LeŚnia

Koncepcja kampanii

Kampania „LeŚnia” była odpowiedzią na strategiczną potrzebę redefinicji wizerunku NCK Gdańsk – Centrum św. Jana – przekształcenia postrzegania gotyckiej, historycznej przestrzeni z miejsca tradycyjnego w nowoczesną, żywą ikonę kultury. Projekt wpisywał się w rosnące trendy immersyjnej sztuki, ekonomii doświadczeń oraz zapotrzebowania odbiorców na multisensoryczne, wyciszające przeżycia jako przeciwwagę dla przebodźcowania. W branży kultury obserwujemy silny wzrost instalacji angażujących światło, naturę i interakcję – „LeŚnia” odpowiadała na ten trend, jednocześnie go twórczo rozwijając.

Koncepcja była w pełni oryginalna – nie stanowiła adaptacji żadnej globalnej kampanii ani gotowego formatu wystaw immersyjnych. Projekt został zaprojektowany od podstaw dla konkretnej przestrzeni i specyfiki instytucji, wykorzystując unikatowy kontrast: żywy „las” pojawiający się tam, gdzie nikt by go nie oczekiwał – w dawnym, gotyckim kościele.

Cele kampanii

• cel frekwencyjny: przyciągnąć min. 20 000 odwiedzających w 4 dni od otwarcia instalacji (27–30 czerwca 2025)
• cel wizerunkowy: zmienić percepcję NCK – Centrum św. Jana jako miejsca konserwatywnego na nowoczesne i odważne w okresie czerwiec–lipiec 2025 (mierzone analizą sentymentu i liczbą pozytywnych wzmianek: +25%)
• cel zasięgowy: wygenerować min. 1 mln organicznego zasięgu podczas kampanii
• cel efektywnościowy (ROI): osiągnąć pozytywny viral ROI, mierzony stosunkiem wartości AVE do wszystkich kosztów produkcji i komunikacji

Wyzwanie

1. Otoczenie rynkowe

Scena kulturalna jest intensywnie konkurencyjna, z dominacją dużych instytucji i letnich wydarzeń miejskich. NCK Gdańsk – Centrum św. Jana było postrzegane jako piękne, ale konserwatywne, co ograniczało pozyskiwanie młodszej publiczności i ruchu organicznego. Konkurencyjne modele komunikacji instytucji kultury w Polsce rzadko korzystają z narzędzi immersyjnych czy UGC.

2. Potrzeby klienta

Kluczowym celem NCK Gdańsk było odświeżenie wizerunku miejsca, zwiększenie frekwencji oraz pokazanie potencjału przestrzeni do realizacji nowoczesnych działań artystycznych. 

3. Grupa docelowa

Wybrano osoby 20–45 lat, mieszkańców Trójmiasta oraz turystów – cyfrowych twórców, aktywnych w social mediach, skłonnych do rekomendacji oraz inicjowania organicznych zasięgów. To ta grupa najczęściej reaguje na doświadczenia wizualne, immersyjne i „instagramowalne”, dlatego stanowiła naturalne źródło amplifikacji komunikacji.

Koncepcja kreatywna

1. Big Idea

Chcieliśmy zmienić percepcję historycznej przestrzeni, dając jej nowe życie w formie angażującej, viralowej historii. W świecie przesyconym contentem najcenniejsze jest autentyczne doświadczenie. Punktem wyjścia była idea: „Złap oddech, znajdź azyl wśród w przestrzeni, w której najmniej się go spodziewaszˮ. Zderzenie natury z gotycką architekturą stworzyło silny kontrast emocjonalny i wizualny. Instalacja nie była jedynie scenografią, lecz multisensoryczną przestrzenią – z roślinnością, baśniowymi ROSEtami, światłem, projekcjami, dźwiękiem i zapachem. To pozwoliło nadać tradycyjnej przestrzeni całkowicie nowy kontekst kulturowy.

2. Dlaczego ta egzekucja była najlepsza?

Połączenie światła, organicznych form, tekstylnych dzieł sztuki, immersyjnego dźwięku i subtelnych narracji wizualnych tworzyło przekaz niezwykle fotogeniczny i emocjonalnie angażujący. UGC stawało się naturalną konsekwencją doświadczenia, a każdy kadr – nośnikiem Big Idea. Kreacja była idealnie dopasowana do założeń kampanii – miała wywołać efekt „wow”, który zainicjuje falę organicznego zainteresowania i realną zmianę percepcji miejsca i instytucji.

Realizacja i media

1. Strategia i wybór narzędzi

Analiza potrzeb wykazała konieczność połączenia silnego doświadczenia offline z digital PR i mediami społecznościowymi. Zastosowano strategię experience first – media second: najpierw tworzymy doświadczenie, które samo generuje treści, a dopiero potem wzmacniamy je właściwie dobranymi kanałami.

Wybrano:

• intensywny UGC + social media
• preotwarcie dla influencerów
• digital PR z naciskiem na lifestyle i kulturę
• patronaty i współprace redakcyjne
• minimalny paid support (głównie informacyjny)

2. Realizacja i media mix

Kampania rozpoczęła się teaserami wizualnymi, następnie kluczowym momentem było preotwarcie dla twórców internetowych, generujące pierwsze fale organicznych publikacji. Media relacjonowały projekt w czasie rzeczywistym, a widzowie – zachęceni atrakcyjnością wizualną – spontanicznie tworzyli własne treści. Media mix był spójny z koncepcją kreatywną: treść rodziła treść, a przeżycie offline zasilało komunikację online.

3. Optymalność doboru kanałów

Wybrane kanały były najskuteczniejsze dla grupy 20–45: Instagram, Facebook to miejsca, w których konsumpcja treści wizualnych jest najwyższa. Influencerzy zapewnili wiarygodność, media lifestyle’owe skalę, a PR – długotrwałą obecność w dyskursie.

Innowacje

Innowacja w kampanii polegała na stworzeniu cyrkularnego, samonapędzającego się ekosystemu komunikacji, w którym immersyjne doświadczenie offline generowało masowy UGC, amplifikowany przez influencerów i media, co prowadziło do kolejnych wizyt i kolejnych treści. Przełamano tradycyjny model „reklama → wydarzenie”, zastępując go obiegiem „doświadczenie → treści → ruch → kolejne treści”. W branży kultury w Polsce takie podejście jest rzadkie. Dodatkowo wykorzystano multisensoryczne technologie (światło, projekcje, sound design, zapach, interwencje ruchowe i muzyczne, tekstylne ROSEty), tworząc unikatowe środowisko sprzyjające viralowości.

Rezultaty

• frekwencja: 22 000 odwiedzających w pierwsze 4 dni (cel: 20 000), do 5 lipca – 42 300 (LeŚnia trwała 9 dni)
• zasięg: założony cel 1 mln został przekroczony ponad pięciokrotnie, osiągając 5,1 mln.
• sentyment: 90% wzmianek pozytywnych, wyraźna zmiana percepcji miejsca na nowoczesne
• UGC: setki organicznych publikacji, viral influencerów (1,6 mln wyświetleń tylko jednej treści)
• ROI: poziom AVE (1,47 mln zł) względem kosztów kampanii dał wysoki viral ROI, znacząco przewyższający średnie wskaźniki w kategorii działań kulturalnych w Polsce

Podsumowanie

„LeŚnia” udowodniła, że to siła doświadczenia – nie budżet – buduje zasięg, emocje i zmianę wizerunku. Kampania zmieniła sposób postrzegania NCK Gdańsk – Centrum św. Jana, otwierając je na nowoczesne narracje i młodszych odbiorców. Rekomendacje na przyszłość obejmują rozwijanie modeli immersyjnych, cykliczne projekty multisensoryczne oraz dalsze wykorzystywanie UGC jako kluczowego narzędzia komunikacji instytucji.