Jak z chaosu zrobić hit? Feed, który zmienił zasady gry VOD

Koncepcja kampanii

Rynek streamingowy w Polsce w 2025 roku był mocno nasycony, a dominacja największych globalnych graczy utrudniała budowanie widoczności mniejszych, lokalnych platform. CANAL+ dysponował obszerną biblioteką kilku tysięcy filmów i seriali, jednak brakowało narzędzi pozwalających efektywnie ją promować w sposób automatyczny i skalowalny. Konsumenci przyzwyczajali się do świata spersonalizowanych rekomendacji, szybkiego dostępu do nowości oraz natychmiastowych podpowiedzi, co warto obejrzeć. Kampania wpisywała się w trend dynamicznych treści marketingowych, które dopasowują się do indywidualnych preferencji użytkownika.

Pomysł polegał na stworzeniu pierwszego w Polsce feedu treści VOD działającego na zasadzie analogicznej do feedów produktowych z e‑commerce, których mechanizm postanowiliśmy zaadaptować do naszego produktu. Dzięki niemu cała biblioteka CANAL+ mogła stać się podstawą dynamicznych reklam w Google Ads, Meta Ads oraz w serwisach filmowych. Nie była to adaptacja globalnych działań – projekt powstał w odpowiedzi na lokalne potrzeby i miał charakter pionierski dla polskiej branży SVOD.

Cele kampanii

Cele zdefiniowano według modelu SMART:

• zwiększenie liczby nowych subskrypcji przy CPA ≤ przychodu z pierwszego miesiąca subskrypcji
• pełna automatyzacja promocji poprzez stworzenie feedu obejmującego wszystkie tytuły
• znaczące zwiększenie widoczności „długiego ogona” biblioteki
• osiągnięcie dodatniego ROI mierzonego relacją przychodu z pierwszego miesiąca subskrypcji do kosztu pozyskania użytkownika 

KPI obejmowały: liczbę subskrypcji, CPA, CTR, CVR, udział wyświetlanych tytułów spoza głównego nurtu, a także skuteczność kanałów w generowaniu sesji rozpoczynających seans. Planowany ROI miał potwierdzić opłacalność automatyzacji i skalowania komunikacji.

Wyzwanie

1. Otoczenie rynkowe

Rynek streamingu w Polsce jest bardzo konkurencyjny. Widzowie mają szeroki wybór i często kierują się w stronę globalnych platform dominujących w branży. CANAL+ dysponował wartościową biblioteką treści, ale nie był w stanie jej skutecznie promować, ponieważ ręczne dobieranie materiałów było czasochłonne i obejmowało jedynie niewielką część oferty.

2. Potrzeby i założenia

Klient oczekiwał rozwiązania, które jednocześnie obniży CPA, zwiększy liczbę pozyskań, pozwoli równolegle promować tysiące tytułów i wykorzysta potencjał danych o oglądalności. Ważne było także skrócenie ścieżki użytkownika – od inspiracji do kliknięcia i rozpoczęcia seansu.

3. Grupa docelowa

Działania skierowano do osób 18–44 lat korzystających aktywnie z serwisów streamingowych i otwartych na eksplorowanie nowych treści. To grupa, która regularnie wspiera się rekomendacjami i reaguje na dynamiczne informacje o trendach oglądalności. Analizy potwierdziły, że to widzowie najbardziej podatni na algorytmiczne dopasowanie treści, dlatego komunikacja typu feed-driven była dla nich optymalna.

Koncepcja kreatywna

1. Big Idea

Fundamentem kampanii było założenie, że to treści są najważniejsze – i powinny być eksponowane tak, by użytkownik zawsze widział coś dopasowanego do swoich preferencji. Dynamiczny feed nadawał tytułom statusy HIT oraz NEW, co natychmiast porządkowało katalog w sposób atrakcyjny dla odbiorców. Ideą było pokazanie, że CANAL+ żyje aktualnymi trendami i natychmiast aktualizuje komunikację, kiedy w bibliotece pojawia się coś ważnego. 

2. Egzekucja

Kreacje łączyły mocne okładki filmów, krótkie hasła podkreślające nowości i popularność oraz dynamiczne układy karuzel. Kluczowa była stale zmieniająca się zawartość – użytkownik zawsze widział inne tytuły, a algorytmy dobierały je zgodnie z jego zachowaniami. Takie połączenie form wizualnych, tekstowych i emocjonalnych wzmocniło Big Idea i przełożyło się na zauważalne zwiększenie zaangażowania.

Realizacja i wykorzystanie mediów

1. Strategia mediowa

Zastosowano autorskie narzędzie FeedBuilder, które przekształciło 3,5 tys. tytułów w ujednolicony feed zawierający parametry takie jak: nazwa, okładka, opis, kategoria, status HIT/NEW oraz link do seansu. Analiza danych wykazała, że to właśnie takie informacje najskuteczniej wpływają na decyzje użytkowników.

2. Realizacja kampanii

Google Ads wykorzystał feed w kampanii Performance Max, gdzie algorytmy mogły w pełni optymalizować tytuły pod konwersje. Meta Ads emitowała dynamiczne karuzele i materiały wideo generowane na podstawie danych z feedu.

Dodatkowo wprowadzono współpracę z Filmweb, JustWatch, Upflix i NaEkranie. Dzięki integracji przy każdym tytule pojawiał się przycisk „Oglądaj w CANAL+” prowadzący bezpośrednio do seansu – co odczuwalnie skróciło ścieżkę konwersji. 

3. Dobór kanałów

Google zapewnił skalę i efektywność kosztową, Meta – silną warstwę wizualną i personalizację, a portale filmowe – ruch wysokiej intencji. Każdy z kanałów wspierał strategię automatyzacji i personalizacji treści, dzięki czemu media mix był spójny i idealnie dopasowany do potrzeb grupy docelowej.

Innowacje

Największą innowacją była pełna adaptacja marketingu feed-driven dla kategorii VOD – dotąd wykorzystywanego głównie przez e‑commerce. FeedBuilder umożliwiał niemal natychmiastowe aktualizowanie kreacji i automatyczne generowanie tytułów w reklamach, co stanowiło nowy standard w promocji treści.

Drugą innowacją była integracja z serwisami filmowymi, w której wprowadzono bezpośrednie deeplinki do seansu. To rozwiązanie istotnie skróciło drogę użytkownika i wzmocniło efektywność kampanii. Całość przełamywała dotychczasowe schematy marketingu SVOD w Polsce.

Rezultaty

Kampania CANAL+ przyniosła wymierne efekty w oparciu o kluczowe wskaźniki:

• ROI wyliczony jako stosunek przychodu z pierwszego miesiąca do kosztu pozyskania wyniósł 116%
• Performance Max oparty na feedzie dostarczył +280% więcej konwersji i ‑35% niższy CPA niż kampania bez feedu
• Meta zanotowała wzrost CTR o 26% oraz wzrost współczynnika konwersji o 77%, przewyższając średnie wyniki kategorii SVOD

Uzyskaliśmy jeszcze jeden nieoczywisty efekt: kampania odblokowała ukryty potencjał biblioteki. Widzowie zaczęli częściej sięgać po mniej popularne tytuły, które wcześniej pozostawały w cieniu standardowej komunikacji.

Podsumowanie

Kampania udowodniła, że podejście feed-driven może realnie zmienić sposób promocji treści również na rynku VOD. CANAL+ przeszedł z manualnych działań do pełnej automatyzacji zarządzania biblioteką i komunikacją, co stało się nowym standardem marki i punktem wyjścia do skalowania tego rozwiązania na kolejne rynki.