Launch Muzeum Fabryka Czekolady E. Wedel

Koncepcja kampanii

Otwarcie muzeum Fabryka Czekolady E. Wedel w Warszawie stało się jednym z najbardziej angażujących launchów kulturalnych roku. Kampania wprowadziła na mapę miasta immersyjne doświadczenie z pogranicza kultury i rozrywki, pokazując, że w muzeum można więcej – jeść, dotykać, śmiać się i dobrze bawić. Marka E. Wedel, znana z ponad 170-letniej tradycji, postanowiła wyjść poza schemat i stworzyć miejsce, które nie tylko pokazuje historię czekolady, lecz także pozwala jej doświadczyć.

Cele kampanii

Celem działań było szybkie zbudowanie świadomości powstania nowego muzeum wśród mieszkańców Mazowsza na poziomie minimum 50% oraz sprzedaż biletów w liczbie 94,7 tys. w pierwszych miesiącach (co stanowiło 77% maksymalnego obłożenia). Kluczowym KPI było też zwiększenie wskaźników top of mind i rozważania marki wśród młodych konsumentów – grupy, która dotąd nie była silnie związana z Wedlem. Całość działań miała przełożyć się zarówno na realną sprzedaż biletów, jak i długofalowe odświeżenie wizerunku marki.

Wyzwanie

Od 1851 roku Wedel dostarcza codziennej przyjemności poprzez bogate portfolio czekoladowych słodyczy, ale od jakiegoś czasu marka mierzy się z naturalnym procesem starzenia. Jak wynika z badań, po trzecim kwartale 2024 roku marka dominowała w grupie 45–65 lat (wskaźnik ToM na poziomie 56%), natomiast wśród młodych (16–24 lat) wskaźnik był znacznie niższy – 39%. Odpowiedzią na ten problem miało być właśnie immersyjne doświadczenie muzealne, które przyciągnęłoby młodszych odbiorców. Pojawiało się też inne wyzwanie: rynek kulturalny w Warszawie to rynek wyjątkowo konkurencyjny, a aż 14% wszystkich polskich muzeów zlokalizowanych jest w województwie mazowieckim, launch kolejnego wydawał się więc trudnym zadaniem. Dodatkowo muzea często postrzegane są jako miejsca pełne zakazów – nudne, skostniałe, oderwane od współczesnego stylu życia (zwłaszcza stylu życia młodych). Marka musiała więc nie tylko przyciągnąć uwagę, lecz także przełamać mentalny schemat: muzeum to nie sala pełna eksponatów, tylko przestrzeń do zabawy i odkrywania. Muzeum Fabryka Czekolady miało stać się symbolem nowego podejścia do kultury – otwartej, multisensorycznej i w pełni angażującej zwiedzających.

Koncepcja kreatywna

Insight kampanii wyrósł z prostego spostrzeżenia: zarówno w muzeum, jak i w kontekście słodyczy często słyszymy, że czegoś „nie wolno”. E. Wedel postanowił odwrócić tę logikę. Tak narodziła się idea „MOŻNA” – hasło przewodnie, które odczarowywało stereotyp muzeum i zachęcało do doświadczania wszystkimi zmysłami. W Fabryce Czekolady MOŻNA: jeść słodycze, dotykać eksponatów, grać na czekoladzie, pytać, biegać i śmiać się. To kreatywne przyzwolenie stało się platformą komunikacyjną pozwalającą adresować różne grupy odbiorców – rodziny z dziećmi, uczniów, nauczycieli, turystów, a przede wszystkim młodych, na których zależało nam najbardziej. Hasło było elastyczne, emocjonalne i zrozumiałe, co pozwoliło stworzyć serię krótkich, zapadających w pamięć komunikatów dopasowanych do różnych kanałów.

Realizacja i wykorzystanie mediów

Struktura kampanii została zaprojektowana w taki sposób, aby skutecznie wprowadzić na rynek nowo otwarte miejsce, utrwalając jego obecność w świadomości użytkowników i zachęcając do odwiedzin. Realizowane działania wzajemnie się uzupełniały i tworzyły spójny, skuteczny ekosystem. Kampania miała dwie fazy: przed otwarciem Muzeum i po jego otwarciu. W fazie prelaunch główną rolę odegrały działania PR, influencer marketingu oraz social media, wspierane outdoorowo w przestrzeni Warszawy (citylighty, ekrany LED w metrze i komunikacji miejskiej) oraz przez lokalne rozgłośnie radiowe. Treści tworzone przez influencerów były autentyczne i emocjonalne – twórcy dostali możliwość odkrywania muzeum na własnych zasadach i dzielenia się doświadczeniem w stories, reelsach i na TikToku. Ich społeczność reagowała organicznie, co przełożyło się na wysokie zaangażowanie. W fazie otwarcia pojawiły się działania programmatic, SEM oraz emisja w „Dzień Dobry TVN”. Kampania digitalowa pełniła funkcję domykającą lejek – kierowała użytkowników bezpośrednio do zakupu biletów online. Dzięki synergii kanałów (OOH, social media, PR, influencerzy, SEM i radio) powstał kompletny ekosystem mediowy, łączący świadomość z konwersją.

Innowacje

Największą innowacją projektu była sama decyzja strategiczna – stworzenie muzeum jako narzędzia marketingowego. Marka zareagowała na odpływ młodych nie kolejną kampanią, lecz fizycznym doświadczeniem, które pozwoliło na nowo zdefiniować relację z odbiorcą. Muzeum Fabryka Czekolady E. Wedel to połączenie immersyjnej ekspozycji, multimediów i emocjonalnego storytellingu – pierwsze tego typu przedsięwzięcie w Polsce, które łączy markę FMCG z instytucją kultury. Równie nieszablonowe było wykorzystanie idei „MOŻNA” – prostego słowa, które stało się nośnikiem emocji i jednocześnie platformą dla wielu komunikatów i formatów. Kampania pokazała, że MOŻNA połączyć rzemiosło, tradycję i digital experience w jedno spójne doświadczenie marki.

Rezultaty

Cele kampanii zostały osiągnięte, a nawet przekroczone. W ciągu pierwszych miesięcy od otwarcia sprzedano ponad 94,7 tys. biletów, a rezerwacje sięgały wielu tygodni naprzód. Muzeum zyskało rozpoznawalność wśród ponad 50% mieszkańców Mazowsza, a w grupie wiekowej 16–24 wskaźnik top of mind marki E. Wedel wzrósł o 12 p.p. Kampania wygenerowała setki publikacji w mediach, tysiące organicznych wzmianek w socialach i wzrost odwiedzin w kanałach własnych marki. Muzeum Fabryka Czekolady stało się jednym z najczęściej odwiedzanych miejsc w Warszawie i jednym z najgłośniejszych launchów w kategorii rynku kultury.

Podsumowanie

Launch Muzeum Fabryka Czekolady E. Wedel to przykład, jak tradycyjna marka może mówić językiem współczesnej, także młodej publiczności. Kampania „MOŻNA” odświeżyła wizerunek marki, uczyniła z muzeum jej nowy symbol i pokazała, że storytelling wykorzystujący realne doświadczenia ma dziś większą moc niż jakakolwiek reklama.