Podróż za miliard

Koncepcja kampanii 

Wprowadzanie kampanii odbyło się w skrajnie wymagającym otoczeniu rynkowym. Branża turystyczna, z natury wrażliwa na czynniki zewnętrzne, wciąż odczuwała skutki niestabilności popandemicznej oraz napięć geopolitycznych, które drastycznie podniosły koszty operacyjne (ceny paliw, kursy walut) i zagrażały rentowności całego sektora. Kampania nie mogła być jedynie walką o udział w rynku, lecz musiała stać się strategią inteligentnego wzrostu. Priorytetem było skalowanie przychodów przy jednoczesnym zabezpieczeniu zysku. Koncepcja opierała się na oryginalnym pomyśle, który zdefiniował nowe podejście do klienta: zamiast masowego targetowania postawiliśmy na kreowanie najwyższej wartości dla najbardziej dochodowych segmentów.

Kierunek podróży

• wzrost przychodów online o 20% (YoY) poprzez skuteczną akwizycję i budowę LTV klientów
• zwiększenie rentowności płatnych kanałów online (ROAS) o 10% poprzez koncentrację na produktach o najwyższej marży
• wdrożenie strategii AI dla synergii kosztów i personalizacji wspierającej markę

Przekraczanie granic

Niskomarżowa branża turystyczna w połączeniu z rosnącymi kosztami operacyjnymi i reklamowymi stanowi bezpośrednie zagrożenie dla rentowności. Celem było inteligentne rośnięcie przy zabezpieczeniu zysku,  skalowanie i utrzymanie rentowności w warunkach ogromnej presji. Kluczowe stało się przekształcenie uśpionego potencjału aplikacji mobilnej w wymierne przychody.

Działania skupiały się na cennej, ale nielojalnej grupie (25+, dochód >5000 zł, mieszkańcy miast, rodziny z dziećmi), która aktywnie porównuje oferty i „przepływaˮ między biurami podróży. Wybór tej grupy wynikał z jej wysokiego potencjału zakupowego, jednak wymagał strategii budowania LTV i lojalności.

Oferowanie beztroski

Punktem wyjścia była stworzona we współpracy z agencją kreatywną Twin idea beztroski, rozumianej jako połączenie ekscytacji z odkrywania nowych miejsc z pewnością, że każdy szczegół jest dopracowany i bezpieczny. W niepewnych czasach wakacje miały być momentem, w którym klient czuje się w pełni otoczony opieką. Koncepcja kreatywna łączyła elementy wizualne, tekstowe i emocjonalne. Wizualnym symbolem beztroski były charakterystyczne, ubrane na żółto postaci. Ten spójny motyw przewijał się w całej komunikacji digital (kampanie letnie, egzotyczne, lojalnościowe), tworząc jeden, rozpoznawalny język marki. „Jak beztroska, to…ˮ – hasło umiejętnie połączyło emocję z konkretnymi produktami (np. Chorwacja, Hotele Premium, Last Minute).

Realizacja i wykorzystanie mediów

Aby zwiększyć ROAS o 10%, wykorzystaliśmy analitykę predykcyjną i dane 1st-party do identyfikacji klientów o najwyższym potencjale LTV. W Google i Meta Ads kierowaliśmy spersonalizowane komunikaty, promujące wysokomarżowe produkty. Zautomatyzowaliśmy procesy dzięki AI, aby sprostać wyzwaniom alokacji budżetu, ograniczeń platform i ery „privacy-firstˮ.

Uproszczono strukturę konta z ponad 200 kampanii do czterech strategicznych filarów (Brand, Generic, Summer, Winter), co pozwoliło na inteligentną alokację budżetu, a bidding oparty na AI podniósł efektywność wydatków.

Meta Ads: wdrożenie Conversion API oraz niestandardowych zdarzeń piksela zapewniło precyzyjne śledzenie danych i efektywność retargetingu.

Synchronizacja danych między kluczowymi platformami pozwoliła na dynamiczną optymalizację budżetu w reakcji na sezonowość i popyt oraz precyzyjny retargeting, redukując nieefektywne koszty.

Aby przebić się przez szum informacyjny i zwiększyć przychody, postawiliśmy na innowacyjne formaty i aktywizację kanału mobile. Rozbudowano promocję aplikacji o śledzenie niestandardowych zdarzeń (potwierdzone zakupy, zapisy na newsletter). Zintegrowano SEO z działaniami płatnymi, by kierować na bloga ruch o wysokiej intencji zakupowej. Kluczową rolę odegrały tu reklamy natywne (DV360), które skutecznie wprowadzały do lejka sprzedażowego już zainteresowanych odbiorców. Wykorzystaliśmy również YouTube do budowania świadomości, wzmacniając spójność kampanii TV i online.

Nowe kierunki

Modelowanie LTV inspirowane sektorem non-profit: z powodu nieregularności zakupów w turystyce zaadaptowano zaawansowany model probabilistyczny. Analogia między turystą a darczyńcą pozwoliła stworzyć trafny model prognostyczny przewidujący prawdopodobieństwo powrotu klienta i wartość przyszłych transakcji.

Ominięto ograniczenia Google Merchant Center, tworząc autorskie pliki produktowe w SA360 prezentujące dynamiczne reklamy hoteli i inteligentnie zarządzając ofertą w czasie rzeczywistym. Reklamy w DV360 reagujące na pogodę, treści blogowe promowane dynamicznie i niestandardowe zasoby w PMax zapewniały idealne dopasowanie do interesującej destynacji.

Rezultaty

Kampania w pełni zrealizowała założone cele, osiągając historyczny wynik ponad 1 mld zł w sprzedaży online.

Cel 1: wzrost przychodów (+20% r/r) zrealizowany z nadwyżką (+76% r/r).

Przychody z kluczowych kanałów znacznie przekroczyły cel: GADS wzrosło o +62%, a Meta Ads o +30%. Synergia z SEO przyniosła +235% wzrostu przychodów z kanału organicznego w szczycie sezonu.

Cel 2: wzrost rentowności (+10% ROAS) – zrealizowany (+37% r/r).

ROAS w GADS wzrósł o +33%. ROAS wszystkich zarządzanych kanałów płatnych wzrósł o 30%. Łączny ROAS kampanii w okresie 1 kwietnia 2024–31 marca 2025 wyniósł 8681,9%

Cel 3: wdrożenie strategii AI – zrealizowany.

Kampanie SA360 z plikami produktowymi znalazły się w TOP5 pod względem ROAS, a Meta Advantage+ stały się drugim największym źródłem przychodów. Wzrost budżetu o zaledwie 29% wystarczył, by w pełni zrealizować założone cele dzięki dynamicznej alokacji i biddingowi napędzanemu przez AI. Wzrost świadomości Top of Mind (jedyny touroperator w TOP3) oraz 79% rozpoznawalności marki (znajomość wspomagana) uplasował Rainbow na drugim miejscu wśród podróżujących za granicę. 

Wnioski jednoznacznie wskazują, że kluczem do sukcesu w niskomarżowej i konkurencyjnej branży turystycznej jest połączenie precyzji targetowania z zaawansowaną automatyzacją opartą na AI. Przełomowe wdrożenie modelu LTV zaadaptowanego z sektora non-profit pozwoliło na inteligentne alokowanie budżetu na klientów o najwyższym prognozowanym zwrocie, a nie tylko uwzględnianie ich historycznych zachowań. Kampania zmieniła podejście do marketingu, udowadniając, że koncentracja na rentowności i wartościowych segmentach (produkty wysokomarżowe, klienci LTV) maksymalizuje wyniki. Zespół wyznaczył nowy standard, osiągając historyczny wynik sprzedaży online i umacniając pozycję Rainbow w TOP of Mind i znajomości wspomaganej.