Emerytura jest bliżej, niż myślisz

Koncepcja kampanii

W wymagającej kategorii emerytalnej stworzyliśmy kampanię opartą na nostalgii, która wywołała viralowy buzz. Dzięki trafnemu insightowi i emocjonalnemu przekazowi przełamaliśmy niechęć do tematu oszczędzania na emeryturę, budując szerokie zaangażowanie i realny wpływ w grupie 25–40 lat.

Cele kampanii

• przełamać niechęć do tematu oszczędzania na emeryturę w TG 25–40
• wzmocnić pozycję TOP2 w rozważaniu ING jako partnera do oszczędzania na przyszłość (zmniejszenie dystansu do lidera o połowę)
• zbudować o 20% większe zaangażowanie niż w rekordowej kampanii emerytalnej ING „Ja w przyszłości”

Wyzwanie

Temat emerytury nie ma dobrej prasy, a prognozy są alarmujące. Nadchodząca katastrofa demograficzna negatywnie odbije się na wysokości świadczeń przyszłych emerytów. Przewiduje się, że emerytury obecnych 30-latków będą wynosić 25% wynagrodzenia, a do 2060 roku spadną poniżej 20%. Dla osób na „najdłuższych wakacjach życia” oznacza to rezygnację z wielu wydatków, co może być wyjątkowo trudne w kraju, w którym konsumpcja stale rośnie.

Choć prognozy są pesymistyczne, niewielu Polaków bierze sprawy w swoje ręce. Tylko 39% deklaruje, że ma oszczędności na emeryturę, a 25% twierdzi, że będzie musiało pracować po osiągnięciu wieku emerytalnego. Wśród młodszych osób temat jest nieatrakcyjny i spychany na dalszy plan. Produkty emerytalne ma zaledwie niewielki procent społeczeństwa: 2% IKZE i 3% IKE, głównie osoby starsze – wśród posiadaczy IKE osoby poniżej 30 lat to 7%, a IKZE niecałe 5%.

Rynek produktów emerytalnych jest rozdrobniony – na koniec 2024 roku działało na nim 73 graczy: banki, domy maklerskie i TFI. Długoterminowe oszczędzanie coraz agresywniej przejmują nowi gracze tacy jak XTB czy KupFundusz.pl. Udział domów maklerskich w sprzedaży IKE i IKZE wzrósł z 29% (2023) do 40% (2024).

W obliczu konkurencji ING stoi przed wyzwaniem, by z niechętnie podejmowanego tematu oszczędzania na emeryturę uczynić istotny category entry point. Kluczowym zadaniem było przełamanie niechęci do niego wśród młodych Polaków w wieku 25–45 lat.

Koncepcja kreatywna

Połowa Polaków w wieku 35+ czuje się młodsza, niż jest. To zwodnicze, bo kiedy czujemy się młodo, jeszcze bardziej odsuwamy w czasie myślenie o emeryturze. Taka obserwacja wymaga pozytywnej komunikacji, która w miękki sposób uświadomi upływ czasu i zmobilizuje do działania w kwestii inwestowania na przyszłość.

Chcieliśmy pokazać, że czas biegnie szybciej, niż się wydaje, ale z ING emerytura nikogo nie zaskoczy. Zależało nam na budowaniu skojarzeń zgodnych z DNA marki: skłaniających do refleksji i mobilizujących do działania. Bazując na silnym socialowym trendzie nostalgii, sięgnęliśmy po rzeczy, które dzisiejsi 25–40-latkowie wspominają z wielkim sentymentem. W ten emocjonalny sposób pokazaliśmy szybkość upływającego czasu. Tak powstała idea: „Emerytura jest bliżej, niż myślisz”. Dzięki niej z odsuwanego w czasie i wywołującego negatywne skojarzenia etapu życia, czyli emerytury, ING stworzył ekscytujący temat.

Postawiliśmy na insightowe copy i kontekstowe touchpointy. Zaczęliśmy od przypomnienia internautom, ile czasu upłynęło od powstania ich ulubionych serwisów. Zmieniliśmy największe polskie portale na ich wersje sprzed 20 lat, zadając pytanie: „Pamiętasz tę stronę? To znaczy, że emerytura jest bliżej, niż myślisz!” Stworzyliśmy serię treści pełnych sentymentalnych odwołań do przeszłości, które pokazały szybkość upływającego czasu. Bo jeśli pamiętasz myszkę z kulką / przebój o kolorowych snach / komórkę z klapką, to emerytura jest bliżej, niż myślisz.

Realizacja i wykorzystanie mediów

Kampania była w 100% zrealizowana w świecie digitalowym i socialowym, ponieważ to w dużej mierze przez social media, które często kreują perfekcyjny i odrealniony świat, tkwimy w kulcie młodości. Nie dopuszczamy do siebie myśli, że czas płynie nieubłaganie. Z kolei wspomnienia z lat 90. są naturalnym contentem w social mediach. Wykorzystaliśmy ten trend, stając się częścią konwersacji millenialsów.

Kampanię zaczęliśmy od przejęcia kultowych portali internetowych, m.in: Onetu, Wykopu, Filmwebu. Następnie powstała seria nostalgicznych kreacji bannerowych nawiązujących do serwisów, na których były wyświetlane. Na platformach socialowych pojawiły się treści pełne sentymentalnych odwołań do artefaktów z przeszłości. Przygotowaliśmy też serię dźwiękowych kreacji na bazie playlisty Spotify.

Do akcji zaprosiliśmy też influencerów: Damiana Tkaczuka, 5 sposobów na, Janinę Daily, S0ymel, Sentymenty Oficjalne i Suchara Codziennego. Twórcy przenieśli fanów do przeszłości i wskazywali konkretne produkty finansowe, po które warto sięgnąć. Kampanię uzupełniły treści edukacyjne wideo, w których ekspert Tomasz Jaroszek rozprawiał się z mitami o inwestowaniu na emeryturę.

Innowacje

To pierwszy w Polsce retrotakeover największych portali – Onet, Wykop i Filmweb na jeden dzień wróciły do swojego wyglądu sprzed 20 lat z pytaniem „Pamiętasz tę stronę?”. Odważnie zaczepiliśmy odbiorców, pytając o upływający czas. Nie uraziliśmy ich, ale zaintrygowaliśmy i skłoniliśmy do działania w kwestii emerytury. Przy pomocy standardowego formatu mediowego, dniówki na stronie głównej, wygenerowaliśmy zasięg na skalę viralowej kampanii.

Rezultaty

ING osiągnął rekordową sprzedaż produktów emerytalnych. W grupie 25–40 lat zwiększono sprzedaż IKE i IKZE o imponujące 79% w porównaniu do analogicznego okresu 2023 roku. W efekcie w 2024 roku osiągnięto o 19 p.p. wyższą niż rynek dynamikę wzrostu produktów emerytalnych.

ING wyraźnie umocnił też 2. pozycję w rozważaniu produktów emerytalnych w TG 25–40 lat, zmniejszając dystans do lidera o ponad połowę (2 p.p. vs 5 p.p.). Osiągnął też liderską pozycję w kluczowych atrybutach marki: „Wspiera Cię w podejmowaniu lepszych decyzji finansowych” – wzrost o 7 p.p. (01.25 vs 10.24) oraz „Sprawia, że czujesz się pewny swojej przyszłości finansowej” – wzrost o 6 p.p. (01.25 vs 10.24).

W historii ING była to najbardziej angażująca akcja skierowana do osób pełnoletnich wokół najmniej angażującego tematu – emerytur, która wygenerowała:

• 230 mln wyświetleń i 19 mln zasięgu,
• 4625 wzmianek, 36% więcej niż w 2023 roku, z czego aż 93% miało ton pozytywny lub neutralny
• rekordowy CTR 4,87% – to najwyższa klikalność w historii reklam ING i najlepszy wynik na Onet Commercial Break w tym formacie; na stronę docelową kampanii trafiło 104 tys. użytkowników, aż o 258% więcej niż w roku 2023

Podsumowanie

Kampania nie tylko pokazała, że można przełamać emerytalną prokrastynację Polaków i zaangażować ich w temat finansowej przyszłości, ale też stworzyła podwaliny pod nową długofalową platformę komunikacji o emeryturach skierowanej do młodszych pokoleń.