Masz coś pod spodem

Koncepcja kampanii 

Durex to globalna marka działająca w branży produktów intymnych oraz ochrony zdrowia seksualnego. W swoim obszernym portfolio oferuje rozwiązania wspierające bezpieczne, komfortowe i satysfakcjonujące życie seksualne – od prezerwatyw, przez lubrykanty, po akcesoria erotyczne. Od lat buduje pozycję lidera w segmencie, łącząc innowacyjność z najwyższymi standardami jakości i zaufaniem konsumentów. Marka konsekwentnie promuje świadome podejście do seksualności, edukując i inspirując do bezpiecznych oraz pozytywnych doświadczeń. Pomysł kampanii jest oryginalny.

Cele kampanii

KPI: wzrost wartości kategorii gadżetów erotycznych, wzrost wartości sprzedaży.

Chcąc osiągnąć tak ambitny cel biznesowy, musieliśmy nadać kampanii nową, bardziej akceptowalną społecznie narrację, która pokaże, że korzystanie z gadżetów erotycznych jest świadomą formą dbania o swój dobrostan psychiczny. 

Wyzwanie

Durex w swoim prowokacyjnym, lecz lekko żartobliwym tonie od lat łączy bezpieczeństwo z przyjemnością, zdobywając pozycję eksperta w dziedzinie seksualności. Jako lider kategorii gadżetów erotycznych postawił sobie cel: rozwijać rynek, nadając mu nowy, akceptowalny społecznie wymiar. Answear – topowy polski e‑commerce – wierzy, że przedmioty mogą wzbogacać codzienność, a moda inspirować do „ubrania życia w to, co cenne”. Od lat promuje dbanie o dobrostan psychiczny, zachęcając do uważności w różnych aspektach życia. 

Obie marki łączy przekonanie, że mindfulness jest fundamentem dobrostanu – także w sferze seksualności. Punktem wyjścia stała się alarmująca statystyka: aż ⅔ aktywnych seksualnie osób nie jest zadowolonych ze swojego życia seksualnego. To wyzwanie przerodziło się we wspólną misję poprawy satysfakcji i przełamania społecznych barier. 

Tak powstała kampania „Masz coś pod spodem” – odważna zachęta do (s)eksploracji tego, co kryje się pod ubraniami, czyli świadomego odkrywania swojego ciała, potrzeb i źródeł przyjemności z pomocą gadżetów erotycznych. Przekształciliśmy narrację wokół tego tematu ze wstydliwego tabu w pełnoprawny element dyskusji o dobrostanie psychicznym i samoakceptacji. Dla Durex to strategiczny krok w rozwoju kategorii, dla odbiorców – impuls do traktowania gadżetów erotycznych jako narzędzia świadomej troski o siebie.

Grupę docelową stanowiły osoby 18–45 lat, aktywne w świecie digitalowym, ciekawe swojej seksualności, otwarte na edukację, ale wciąż ostrożne w praktyce (mniej niż 1 na 3 osoby korzystały samodzielnie z gadżetów erotycznych). 

Koncepcja kreatywna

Otwarte rozmowy o seksualności w Polsce wciąż nie są możliwe. Wyzwaniem, przed którym stanęliśmy, było zatem znalezienie języka, który zamiast wywoływać dyskomfort pobudzi ciekawość Klientów do dalszej (s)eksploracji. 

Wykorzystując kody kulturowe znane ze świata mody, stworzyliśmy kampanię „Masz coś pod spodem”. Opierała się na odważnym pomyśle, zgodnie z którym marka modowa Answear zachęcała klientów do zrzucania ubrań, (s)eksplorowania swoich ciał i zapewnienia im 100% przyjemności. 

W 15 000 paczkach zamawianych w Answear klienci znaleźli specjalnie zaprojektowane metki, które sugerowały, że prawdziwa przyjemność kryje się pod spodem pięknych ubrań. Kod QR, umieszczony na metce, prowadził do interaktywnej strony z instrukcją, na której konsumenci mogli odkryć, jakie strefy erogenne znajdują się pod zakupionymi ubraniami. O sensualne ilustracje zadbała Mary Zaleska, dzięki czemu mieliśmy pewność, że będą one pobudzały zmysły. 

By więcej osób mogło odkryć naszą aplikację, wysłaliśmy paczki kreatywne do influencerów, którzy za najbardziej ikoniczną stylizację uznali swoje nagie ciała i wszystkie ich strefy erogenne. Po zobaczeniu rolek manekiny same zrzuciły ubrania, a ich nagie ciała przypominały o naszej misji w Answear Concept Store oraz w innych miejscach publicznych. 

W ten sposób moda, czyli naturalne środowisko Answear, przypomniała, że pod każdym ubraniem kryje się 100% przyjemności, w której osiągnięciu pomogą gadżety erotyczne Durex. 

Realizacja i wykorzystanie mediów

W kampanii „Masz coś pod spodem” w nowatorski sposób ubraliśmy seksualność w język mody, by przystępnie, zmysłowo i bez tabu zaprosić do uważnej (s)eksploracji jako świadomej formy dbania o dobrostan psychiczny. 

Strategię komunikacji opracowaliśmy tak, aby maksymalnie wykorzystać potencjał nowoczesnych narzędzi i kanałów, łącząc osobiste doświadczenie użytkownika, interakcję, storytelling i edukację. 

Centralnym elementem kampanii była interaktywna aplikacja, umożliwiająca „zdejmowanie” kolejnych warstw ubrań i odkrywanie stref erogennych, wraz z praktycznymi wskazówkami. Ten format angażował odbiorców oraz sprzyjał głębokiej personalizacji przekazu, co w naturalny sposób wspierało budowanie świadomości konsumentów.

Wsparcie mediowe wzmacniało zasięg kampanii przez wideo w SoMe, programatic i kanałach direct; w kolejnych fazach dobudowano częstotliwości kampanii z wykorzystaniem formatów statycznych oraz rich media, by zrealizować cel traffikowy – przekierowanie ruchu do aplikacji. Aby zachęcić użytkowników do eksplorowania, przeprowadziliśmy w Blixie akcję promocyjną ze zniżką na hero gadżety erotyczne.

 QR kody umieszczone w przesyłkach Answear skierowanych do pełnoletnich klientów pozwoliły na bezpośrednie i skuteczne dotarcie do grupy docelowej. Ta taktyka zapewniła wysoką efektywność dotarcia, wzmacniając efekt kampanii poprzez integrację kanałów offline i online. 

Ważnym elementem strategii było poszerzenie komunikacji o format audio w postaci podcastu prowadzonego przez seksuolożkę Patrycję Wonatowską. Podcast dostarczył eksperckiego i wiarygodnego wsparcia tematycznego, podnosząc wartość merytoryczną kampanii. 

Niestandardowe działania outdoorowe – zmysłowe manekiny zlokalizowane w prestiżowych miejscach takich jak Fabryka Norblina, Kinogram czy Answear Concept Store – wprowadziły element zaskoczenia i interakcji, generując organiczne zaangażowanie w social mediach. Ten zabieg realnie zwiększył widoczność kampanii oraz jej społeczny rezonans. 

Współpraca z influencerami, wspierana kreatywnymi przesyłkami, oraz dobrze zaplanowane działania PR w mediach tradycyjnych i cyfrowych zapewniły szeroki zasięg i wiarygodność przekazu. Efektywna integracja tych kanałów była spójna z Big Idea kampanii i potwierdziła trafność doboru mediów do potrzeb i oczekiwań grupy docelowej.

Innowacje

Marka modowa, która wykorzystała kody kulturowe swojej kategorii, by zachęcić klientów do zrzucania ubrań i (s)eksplorowania swoich ciał, odrzuciła wszelkie schematy. Korzystanie z gadżetów erotycznych przestało kojarzyć się ze wstydem i stało się świadomą formą dbania o dobrostan psychiczny. To przełomowa zmiana narracji, niespotykana na żadnym innym europejskim rynku. 

Od pierwszego punktu styku klient miał do czynienia ze starannie zaprojektowanymi działaniami. Specjalnie przygotowane metki pobudzały ciekawość. Integracja świata online i offline (QR kody na metkach prowadzące bezpośrednio do aplikacji) pozwoliła na płynne przejście między zakupem a doświadczeniem kampanii. 

Kluczowym elementem była interaktywna aplikacja maszcospodspodem.pl, zaprojektowana, by przyciągać uwagę, a dzięki spersonalizowanym i praktycznym poradom zachęcać do (s)eksploracji. Interaktywność, edukacja i emocje tworzyły nowoczesny model user experience. Zamiast mówić „do” odbiorcy, daliśmy mu przestrzeń do samodzielnego poznawania, odkrywania i doświadczania – we własnym tempie i na własnych zasadach. Technologia stała się narzędziem otwartego dialogu i kształtowania zdrowych postaw. 

Influencerzy prezentujący swoje ikoniczne stylizacje to nic nowego, ale ci, którzy za najbardziej ikoniczny look uznali swoje nagie ciało, odwrócili znane schematy. Całość doświadczeń dopełniły nagie manekiny w przestrzeni publicznej, które intrygowały przechodniów i kierowały ich do aplikacji.

Rezultaty

Naszym celem było przełamanie tabu wokół gadżetów erotycznych, wpisanie ich w trend wellbeing i pokazanie korzystania z nich jako nowej formy dbania o dobrostan w duchu uważności. Rezultaty przeszły nasze najśmielsze oczekiwania. Wartość kategorii wzrosła o ponad 2,5 razy więcej niż zakładano. To dowód, że zmieniliśmy sposób postrzegania kategorii: samodzielne korzystanie z gadżetów erotycznych przestało być wstydliwe, a stało się akceptowaną i pożądaną formą troski o siebie. 

Dzięki starannie zaprojektowanej strategii i wykorzystaniu kodów kulturowych świata mody zredukowaliśmy lęk odbiorców i pobudziliśmy ich ciekawość, co przełożyło się na dotarcie kampanii aż do kilku milionów unikalnych użytkowników. 

Kampania była aktywnie komentowana i udostępniana w mediach społecznościowych, generując duże zaangażowanie w kanałach własnych obu marek. Durex i Answear udowodniły, że masz coś pod spodem. Pod każdym ubraniem kryje się 100% przyjemności.

Podsumowanie

Dzięki kompleksowemu, wielokanałowemu podejściu kampania „Masz coś pod spodem” skutecznie przełamała tabu wokół tematu cielesności, edukowała i angażowała, realnie wpływając na postawy konsumentów wobec przyjemności i dobrostanu psychicznego. Pokazała, że osadzenie tematu intymności w estetycznym, modowym kontekście znacząco obniża barierę wstydu i sprzyja naturalnemu dialogowi o seksualności.

Wnioski z kampanii wskazują, że konsumenci oczekują komunikacji opartej na uważności, normalizacji i edukacji — bez oceniania i bez tabu. Rekomendacją na przyszłość jest dalsze rozwijanie połączenia wellbeingu z modą jako bezpiecznego języka mówienia o przyjemności, wzmacnianie elementów interaktywnych oraz konsekwentne wykorzystywanie synergii offline-online, które okazały się kluczowe w budowaniu zaangażowania i wpływaniu na zmiany postaw.

Czas trwania kampanii 

Listopad–grudzień 2024