autentyczne oblicze marki i udowodnić, że TikTok może nie tylko bawić, ale też napędzać sprzedaż w sklepach.

Wyzwanie

Na polskim TikToku jest mnóstwo profili biznesowych w segmencie retail: Rossmann, Kaufland, Żabka, Biedronka. Co więcej, wszyscy zaangażowali swoje niemałe społeczności na platformie zrzeszającej około 14 mln użytkowników i konsumentów. Jak nowy gracz ma się przebić wśród takiej konkurencji? Jak pozyskać użytkowników realnie uczestniczących w komunikacji marki? Jak umiejętnie połączyć znaną z TikToka autentyczność przekazu z reklamą produktów, aby było to atrakcyjne dla społeczności? I w końcu jak komunikacją na TikToku zachęcić do faktycznego odwiedzenia sklepów?

Startowaliśmy od zera. Zero obserwujących. Zero polubień. Zero ambasadorów.

Dalej mogło być już tylko lepiej.

Koncepcja kreatywna

Lidl Polska wchodzi na TikToka. I robi to z przytupem.

Ambasadorami, którzy wcielają się w rolę pracowników Lidla, zostają komediowe gwiazdy TikToka – Marta Zgutczyńska i Miłosz Muzioł. Pierwsza zasłynęła tym, że odgrywała postać pracownicy konkurencji. Dodatkowo Kuchnię Lidla na TikToku reprezentują WszamTo oraz Coocharz – dwoje znanych foodtokowych twórców, którzy pokazują niebanalne przepisy z użyciem produktów Lidla. 

Odpowiedni dobór ambasadorów jest oczywiście ważny, ale to nie wszystko. Najważniejszą składową strategii jest sam sklep, który musi być w centrum komunikacji. Podjęliśmy strategiczną decyzję o tym, że materiały nagrywamy zawsze w trakcie godzin pracy sklepu, pokazując realne wnętrza. Skupiamy się na storytellingu z dużą dawką humoru, nie bazując jedynie na trendach, lecz przede wszystkim na pokazywaniu produktów – w końcu to reklama. A nikt nie powiedział, że aby dobrze robić TikToka, trzeba unikać formy reklamowej. Jednak oprócz sprytnie dobranych ambasadorów, jak i modelu produkcji treści, potrzebowaliśmy też mechanizmu, który sprawiłby, że o wejściu Lidla na TikToka będzie naprawdę głośno. 

I tak 3 sierpnia 2024 roku (oczywiście w sobotę) ogłosiliśmy Tydzień Lidlowy na TikToku – była to intensywna komunikacja w pierwszym tygodniu istnienia profilu Lidl Polska, w której przeprowadziliśmy konkurs Lidl Hunt. W wybranych Lidlach w Polsce ukryliśmy nagrody. Twarzą samej aktywacji został Łatwogang – niekwestionowany idol gen Z i król abstrakcji. W sześć dni sześć osób zgarnęło nagrody główne,  a dla pozostałych aktywnych użytkowników na profilu Lidl Polska przygotowaliśmy niespodziankę – ekskluzywny kod rabatowy do wykorzystania w sklepie po wpisaniu do aplikacji Lidl Plus. 

Realizacja i wykorzystanie mediów

Teaser

Oficjalny start profilu zaplanowany został na sobotę 3 sierpnia. Dwa dni wcześniej światło dziennie ujrzał teaser, w którym uchyliliśmy rąbka tajemnicy, że coś ważnego wydarzy się w najbliższą sobotę. 

Reveal

Jak obiecaliśmy, tak zrobiliśmy – 3 sierpnia opublikowany został materiał reveal, gdzie ogłosiliśmy „transfer” Marty Zgutczyńskiej do Lidla, razem z drugim ambasadorem – Miłoszem Muziołem. 

Lidl Hunt

Był to również dzień ogłoszenia Tygodnia Lidlowego na TikToku z konkursem Lidl Hunt, który poprowadził Łatwogang. W ciągu sześciu dni codziennie na profilu @LidlPolska publikowaliśmy konkursowe materiały. Na końcu każdego z nich pojawiał się rebus wskazujący lokalizację ukrytej nagrody – dzięki temu użytkownicy oglądali nasze materiały do końca. Po odgadnięciu adresu Lidla mieli się tam fizycznie udać po osobisty odbiór wygranej.

Kody rabatowe

Prawdopodobnie jako pierwsi na polskim TikToku wykorzystaliśmy Custom Audience złożoną z użytkowników, którzy weszli w interakcję z profilem Lidla (obserwacja, like, komentarz, share) w pierwszych dnia jego działania, do uruchomienia kampanii retargetingowej prowadzonej jedynie na TikToku i widocznej jedynie dla nich. W reklamie podaliśmy unikalny kod rabatowy na viralowe lody proteinowe, który nasi zaangażowani użytkownicy mogli wpisać w aplikacji Lidl Plus i wykorzystać w sklepie w ciągu jednego tygodnia. Mieliśmy 20 000 takich kodów do rozdania na TikToku. Zrealizowano wszystkie!

Czy TikTok sprzedaje? Sprzedaje. I to jak.

Innowacje 

Innowacyjne użycie kampanii retargetingowej na TikToku, która kierowała do aplikacji Lidl Plus. Jak to działało? Dla osób, które weszły w interakcję z naszymi treściami na TikToku, przygotowaliśmy kody rabatowe połączone z aplikacją Lidl Plus. 

Rezultaty

Komunikacja od pierwszego dnia spotkała się z zaangażowaniem użytkowników, które przeszło wszelkie oczekiwania. Dowodzi tego chociażby sukces związany z ogólnopolskim konkursem Lidl Hunt przenoszącym klientów z TikToka do świata offline. 

W trakcie aktywacji rozdaliśmy sześć kart podarunkowych o wartości 1000 zł, a najszybszy uczestnik pojawił się w sklepie w mniej niż 15 minut po opublikowaniu rebusu z lokalizacją.  Z 20 000 kodów rabatowych w kampanii retargetingowej wykorzystano w sklepach wszystkie. Nie dość, że podczas aktywacji włączyliśmy w nią aplikację Lidl Plus, to jeszcze udowodniliśmy, że TikTok przyciąga do sklepów także w prawdziwym życiu. 

I na koniec najważniejsze – „transfer” Marty dosłownie rozpalił internet. Pisały o nim nie tylko media branżowe, ale i ogólnopolskie.

Czy start profilu Lidla na TikToku zrealizował cele? I to jak. 

Podsumowanie

Ta kampania była dowodem, że odwaga się opłaca, zwłaszcza wtedy, gdy idzie w parze z humorem i czystą rozrywką. Lidl wszedł na TikToka bez kompleksów, bawiąc się konwencją i samą formą reklamy, dzięki czemu marka stała się częścią kultury platformy, a nie tylko kolejnym profilem sklepu. Wniosek jest prosty – na TikToku wygrywają ci, którzy potrafią opowiadać o produktach z dystansem, swobodą i świadomością, że użytkownik przychodzi tu przede wszystkim po rozrywkę. Kampania zmieniła podejście do komunikacji z klientem, pokazując, że sprzedaż zaczyna się od śmiechu, zaangażowania i dobrze opowiedzianej historii.