Work Sport Balance w Decathlon

Koncepcja kampanii

Z badań wynikało, że główną przeszkodą w regularnym uprawianiu sportu jest… brak czasu. Zamiast więc zachęcać do aktywności kolejnym pracowniczym benefitem, odpowiedzieliśmy na realny problem i podarowaliśmy Polakom dodatkową godzinę w tygodniu – właśnie na uprawianie sportu.

Cele kampanii

Nasz cel? Nie zachęcać do sportu, tylko go umożliwić. Założyliśmy, że:

• zaangażujemy min. 10% pracowników Decathlonu
• informacja o akcji dotrze do 10 mln osób
• instrukcję dołączenia pobierze co najmniej 100 firm
• zanotujemy wzrosty na wskaźnikach brandowych związanych z misją Decathlon

Wyzwanie

Polska jest jednym z najbardziej przepracowanych krajów Europy, a 65% Polaków nie uprawia regularnie sportu. Choć nie brak nam chęci, to najczęściej mówimy, że nie mamy kiedy – a tradycyjne benefity, takie jak karty sportowe czy firmowe zniżki, nie rozwiązują tego problemu. Jako marka, której misją jest poruszanie ludzi poprzez sport, Decathlon stanął przed wyzwaniem: jak dotrzeć do osób, które chcą być aktywne, ale nie znajdują na to przestrzeni?

Postanowiliśmy stworzyć akcję dla pracowników – nie tylko w samym Decathlonie – oraz działów HR, które kształtują standardy rynku. Naszym celem było nie tylko wewnętrzne zaangażowanie, lecz także rozpoczęcie ogólnopolskiej dyskusji o tym, czym naprawdę jest wellbeing i jaką rolę powinien odgrywać sport w codziennym życiu.

Koncepcja kreatywna

Aby odpowiedzieć na to wyzwanie, postanowiliśmy zacząć od siebie. Nie chcieliśmy motywować hasłami ani kolejnymi nieskutecznymi benefitami – chcieliśmy oddać ludziom to, czego najbardziej im brakuje: czas na sport. Tak powstała idea Work-Sport Balance, czyli pierwszy program, który daje pracownikom płatną godzinę na sport w ramach pracy, znosząc tym samym barierę niedoczasu.

Komunikowaliśmy tę ideę poprzez przewrotne hasło „Zwalniamy wszystkich”, które przyciąga uwagę i dopiero w puencie ujawnia swój twist: zwalniamy… ale na sport. Bohaterami kampanii mieli stać się pracownicy Decathlonu, co nadało przekazowi autentyczności i pokazało, że benefit działa naprawdę.

Postanowiliśmy też podzielić się naszym programem z innymi pracodawcami, tworząc open-source’owy instruktaż wdrożenia i zapraszając firmy do zmiany standardów. Dzięki temu połączyliśmy insight, benefit i narrację w spójną całość, która stała się impulsem do ogólnopolskiej dyskusji o roli pracodawców w dbaniu o wellbeing.

Realizacja i wykorzystanie mediów

Całą akcję od początku projektowaliśmy jako historię funkcjonującą w różnych formatach treści i dopasowaną do specyfiki różnych mediów. Mix kanałów prowadził odbiorców od zaciekawienia, przez zrozumienie benefitu, aż po działanie. Nasz content nie był dodatkiem do kampanii — to on był kampanią.

Na LinkedIn pojawiły się osobiste wpisy pracowników Decathlon, wywołujące dyskusję w branży biznesu i HR. Te autentyczne historie i employee advocacy zapewniły kampanii wiarygodność i organiczne tempo rozprzestrzeniania się.

Spot wideo emitowany w digitalu odpowiadał za masowe dotarcie, a zawarte w nim hasło „Zwalniamy wszystkich” angażowało widzów do samego końca. Zdobyliśmy ponad 5,5 mln wyświetleń – dzięki temu o kampanii usłyszała naprawdę szeroka grupa Polaków.

Nasze key visuale, grafiki i krótkie formy digitalowe budowały rozpoznawalność hasła i zapewniły spójność narracji, a kanały własne marki kierowały użytkowników na stronę z instrukcją wdrożenia Work-Sport Balance, która stała się praktycznym, open-source’owym narzędziem dla pracodawców.

Do tego media – m.in. materiały w RMF FM, Wirtualnej Polsce i Onet – które potwierdziły, że idea wyszła poza ramy komunikacji marketingowej i stała się częścią ogólnopolskiej debaty o wellbeingu.

Innowacje

Work-Sport Balance był przełomem na rynku benefitów – jako pierwszy program nie oferował rabatu czy karty, lecz realny czas na aktywność fizyczną w godzinach pracy. Dzięki temu usunęliśmy największą barierę – brak czasu na sport – zamiast dokładać pracownikom obowiązków po pracy. 

Innowacyjna była także komunikacja – proste, kontrowersyjne hasło „Zwalniamy wszystkich” natychmiast wywoływało dyskusję, a prawdziwi pracownicy jako ambasadorzy nadawali przekazowi autentyczności i siły, szczególnie na LinkedIn.

Trzeci wymiar innowacji to podejście open-source — udostępniliśmy firmom darmowy instruktaż wdrożenia benefitu, zachęcając do kopiowania rozwiązania. Efektem była nie tylko świetna skuteczność kampanii, lecz także rozpoczęcie debaty o roli pracodawców w umożliwianiu aktywności fizycznej.

Rezultaty

• założyliśmy udział min. 10% pracowników Decathlonu (ok. 350 osób). Z programu ostatecznie skorzystało aż 1011 pracowników (27% załogi) w trakcie 15 230 godzin uprawiania sportu i 10 120 sesji aktywności
• instruktaż miało pobrać min. 100 firm, a pobrało go 729 firm – zaś sam landing page odwiedziło 77 tys. użytkowników
• chcieliśmy dotrzeć do 10 mln osób – przekroczyliśmy mocno ten wynik, docierając do 14,4 mln unikalnych odbiorców
• nasz spot na YouTube zdobył 5,5 mln wyświetleń z VTR na poziomie 56,66%
• ad recall wzrósł o 27,23% – co potwierdziło siłę idei „Zwalniamy wszystkich”
• zanotowaliśmy wzrosty we wszystkich kluczowych dla marki wskaźnikach:
  • „Buduje przyjemniejszą relację ze sportem” +11%
  • „Inspiruje do nowych pomysłów” +14%
  • „Wznowiłem/am aktywność dzięki Decathlonowi” +9%

Work-Sport Balance nie tylko spełnił KPI, ale znacząco je przekroczył, ustanawiając nowy standard myślenia o benefitach i roli pracodawców w umożliwianiu aktywności fizycznej.

Podsumowanie

Work-Sport Balance pokazał, że największa zmiana dzieje się wtedy, gdy marka nie tylko mówi o wartościach, lecz realnie je wdraża. Oddając ludziom płatny czas na sport, przełamaliśmy kluczową barierę aktywności i zaproponowaliśmy nowy standard benefitów.

Kampania połączyła insight, odważną ideę i praktyczne rozwiązanie, wywołując ogólnopolską dyskusję o wellbeing i roli pracodawców. Zaangażowanie pracowników, setki firm zainteresowanych wdrożeniem i silne efekty wizerunkowe potwierdziły skuteczność podejścia opartego na autentyczności i otwartości. 

Work-Sport Balance udowodnił, że content może być narzędziem realnej zmiany – a nie tylko opowieścią.

Czas trwania kampanii

wrzesień 2024 (30 dni)