Cukiernia Lubella

Koncepcja kampanii

Rynek FMCG jest dziś silnie konkurencyjny i nasycony komunikacją, w której dominują promocje cenowe oraz powtarzalne działania ATL. W takich warunkach marki z kategorii produktów podstawowych mają szczególne trudności z wyróżnieniem się i stworzeniem angażującego przekazu. Rosnące oczekiwania konsumentów wobec marek – potrzeba autentyczności, interakcji i łączenia digitalu z doświadczeniami offline – sprawiają, że skuteczne kampanie muszą wykraczać poza standardowe schematy.

W tym otoczeniu działa Lubella, kojarzona głównie z makaronami i produktami codziennego użytku. Jej primaaprilisowa publikacja o „makaronikach” w 2024 roku, stworzona jako żart, wywołała niespodziewane zainteresowanie oraz liczne pytania o realną dostępność produktu. Ten spontaniczny odzew stał się wartościowym insightem i ujawnił potencjał do odświeżenia wizerunku marki poprzez bardziej angażującą, nowoczesną komunikację.

Kampania została więc zbudowana jako odpowiedź na autentyczne potrzeby odbiorców oraz rynkowe trendy – postawiono na doświadczenie, które łączy świat online i offline, daje konsumentom poczucie współtworzenia marki i pozwala Lubelli pokazać się z bardziej innowacyjnej, bliskiej ludziom strony. Pomysł nie był adaptacją globalnej kampanii, lecz oryginalną koncepcją wynikającą z lokalnego, organicznie powstałego zainteresowania społeczności.

​

Cele kampanii

Cele strategiczne:

• zwiększyć zaangażowanie konsumentów wokół marki Lubella poprzez stworzenie unikalnego doświadczenia, przekładającego się na realną sprzedaż

Cele operacyjne:

• zaangażować min. 3 000 osób w głosowanie na smaki
• sprzedać min. 2 000 makaroników
• uzyskać 20 mln wyświetleń w digitalu
• ROI > 150%

Wyzwanie

Lubella od lat kojarzona jest z kategorią makaronów i produktów codziennych. Jej primaaprilisowa akcja z „makaronikami” w 2024 roku – początkowo żart – wywołała niespodziewane zainteresowanie i pytania konsumentów o możliwość zakupu produktu. To stworzyło nowe wyzwanie: jak wykorzystać organicznie powstały insight i zbudować na nim angażujące doświadczenie marki, które nie tylko odpowie na oczekiwania fanów, ale też „odkurzy” wizerunek Lubelli i przełoży się na budowanie wizerunku innowacyjnej, bliskiej konsumentom marki.

Otoczenie rynkowe charakteryzuje się wysoką konkurencją w branży FMCG, gdzie większość działań koncentruje się na promocjach cenowych i standardowych kampaniach ATL. Barierę stanowiło zarówno nasycenie rynku komunikacją, jak i trudność w wyróżnieniu się w kategorii produktów podstawowych. Założeniem stało się więc nie tylko przyciągnięcie uwagi odbiorców, lecz także stworzenie doświadczenia, które łączy świat digital z offline, daje konsumentom poczucie wpływu na markę i odświeży brand Lubella.

Grupą docelową były osoby 18–35 lat, aktywnie korzystające z mediów społecznościowych, otwarte na nowości, ceniące zabawę, interakcję i ekskluzywne doświadczenia. To konsumenci, którzy angażują się w działania marek, lubią treści viralowe i chętnie uczestniczą w akcjach łączących online z realnym światem.

​

Koncepcja kreatywna

Lubella odwróciła konwencję primaaprilisową i dała konsumentom możliwość współdecydowania o powstaniu prawdziwego produktu. Kampania pokazała, że świat digital może realnie kształtować doświadczenia offline – a offline stawać się paliwem dla contentu online.

Trzonem koncepcji było głosowanie online na nowe smaki makaroników, inspirowane komentarzami internautów i rzeczywistymi daniami z makaronem. To proste narzędzie zaangażowało tysiące osób, które poczuły, że mają wpływ na markę. Wynik głosowania przełożył się na realny produkt – limitowaną edycję, której można było spróbować w specjalnie stworzonym pop-up store „Cukiernia Lubella” w Warszawie. Całość dochodu ze sprzedaży została przeznaczona na cele charytatywne.

Pop-up był nie tylko punktem sprzedaży, lecz także sceną doświadczeń, które konsumenci przenosili do social mediów, tworząc organiczny zasięg i dalsze fale interakcji. Równolegle współpraca z influencerami lifestyle’owymi i kulinarnymi dodatkowo wzmacniała efekt zacierania się granic online i offline.

Koncepcja była świeża, bo zamiast traktować te dwa światy jako oddzielne, połączyła je w spójny ekosystem doświadczeń.

​

Realizacja i wykorzystanie mediów

Potrzebą marketingową marki było wyjście poza standardową komunikację FMCG i zbudowanie doświadczenia konsumenckiego, które angażuje odbiorców i wzmacnia brand love. Badania trendów konsumenckich oraz analizy social listeningu pokazały, że młodzi konsumenci (18–35 lat) oczekują interakcji, humoru i realnego wpływu na marki, a nie wyłącznie biernej reklamy. Dlatego strategia została oparta na trzech filarach: udział konsumentów w decyzji produktowej, doświadczenie offline oraz amplifikacja przez liderów opinii.

Kluczowym punktem kontaktu było głosowanie online, które pozwoliło konsumentom współdecydować o smakach makaroników. Narzędzie to zaspokajało potrzebę interakcji i tworzyło emocjonalny związek z marką – oddanie głosu oznaczało realny wpływ na produkt.

Drugi filar to pop-up store „Cukiernia Lubella” w Warszawie, który urzeczywistnił digitalową akcję i wprowadził element wyjątkowego doświadczenia. Event został zaprojektowany jako immersive experience – miejsce, gdzie można było spróbować makaroników i poczuć atmosferę marki. Dzięki relacjom live i contentowi z wydarzenia akcja dotarła także do osób spoza stolicy, co zwiększyło jej zasięg i wzmocniło spójność z narracją digital-first.

Trzecim elementem była współpraca z influencerami – zarówno lifestyle’owymi, jak i kulinarnymi – którzy uruchomili efekt kuli śnieżnej. Dzięki ich treściom kampania zyskała autentyczność i wiarygodność, a jednocześnie poszerzyła dotarcie do grupy młodych odbiorców, szczególnie na Instagramie i TikToku.

Media mix został tak zaprojektowany, by wzmacniać wszystkie etapy doświadczenia:

• digital/social media – do budowania zasięgu i głosowania
• influencerzy – do inspiracji i amplifikacji
• pop-up event + PR – do doświadczenia marki w realnym świecie
• performance online – do finalnej sprzedaży limitowanej edycji

Integracja tych kanałów stworzyła spójną ścieżkę: teaser → głosowanie → pop-up → zakup. Dzięki temu konsumenci nie tylko zetknęli się z komunikacją, lecz także aktywnie wzięli w niej udział. Strategia mediów była optymalna, bo odpowiadała na potrzeby digital-first grupy docelowej, a każdy kanał miał jasną rolę w konwersji zachowań – od zaangażowania po realny zakup produktu.

​

Innowacje

Innowacyjność kampanii polegała na radykalnym przekroczeniu granic między online i offline:

• żart w social mediach → realny produkt – rzadki przykład, gdy digitalowy koncept został zmaterializowany
• głosowanie online → decyzja produktowa – internauci faktycznie wpłynęli na finalną ofertę marki
• pop-up → paliwo dla digitalu – doświadczenie offline stało się impulsem do tworzenia contentu online przez konsumentów i influencerów
• spójny ekosystem – zamiast osobnych kampanii digital i offline powstała jedna narracja, w której oba światy wzajemnie się napędzały

Takie rozwiązanie nie tylko wyróżniało się w FMCG, lecz także wyznaczało nowy standard budowania doświadczeń konsumenckich.

​

Rezultaty

• zaangażowanie: 5117 głosów w głosowaniu online (cel osiągnięty)
• sprzedaż: 3 630 makaroników sprzedanych w 32 godziny (120% celu)
• wyświetlenia: 25 mln, znacznie powyżej benchmarków kampanii w FMCG
• ROI: >150% – dzięki szybkiej sprzedaży limitowanej edycji oraz wysokiemu earned media value

Kampania dowiodła, że żart może się stać skutecznym produktem, a dobrze zaprojektowane doświadczenie digital-offline buduje realne, długoterminowe więzi z marką i zmienia zachowania konsumentów – od interakcji w social mediach po zakup.

​

Podsumowanie

Kampania pokazała, że oddanie konsumentom realnego wpływu na produkt znacząco zwiększa ich zaangażowanie oraz przekłada się na wymierne wyniki biznesowe. Dzięki połączeniu digitalu z doświadczeniem offline udało się nie tylko osiągnąć, lecz także przekroczyć wszystkie cele operacyjne. Kluczowym wnioskiem jest to, że konsumenci z grupy 18–35 lat preferują interaktywne, immersyjne działania zamiast tradycyjnej komunikacji reklamowej. Kampania potwierdziła również, że humor, nieoczywistość i nietypowy twist produktowy (przekształcenie żartu w realny produkt) wzmacniają brand love i zwiększają organiczne zasięgi.
Kampania znacząco przesunęła Lubellę z pozycji marki „codziennego makaronu” w stronę brandu nowoczesnego, otwartego na dialog i szybkie reagowanie na potrzeby konsumentów. Udowodniła, że produkt FMCG, nawet z kategorii podstawowej, może stać się bazą do angażujących, kreatywnych doświadczeń, jeśli odpowiada na realny insight odbiorców. Zmieniło się podejście marki do procesu tworzenia produktów – większy nacisk został położony na testowanie pomysłów w digitalu, obserwowanie trendów i angażowanie społeczności.

​

Czas trwania kampanii

1 kwietnia 2024