Flavour Battle

Koncepcja kampanii

Polska odsłona europejskiej koncepcji „Flavour Battleˮ wraz z lokalnymi insightami. Polska jako lider projektu w tej części Europy.

Cele kampanii

Umocnienie pozycji marki Layʼs wśród użytkowników kategorii słonych przekąsek dzięki wprowadzeniu unikalnych wariantów smaków. Stworzenie „Bitwy Smakówˮ wzmacniającej wyróżnialność marki na tle konkurencji.

Wyzwanie

Lay’s od lat utrzymuje pozycję lidera w kategorii chipsów ziemniaczanych, dostarczając produkty wysokiej jakości, chętnie wybierane przez polskich konsumentów. Jednak dynamiczne zmiany na rynku sprawiły, że marka stanęła przed nowymi wyzwaniami. Klasyczne smaki, takie jak papryka, zielona cebulka czy solone, stały się powszechnie dostępne – nie tylko u konkurencji, ale również w ofercie marek własnych. W efekcie sam produkt przestał być wystarczającym wyróżnikiem.

Badania konsumenckie wskazują, że dzisiejsi odbiorcy, szczególnie młodsze pokolenia, oczekują od marek nie tylko wprowadzenia nowych smaków, lecz także czegoś więcej. Liczy się także doświadczenie, emocje i poczucie uczestnictwa. Wśród przedstawicieli generacji Z pojawia się wyraźna opinia, że duże marki nie rozumieją ich potrzeb i nie angażują w sposób autentyczny. Lay’s zaczęło być postrzegane jako marka, która nie nadąża za zmieniającymi się oczekiwaniami młodych konsumentów.

W odpowiedzi na te wyzwania powstała koncepcja „Bitwy Smaków” – kampanii, która miała na celu nie tylko wprowadzenie nowych, unikalnych smaków, ale przede wszystkim umożliwienie angażującego doświadczenia, w którym to konsumenci decydują o przyszłości produktu. Dzięki temu Lay’s mogło zbliżyć się do konsumentów, a w szczególności młodych odbiorców, oddając im głos i pokazując, że ich opinia ma realne znaczenie.

Koncepcja kreatywna

Punktem wyjścia stało się proste, ale silne założenie: fani smaków nie są biernymi konsumentami – chcą realnego wpływu na ofertę marki. Konsumenci Lay’s, szczególnie młodsi, oczekują od brandu nie tylko nowych wariantów, lecz także doświadczeń, zabawy i poczucia sprawczości. Z tej obserwacji powstała „Bitwa Smaków” – idea, która nadała smakowi osobowość, fanom tożsamość, a marce naturalne pole do budowania wyróżnialności.

Kreacja opierała się na trzech unikalnych osobowościach smaków reprezentowanych przez dopasowanych influencerów, rywalizacyjnej narracji przypominającej sportowe zacięcie oraz mechanizmie głosowania, który faktycznie decydował o zwycięskim wariancie pozostającym na rynku. To połączenie świeżej idei z realnym wpływem konsumentów stanowiło kluczowy wyróżnik kampanii.

Realizacja i wykorzystanie mediów

Kluczowymi potrzebami były:

• wzmocnienie wyróżnialności w kategorii
• zaangażowanie młodszych odbiorców
• danie im poczucia współtworzenia oferty, które przełoży się na wzrost lojalności

Z tego powodu wybrano strategię interaktywnej rywalizacji, wzmocnioną komunikacją opartą na twórcach internetowych. To umożliwiło realizację kluczowego celu marki: zbudować masowy zasięg i jednocześnie utrzymać digitalowy charakter komunikacji.

Sposób realizacji

Synergia digital – TV – OOH:

• digital (TikTok, Meta, YouTube) – budował plemiona, emocje i rywalizację
• influencerzy – nadawali komunikacji ton i angażowali społeczności
• TV – wyniosła twórców internetowych na masowy poziom
• OOH – przenosiło internetową rywalizację do świata fizycznego, dając jej status „wydarzenia”

Dzięki temu mechanizm „Bitwy Smaków” był nie tylko kampanią digitalową – stał się kulturowym momentem, widocznym zarówno w feedzie, jak i na ulicach największych miast.

Koncepcja była podporządkowana jednemu celowi: angażować w rywalizację.

Kampania została podzielona na cztery etapy, by podtrzymać zainteresowanie. W fazie budowania świadomości użyto różnych mediów, w tym TV, META, TikTok, YouTube, Rich Media, retail media, outdoor i influencerów, co zapewniło silną obecność marki. Następnie skoncentrowano się na zachęcaniu do głosowania poprzez kampanie efektywnościowe na META, SEM w Google, mailingi, display oraz interaktywny mural w Warszawie. W końcowej fazie intensyfikowano komunikację i zaangażowanie influencerów, mobilizując do oddania ostatnich głosów. Po zakończeniu konkursu przeprowadzono kampanię celebracyjną, ogłaszając zwycięzców i podsumowując zaangażowanie. Całość działań była spójna i skutecznie zwiększyła świadomość marki.

Rezultaty

• cel sprzedażowy został zrealizowany w 140%
• kampania dołożyła +2,3 p.p. udziału w segmencie Lay’s Core
• blisko 40 tys. zgłoszeń konkursowych generowanych przez 25 tys. głosujących przełożyło się na wysoką konwersję zakupu. To wyniki znacząco powyżej średnich dla kategorii przekąsek słonych
• ad recall kampanii: 47%, 2 p.p. powyżej benchmarku przy niższym koszcie dotarcia
• w grupie odbiorców 18–24 lat aż 63% pamiętało reklamę – znacznie powyżej średniej dla kampanii TV/digital kierowanych do
  gen Z. Wykorzystując spot z influencerami, przełamano barierę dotarcia do gen Z przez TV – grupa 18–24 miała najwyższą zapamiętywalność spotu przy najniższym udziale tej kohorty w oglądalności
• wskaźnik different wzrósł do 159, co pozwoliło Lay’s po raz pierwszy wyprzedzić Pringles w wyróżnialności kategorii
• ROI benchmark kosztu dotarcia został poprawiony o 10%, przy jednoczesnym znaczącym wzroście wskaźników brandowych i sprzedażowych, co oznacza wyższy return on media investment względem typowych kampanii kategorii

Podsumowanie

Kampania „Flavour Battle” zmieniła sposób, w jaki Lay’s komunikuje innowacje smakowe: zamiast „prezentować nowość”, marka oddaje głos konsumentom, czyniąc ich współautorami oferty; influencerzy przestają być tylko nośnikiem treści, ale stają się kapitanami drużyn i liderami narracji; zamiast jednej prostej reklamy powstaje długotrwałe wydarzenie, angażujące fanów na wielu poziomach.

Użytkownicy oczekują wpływu i interakcji – to kierunek, który warto kontynuować. Fandomy i rywalizacja są naturalnym wehikułem dla marki, która ma wiele wariantów i dynamiczne portfolio.

Kampania udowodniła, że integracja TV + twórcy + social + retail daje efekt synergii, szczególnie w grupie 18–34. Model kreatywny „Bitwy Smakówˮ można skalować na kolejne rynki lub kolejne edycje.