Konto Mobi dla dzieci 6–12 lat z Apką Moje ING

Koncepcja kampanii

Wejście ING Banku Śląskiego w silnie zdominowany segment bankowości dla dzieci było strategicznym wyzwaniem. Wymagało nie tylko wprowadzenia nowego produktu, lecz przede wszystkim unikalnej propozycji wartości. Kampania „ING asystent rodzica i dziecka” stanowiła precyzyjną odpowiedź na kluczowe trendy społeczne i rynkowe, pozycjonując markę jako realnego partnera rodziny w procesie finansowego usamodzielniania dzieci.

Analiza rynku pokazała rosnącą potrzebę edukacji finansowej od najmłodszych lat – już 44% dzieci w wieku 7–12 lat posiada produkt bankowy. W odpowiedzi ING wprowadziło Konto Mobi dla dzieci w wieku 6–12 lat, zaprojektowane z myślą o nowoczesnych rodzicach, którzy chcą wspierać samodzielność swoich dzieci w bezpiecznych, kontrolowanych ramach.

Projekt kampanii był w pełni oryginalny – nie stanowił adaptacji globalnej strategii, lecz został opracowany od podstaw z myślą o polskim kontekście kulturowym oraz realnych napięciach emocjonalnych rodziców i dzieci.

Cele kampanii

• cele sprzedażowe: osiągnięcie sprzedaży Kont Mobi dla dzieci <13 r.ż. na poziomie sprzedaży kont dla grupy 13–17 lat r/r
• cele wizerunkowe (rodzice): zbudowanie pozycji lidera w atrybucie „wspiera samodzielność dzieci”
• cele wizerunkowe (dzieci): zbudowanie wizerunku ING jako „banku dla zaradnych i ogarniętych”

Wyzwanie

Segment bankowości dla dzieci od wielu lat był zdominowany przez silną konkurencję. ING, mimo znaczącej pozycji wśród rodziców nastolatków, było postrzegane głównie jako „bank dla dorosłych”, skoncentrowany na oszczędzaniu i odpowiedzialności, bez wyraźnej oferty dla młodszych. Kluczową potrzebą biznesową stało się więc skuteczne wejście w nowy segment i zbudowanie silnej pozycji od podstaw. Dodatkowym kontekstem rynkowym był fakt, że 60% Polaków w wieku 35–44 lat korzysta z usług co najmniej dwóch banków. Insight strategiczny zakładał, że posiadanie konta przez dziecko znacząco zwiększa lojalność całej rodziny wobec banku.

Grupę docelową stanowili świadomi, progresywni rodzice oraz ich dzieci z pokolenia alfa (6–12 lat). Rodzice ci mierzą się z kluczowym dylematem wychowawczym: jak pogodzić potrzebę rozwijania samodzielności dziecka z koniecznością zapewnienia mu bezpieczeństwa?

Koncepcja kreatywna

Główna idea kreatywna kampanii została zbudowana jako strategiczna odpowiedź na fundamentalne napięcie emocjonalne, którego doświadczają rodzice w procesie usamodzielniania się ich dzieci. Zamiast koncentrować się wyłącznie na cechach produktu, kampania pozycjonowała markę ING jako empatycznego partnera i asystenta, który rozumie i wspiera obie strony – zarówno dążące do autonomii dzieci, jak i potrzebujących poczucia bezpieczeństwa rodziców.

Idea: ING jako bezpieczna przestrzeń do nauki samodzielności 

Kampania została oparta na głębokim insighcie dotyczącym dylematu rodziców: wolność czy kontrola. Idea strategiczna polegała na przedstawieniu oferty ING nie jako zwykłego konta bankowego, lecz jako kompleksowego rozwiązania, które godzi obie te potrzeby. Dzieciom daje ono możliwość zarządzania swoimi pierwszymi pieniędzmi i trenowania zaradności w bezpiecznych ramach, podczas gdy rodzice otrzymują narzędzie dające im spokój i poczucie kontroli nad finansami dziecka. Taka koncepcja idealnie wpisywała się w szersze pozycjonowanie marki ING jako „aktywnego asystenta”, który dostarcza adekwatne rozwiązania, jednocześnie zapewniając klientom pełną kontrolę.

Egzekucja kreatywna: minifilm akcji

Wykorzystanie formatu minifilmu akcji było strategicznym wyborem pozwalającym wyróżnić się na tle standardowej komunikacji produktowej. Taka forma nie tylko przyciągała uwagę obu grup docelowych – rodziców i dzieci – ale także w wiarygodny sposób dramatyzowała napięcie emocjonalne, czyniąc ofertę ING naturalnym rozwiązaniem tej sytuacji. Zamiast typowej reklamy produktowej stworzono historię opartą na autentycznym życiowym scenariuszu – pierwszym samodzielnym wyjeździe wakacyjnym dziecka. Ta spójna opowieść umiejętnie połączyła elementy wizualne, tekstowe i emocjonalne, a następnie została przełożona na zintegrowany ekosystem kanałów, obejmujący internet, reklamę display, billboardy sponsorskie w radiu i social mediach (w tym formaty na TikToku) oraz plakaty w kinach i przestrzeń miejską.

Sukces koncepcji kreatywnej został wzmocniony przez przemyślaną strategię realizacji i wykorzystania mediów.

Realizacja i wykorzystanie mediów

Strategia mediowa łączyła masowy zasięg z precyzyjnym dotarciem do kluczowych momentów decyzyjnych rodziców. Telewizja i kino współtworzyły także emocjonalny kontekst kampanii, digital (portale, YouTube) odpowiadał za częstotliwość i precyzyjne targetowanie kontekstowe, a social media umożliwiły autentyczną komunikację w estetyce UGC. Display i PR wzmacniały wiarygodność oraz ekspercki charakter marki.

Zintegrowany media mix zapewnił pełną spójność przekazu i przełożył się na realną zmianę postaw konsumenckich. Kampania dotarła do ponad 21 milionów unikalnych użytkowników, realizując cele zarówno sprzedażowe, jak i wizerunkowe.

Innowacje

Innowacyjność kampanii nie polegała na wdrożeniu przełomowej technologii, lecz przede wszystkim na nieszablonowym podejściu strategicznym i psychologicznym do produktu, rynku i potrzeb konsumenta. Zamiast konkurować na poziomie cech i opłat, ING zdefiniowało zupełnie nową płaszczyznę dialogu z rodzicami i dziećmi.

Sednem innowacji było oparcie całej strategii komunikacyjnej na unikalnej wartości, jaką oferuje aplikacja Moje ING w kontekście relacji rodzic–dziecko. Produkt został spozycjonowany jako inteligentne rozwiązanie, które odpowiada na fundamentalną oś emocjonalną: „bezpieczeństwo – samodzielność”. 

Takie podejście przełamało schematy komunikacji w kategorii finansowej. ING nie sprzedawało po prostu konta bankowego, lecz oferowało narzędzie wspierające rozwój kompetencji finansowych dzieci w bezpiecznej cyfrowej przestrzeni, w pełni kontrolowanej przez rodziców. Dzięki temu ING z pozycjonera produktu finansowego stał się cyfrowym asystentem, który realnie wspiera rodzinę w kluczowym etapie finansowego dorastania.

Rezultaty

Kampania osiągnęła ogromny sukces sprzedażowy: sprzedaż kont Mobi poniżej 13 r.ż. była o 29% wyższa niż w analogicznym okresie w TG 13–17. Zrealizowaliśmy ambitny KPI ponad zakładany cel, co jest niezwykłym sukcesem, ponieważ najwyższy wzrost poziomu ubankowienia występuje po 13 r.ż.

W kluczowych dla marki atrybutach wizerunkowych ING osiągnął w okresie od czerwca do listopada 2024 r. pozycję lidera wśród dzieci 7–12 lat w atrybucie „To bank dla zaradnych i ogarniętych” ze wzrostem 14 p.p., a wśród rodziców dzieci 7–12 lat w atrybucie „Wspiera samodzielność dzieci/nastolatków”  ze wzrostem o 2 p.p.

ING umocnił swoją pozycję banku rozważanego jako bank do założenia konta dziecku 7–12 lat zarówno wśród rodziców, osiągając spektakularny wzrost marki +12 p.p. i umacniając pozycję w TOP 3 w okresie czerwiec – listopad 2024 r., jak i wśród dzieci – z pozycji TOP 6 marka stała się liderem ze wzrostem 27 p.p., pozostawiając w tyle obecną w tej kategorii od dłuższego czasu konkurencję.

Podsumowanie

ING wszedł w segment kont dla dzieci 6–12 lat, podczas gdy konkurencja już od lat intensywnie interesowała się tą kategorią. Znaleźliśmy własną drogę, która przyciąga nowych, przyszłościowych klientów, ale też wspiera i rozwija tożsamość marki jako banku dla zaradnych i przedsiębiorczych. „ING asystent rodzica i dziecka” udowodnił skuteczność: stał się liderem wizerunkowym w kluczowych atrybutach zarówno wśród rodziców, jak i dzieci, liderem rozważania wśród dzieci i osiągnął wynik sprzedażowy ponad plan.