MediaMarkt – Handlujemy Najlepszym Towarem

Koncepcja kampanii

Udowodniliśmy, że zagranie wbrew utartym kodom kategorii, nawet jeśli oznacza sięgnięcie do kultury ulicy, przekłada się na wyraźny wzrost efektywności potwierdzony ponadprzeciętnym wzrostem ROAS. Wynika więc z tego, że nie budżet, lecz pomysł i jego egzekucja są kluczowe w social mediach.

Cele kampanii

Celem kampanii było dotarcie do odbiorców i zaangażowanie ich na wyższym poziomie niż w poprzednim analogicznym okresie, co w efekcie miało przełożyć się na wyższy o co najmniej 30% zwrot inwestycji reklamowych wyrażony przez wskaźnik ROAS na Mecie.

Wyzwanie

MediaMarkt konkuruje z markami uczestniczącymi w wojnie cenowej, wśród których znajdują się reklamodawcy o największych budżetach reklamowych w Polsce. W analogicznym okresie w 2024 roku wydatki na reklamę konkurencyjnej marki Media Expert stanowiły aż 61% wszystkich wydatków, drugie miejsce zajmowało Euro RTV AGD z 25% udziałów, kolejne Amazon z 8% i dopiero na 4. miejscu plasowało się MediaMarkt z zaledwie 6% SoS (źródło: Kantar).

Marki prześcigały się ze sobą w mówieniu o najlepszych promocjach, okazjach oraz nowościach. Ze względu na ograniczony budżet nie bylibyśmy w stanie dołączyć do tego wyścigu i przebić się z podobnym komunikatem. Zdecydowaliśmy się pójść pod prąd, zerwać z niepisanymi zasadami komunikacji, które zdominowały tę kategorię, i zainwestować w wizerunek marki.

Zbudowana lata temu wyrazistość marki MediaMarkt została nieco przykurzona – choć zauważyliśmy, że niektórzy konsumenci z sentymentem wspominają takie kampanie jak „Nie dla idiotów”, w szerokiej grupie odbiorców MediaMarkt nie jest obecnie postrzegane jako wyróżniający się, silny brand. Wręcz przeciwnie – ze względu na to, że marki w swojej komunikacji skupiają się przede wszystkim na atrakcyjnych cenach, konsumenci często mylą je ze sobą, nie odróżniając poszczególnych brandów. Wiedzieliśmy zatem, że musimy działać odważnie. Postanowiliśmy stworzyć wizerunkową platformę, która przywróci marce wyrazistość.

W trakcie pracy nad strategią odkryliśmy, że stare odważne reklamy marki cieszą się dużą popularnością wśród młodszej grupy odbiorców. Zdecydowaliśmy się zawęzić dotychczasową szeroką grupę Total Poland i skierować komunikat do osób w wieku 18–40 lat, choć zdawaliśmy sobie sprawę, że młodsza część naszych odbiorców jest szczególnie wyczulona na sztuczność i reklamiarskie lanie wody. 

Wyzwanie zatem polegało na stworzeniu wyrazistej komunikacji, odpowiedniej dla wymagających odbiorców, dobrze osadzonej w social mediach z efektem w postaci wyższego wskaźnika ROAS.

Koncepcja kreatywna

„Handlujemy Najlepszym Towarem” – nowa platforma komunikacji MediaMarkt dla młodszej grupy odbiorców opowiada o sprzedaży sprzętów elektronicznych, ale… w zupełnie niespotykany do tej pory sposób.  Bawimy się w niej wyrazistą konwencją, korzystamy z dwuznaczności i sięgamy po konteksty, których inne marki mogłyby się bać.  

Przykład? Bohaterami komunikacji stali się m.in. dealerzy – wróóóóć – handlarze w czerwonych ortalionowych dresach, czerwone BMW z bagażnikiem wypełnionym towarem (czytaj: sprzętami) i język prosto z szarych bloków.

Dlaczego tak?   

Po pierwsze dlatego, że korzystamy z heritage’u marki, siły nostalgii – MediaMarkt w przeszłość słynęło z odważnej komunikacji, a konsumenci dalej o tym pamiętają, spontanicznie przywołując kultowe hasło „Nie dla idiotów”.

Po drugie dlatego, że czerpiemy z reguły niedostępności – towar brzmi jak zakazany owoc, a to sprawia, że postrzegany jest jako bardziej pożądany, cenniejszy i atrakcyjniejszy. 

Po trzecie dlatego, że wpisujemy się w nieoczywiste zainteresowanie grupy docelowej, czyli zainteresowanie kulturą ulicznego rapu i blokowisk, na których wychowała się znaczna część polskiego społeczeństwa. 

Idea świetnie wpisała się w DNA marki, jej soczystego brandbooka, a nawet w hipnotyzujący motyw wiru (zwanego swirlem). Stworzyliśmy wciągający format, obok którego trudno przejść obojętnie.  Osiedlową konwencję przenieśliśmy na wszystkie punkty styku, tj. Facebooka, Instagrama, YouTube’a, TikToka, a nawet sklepy. Oczywiście mając w świadomości specyfikę poszczególnych touchpointów.

Słowem: egzekucja idei „Handlujemy Najlepszy Towarem” jest równie gruba, co jej brzmienie.

Realizacja i wykorzystanie mediów

Kluczowym elementem strategii było zrezygnowanie z udziału w wojnie cenowej i licytowaniu się na najlepsze okazje, a zamiast tego skupienie się na wizerunku marki. Chcieliśmy przedstawić ofertę (również produktową) w angażujący sposób, łamiący niepisane zasady komunikacji w kategorii, a dzięki temu silniej wiążący odbiorcę z samą marką, zamiast jedynie prezentować mu produkty i usługi z informacją o niskiej cenie. Potrzebowaliśmy narzędzi, które umożliwią nam nie tylko dotarcie do odbiorców, ale również wartościowe interakcje z marką, dlatego zdecydowaliśmy się na wykorzystanie social mediów.

Stworzenie wyrazistego i angażującego świata MediaMarkt stanowiło duże wyzwanie. Choć marka korzystała wcześniej z wielotouchpointowych kampanii w mediach społecznościowych i skutecznie docierała do swoich odbiorców, tym razem content był zupełnie inny. Wprowadzaliśmy nową platformę komunikacji, więc kluczowe stało się zachowanie spójności we wszystkich kanałach i impaktowy start, umiejętnie niosący ideę i czytelnie ustanawiający nowe zasady, według których będzie od teraz komunikować się marka.

Działania rozpoczęliśmy od zasięgowej kampanii wideo, z którą byliśmy obecni na FB, IG, YT i TikToku, by maksymalnie zwiększyć dotarcie do odbiorców na pierwszym etapie ustanawiania platformy. Ze względu na najliczniejszą grupę użytkowników, różnorodność formatów oraz szerokie możliwości analityczne to Meta była dla nas najważniejszym narzędziem komunikacji. Wykorzystaliśmy TikToka, gdzie wprowadziliśmy postać content creatora, który stał się twarzą marki, zachowując wyrazisty charakter typowy dla idei. Na YouTubie publikowaliśmy krótkie formy wideo, nie zapominając o shortsach.

Dzięki zachowaniu spójności we wszystkich kanałach komunikacji, jednocześnie dopasowując treści do specyfiki danej platformy, stworzyliśmy nowy świat marki, który w kampaniach zasięgowych przedstawiliśmy szerokiemu gronu odbiorców. Dzięki kampaniom optymalizowanym pod engagement udało nam się ich zaangażować do wejścia w interakcje i dyskusje z marką.

Innowacje

Kampania skupiła się na wyrazistym przekazie i wykorzystaniu kontekstów, które nie pojawiały się wcześniej w reklamie. Odważnie wykreowaliśmy innowacyjną ideę dla marki, inspiracje czerpiąc z lekko szemranego światka znanego z osiedli oraz kultury ulicznego rapu, którego nie usłyszy się w radiu. Podczas gdy konkurenci prześcigali się w komunikatach o niskiej cenie, my zmieniliśmy tę zasadę i zainwestowaliśmy w wizerunek marki. Dodatkowo ważnym elementem komunikacji były RTM‑y, które angażowały odbiorców i pokazywały, że marka jest na czasie, wychwytuje trendy i umie się nimi bawić.

Rezultaty

W 2025 roku MediaMarkt konkurował z markami posiadającymi wielokrotnie większe budżety – nasz SoS wyniósł zaledwie 2,37%, podczas gdy lider rynku inwestował ponad 80% całkowitych nakładów. Brak efektu skali wymuszał wyjątkową precyzję, selektywność i kreatywność w działaniach.

Celem kampanii było osiągnięcie wyższego niż rok wcześniej zaangażowania użytkowników oraz wzrostu ROAS o min. 30%. Mimo ograniczeń budżetowych dzięki przemyślanej strategii, trafnej kreacji i precyzyjnemu targetowaniu udało się ten cel znacząco przekroczyć. 

W ujęciu całościowym, mimo budżetu niższego o 6%, uzyskano:

• 60% wzrost wartości zakupów
• 104% wzrost średniej wartości koszyka
• 70% wzrost ROAS

Meta:

W kampaniach zasięgowych dzięki jakościowej komunikacji udało się zwiększyć ROAS o 121%. Kampanie nastawione na engagement przyniosły 117% wzrost interakcji i 65% wzrost ROAS.

TikTok:

Obniżyliśmy stawki CPM o 23% i CPC o 7%.

Nasze działania przełożyły się na wyraźny wzrost efektywności potwierdzony ponadprzeciętnym wzrostem ROAS. Okazało się więc, że kluczowy jest nie budżet, lecz pomysł i jego egzekucja. Poza realizacją celu z nadwyżką poprawiliśmy także inne kluczowe wskaźniki efektywności, potwierdzając siłę obranej strategii. Nowe podejście w kampanii wizerunkowej dało realne wyniki również w kontekście działań performance. Przy 5% mniejszym budżecie r/r osiągnęliśmy imponujący efekt: liczba zakupów wzrosła o 92%, a ROAS aż o 102%.

Podsumowanie

W obliczu wojny cenowej i ograniczonego budżetu MediaMarkt podjęło odważną decyzję o odejściu od komunikacji promocyjnej na rzecz inwestycji w wizerunek, reaktywując swoją wyrazistość poprzez platformę kreatywną „Handlujemy Najlepszym Towarem”.

Koncepcja ta, czerpiąca inspirację z kultury ulicznej i rapu, była skierowana do młodszej grupy docelowej (18–40 lat) i została spójnie zrealizowana we wszystkich mediach społecznościowych, angażując odbiorców za pomocą niekonwencjonalnego języka i symboliki.

Mimo niższego o 6% budżetu w porównaniu do analogicznego okresu kampania przyniosła spektakularne rezultaty, osiągając 70% wzrost wskaźnika ROAS oraz 121% wzrost ROAS w kampaniach zasięgowych na Meta, udowadniając kluczową rolę pomysłu i egzekucji nad wielkością nakładów reklamowych.

Czas trwania kampanii 

Kampania rozpoczęła się 1 marca 2025 i wciąż trwa