Nauka biznesu po polsku z „Edukacją XD”

Opis kampanii 

Real time marketing wymaga uważności i śledzenia trendów, by szybko wykorzystać sytuację w marketingu. Wideo z cyklu „Nauka biznesu po polsku” ukazywało w serialowej formie absurdy i niuanse społeczne, stając się komentarzem do codzienności oraz źródłem zasięgu i dyskusji. Pomysł kampanii był oryginalny, a jej cel to przełożenie sociali na zasięg, interakcje i buzz, dotarcie do widzów przez klimat, nowe postacie (Frycz, Stankiewicz) i unikalny humor oraz pokazanie, że „Edukacja XD” to wiedza o życiu pełnym sprytu, nie zaś szkoła.

.

Wyzwanie

Oko Malcolma XD i Łukasza Kośmickiego, twórców serialu „Edukacja XD”, sprawnie obserwuje na wskroś polską rzeczywistość, w której obracamy się wszyscy, czy tego chcemy, czy nie. Serial porusza trudne tematy z humorem – czasami groteskowym – ale ich nie wartościuje, lecz jedynie obnaża, wywołując raz śmiech, a raz dyskomfort. To wyjątkowe i odważne poczucie humoru wyróżnia produkcję spośród innych komedii, których na rynku jest coraz więcej. Wyzwaniem kampanii marketingowej było dorównanie temu poziomowi żartu, ale jednocześnie nieodtwarzanie tego, co pojawiło się już w serialu.

Poruszając się niebezpiecznie blisko trwającej kampanii prezydenckiej, postanowiliśmy zrobić z niej sprzymierzeńca, a nie tylko konkurenta o atencję mediów i odbiorców. Ilość wyborczego outdooru kierowała nas w stronę innych rozwiązań, które mogłyby nas wyróżnić.

Koncepcja kreatywna

„Edukacja XD” pokazuje tematy niepokojąco aktualne (niestarzejące się, współczesne bareizmy), ale także uniwersalne. Zbudowaliśmy pomost pomiędzy fabularną fikcją a niemniej absurdalną rzeczywistością. W idei kreatywnej poruszyliśmy inne, równie mocne, najaktualniejsze absurdy i podaliśmy je jak Malcolm XD (i z jego udziałem) – świecąc żartem jak latarką, prosto w oczy, i obserwując, czy odbiorca mruga, bo nie dowierza, czy mruga, bo płacze ze śmiechu.

Wyjątkowo polskie poczucie humoru połączone z cierpkim niekiedy komentarzem do rzeczywistości stało się podstawą działań skupionych wokół social mediów. Planowaliśmy z wyprzedzeniem, zostawiając miejsce na błyskawiczne reakcje, zwłaszcza w obliczu trwającej kampanii wyborczej. Tak dało się zmapować okazje idealne: od sprzedaży Polski po kreatywne flipy, mało etyczne remonty czy odwróconą hipotekę (metodę przejęcia mieszkań znaną od niedawna jako „na pana N”, a dziś prezydenta).

Realizacja i wykorzystanie mediów

Cykl wideo „Nauka biznesu po polsku” to pięć lekcji przeprowadzonych przez serialowe postacie: prezesa (Jan Frycz) i mecenasa Korytko (Sebastian Stankiewicz). Scenariusze stworzone wraz z autorem serialu i powieści Malcolmem XD przedstawiają bohaterów krótko po zakończeniu fabuły, gdy podejmują się nowego zajęcia – influencerki o patodeweloperce i nieruchomościach. Każdy z odcinków nawiązuje do aktualnych skandali dotyczących nabywania i inspirowany jest wydarzeniami, o których słyszała cała Polska (szczególnie odcinek 2, który stał się łatwo dekodowanym komentarzem w trwającej kampanii prezydenckiej, dzięki czemu poniósł się viralowo). Zgodnie z charakterem twórczości Malcolma XD zaobserwowany problem i jego absurd pokazaliśmy w humorystycznym wydaniu, ale nie wskazaliśmy, do jakiego wycinka rzeczywistości nawiązuje. Wnioski widz wyciągnął sam, co dodatkowo napędziło szeroką dyskusję.

Wideo publikowane było we wszystkich kanałach marki: IG, FB, YT shorts, TikTok w crosspostowaniu z Malcolmem XD, aktorami oraz partnerami RocketJobs i Mordor na Domaniewskiej. Działania social mediów uzupełniał kreatywny OOH i kampania socialowa z hasłami „Sprzedam Polskę” z kreatywnym rozwinięciem (jak „bo uczciwy człowiek to się w tym kraju nigdy nie dorobi” czy „odmieniamy szemrany biznes przez wszystkie ciemne przypadki”), kierujące do LP serialu. Na ulice z podobnym hasłem wyjechała także żółta serialowa multipla. Smaczkiem w komunikacji była także wysłana do influencerów pieczątka, pozostająca w klimacie poradnika wideo, z zaproszeniem zarówno do oglądania serialu, jak i do zapoznania się z materiałami „edukacyjnymi”: prezesem i mecenasem Korytko. Z partnerami poradnika zorganizowaliśmy także quiz „Czy nadajesz się na przedsiębiorcę w Polsce”. Zwieńczeniem cyklu wideo stał się konkurs, w którym nagrodą za przedstawienie najbardziej absurdalnego pomysłu na biznes był złoty ząb (który w serialu w konsekwencji złych decyzji biznesowych traci jeden z głównych bohaterów).

Innowacje

W naszej komunikacji po raz pierwszy intencjonalnie zastosowaliśmy działania real time marketing, stawiając nie tylko na rozbawienie widza, ale także wejście z nim w dialog. Wykorzystaliśmy bohaterów serialowych nie z footage’u i nie w środowisku serialowym, lecz przenieśliśmy ich do aktualnej rzeczywistości, inspirowanej serialem.

Rezultaty

Chociaż wszystkie materiały wideo osiągnęły imponujące zasięgi w social mediach, to odcinek 2 o odwróconej hipotece stał się viralem, repostowanym przez wielu, wywołał także szeroką dyskusję w sieci. Poza imponującymi wynikami zasięgowymi w mediach własnych zyskał też olbrzymie zaangażowanie odbiorców, co widać po liczbie polubień, udostępnień i przede wszystkim – komentarzy. Materiał zauważyli i docenili, a także niekomercyjnie udostępnili również zasięgowi influencerzy: MLH, Michał Marszał, Karolina Korwin-Piotrowska, Olga Frycz czy Donald.pl. O aktualności wideo mówiły też takie media jak Wyborcza.pl, Natemat.pl czy SE.

Wyniki w liczbach (Tiktok, YT, Instagram): 9,1 mln wyświetleń łącznie, 150 tys. reakcji łącznie, 4 262 komentarzy łącznie. Działania marketingowe wpłynęły także na odbiór samego serialu, a realizacja celu oglądalnościowego i sprzedażowego przekroczyła ambitne KPI z wynikiem 120% (4 mln reach, 40 tys. interakcji).

Data rozpoczęcia kampanii:

1 kwietnia 2025 – 31 maja 2025