Na walentynki kwiaty zwiędną, a śledzik zostanie

Cele kampanii

• zachęcenie Młodych do spróbowania śledziowej przekąski Lisnera
• osiągnięcie zasięgu 500 000 w kampanii przy budżecie 20 000 zł

Wyzwanie

Śledź to król polskich imprez okolicznościowych (święta, chrzciny, imieniny). Kultowa przegryzka – uwielbiana w latach 90. – jest bezwzględnie odrzucana przez tych, którzy w latach 90. się urodzili. Młodzi nie pałają tak samo gorącym uczuciem do śledzia jak ich rodzice i wujostwo.

Naszym zadaniem było wycelowanie strzały śledzikowego amora i trafienie prosto w serca młodych odbiorców.

Koncepcja kreatywna

Wiedzieliśmy, że zaproszenie śledzia na typową imprezę Młodych graniczy z cudem. W otoczeniu przekąsek kuchni azjatyckiej czy bliskowschodniej śledzie to nuda. Postanowiliśmy zatem uderzyć z zaskoczenia i wybrać najbardziej niedorzeczny kontekst, który przykuje uwagę odbiorców i odbiorczyń. Strzałę amora wycelowaliśmy w… walentynki.

14 lutego to dzień, w którym masowo wręczamy ukochanym kwiaty i różowe bombonierki z pralinami w kształcie serca. Banał!  Przełamaliśmy schemat. Stworzyliśmy i wprowadziliśmy do Żabek przeznaczony na tę okazję produkt: walentynkową, różową edycję Śledzika na raz od Lisnera.

Realizacja i wykorzystanie mediów

Zgodnie z ideą „GIVE HER(RING)” zachęcaliśmy do wręczania śledzika jako walentynkowego wyrazu miłości. Idea kampanii oparta była na haśle zawierającym grę słów (ang. herring – śledź, her ring – jej pierścionek).

Pojawiliśmy się w socialach marki i na kanałach dwójki influencerów. Jednak prawdziwa miłość rozgorzała w organicznym internetowym buzzie. Użytkownicy i użytkowniczki przesyłali sobie posty Her(ringa) z wyrazami miłości, przy okazji obdarzając uczuciem samego Lisnera.

Innowacje

Młodzi nie rozważają śledzików jako swojej imprezowej przekąski. Żaden racjonalny argument by tego nie zmienił, dlatego zamiast ich przekonywać, zaprosiliśmy do zabawy w oparach humoru i absurdu. Aby zaskoczyć Zetki, wybraliśmy najbardziej niedorzeczny kontekst – walentynki.

Nie zaprojektowaliśmy działań z milionem assetów kreatywnych, lecz z jednym dedykowanym produktem dostępnym w ulubionej Żabce. Promocję wspieraliśmy zaledwie tygodniową kampanią w socialu i na kanałach dwójki zakochanych influencerów. 

Rezultaty

Absurdalny humor pomysłu w połączeniu z zaskakującą grą słów okazały się strzałem prosto w serce. Zapewniliśmy ponad 20 tys.* udanych walentynkowych randek z limitowaną edycją śledzików Lisnera.

A ponadto:

• urośliśmy +7% w czasie kampanii w porównaniu z poprzednim rokiem
• wygenerowaliśmy 5 mln wyświetleń w social mediach, przy ograniczonym budżecie 20 000 zł
• zebraliśmy ponad 43000 pozytywnych reakcji pod treściami
• ponad 3‑krotnie przekroczyliśmy estymowany zasięg organiczny (1,5 mln zamiast 500 tys.)
• byliśmy obecni w setkach komentarzy, DM-ów, repostów i na make life harder.

* sprzedaż produktu w okresie kampanii

Podsumowanie

Kampania „GIVE HER(RING)” pokazała, że nawet klasyczny produkt może zyskać świeżość, jeśli zostanie osadzony w nieoczywistym, zabawnym kontekście. Zamiast przekonywać Młodych racjonalnymi argumentami, zaprosiliśmy ich do prostej, lekkiej zabawy, która naturalnie rozlała się po internecie.

Dzięki temu Lisner zyskał nową percepcję wśród młodszej grupy – zaczął być postrzegany jako marka z dystansem i poczuciem humoru, która potrafi wyjść poza stereotypowy, poważny ton FMCG. Wyniki potwierdziły, że produkt może stać się najlepszym nośnikiem idei, jeśli wpisuje się w moment kulturowy i jest wsparty inteligentną prostotą egzekucji.

Rekomendujemy dalsze aktywacje oparte na limitowanych edycjach i humorystycznym podejściu do kategorii. Kampania otworzyła przestrzeń, by traktować śledzika jako przekąskę „z okazji”, co można rozwijać w kolejnych sezonowych konceptach.