Oblicza Weterynarii

Koncepcja kampanii

Marka Brit od lat dostarcza wysokiej jakości karmy weterynaryjne i buduje wizerunek poprzez troskę o zdrowie zwierząt oraz wspieranie lekarzy weterynarii. Kampania wpisuje się w trend społecznej odpowiedzialności biznesu (CSR) oraz brand purpose, adresując istotny problem społeczny, jakim jest kryzys psychiczny w branży weterynaryjnej. Punktem wyjścia były badania marki, które ujawniły trudną sytuację polskich lekarzy weterynarii: 32% doświadcza wypalenia zawodowego, 82% spotkało się z nieuzasadnioną krytyką, a 93% odczuwa presję ze strony opiekunów.

Kampania jest oryginalnym projektem marki, który przełamał tabu wokół zdrowia psychicznego lekarzy weterynarii. Wyróżnia się na tle branży całkowitym odejściem od inscenizowanych kreacji na rzecz pełnej autentyczności – bez aktorów i scenariusza.

Cele kampanii

Głównym celem kampanii było zwiększenie świadomości społecznej na temat realiów pracy lekarzy weterynarii, przełamanie stereotypów oraz kształtowanie postawy empatii wśród opiekunów zwierząt. Równie istotnym celem było wzmocnienie roli marki Brit jako partnera lekarzy w codziennej trosce o dobro zwierząt.

Kluczowe wskaźniki sukcesu (KPI) opierały się na dotarciu z przekazem do odbiorców oraz zaangażowaniu ich, co zostało zweryfikowane przez osiągnięte wyniki, w tym liczbę wyświetleń, kliknięć oraz realne skorzystanie przez lekarzy z pomocy psychologicznej.

Wyzwanie

1. Otoczenie rynkowe i wyzwania dla marki

Otoczenie rynkowe charakteryzowało się milczeniem wokół problemów psychicznych lekarzy weterynarii, mimo że doświadczany przez nich kryzys bezpośrednio wpływa na jakość opieki nad zwierzętami. Społeczny obraz weterynarza był ograniczony do romantycznej wizji przyjaciela zwierząt, podczas gdy w rzeczywistości branża zmaga się z wypaleniem i presją. Wyzwaniem dla marki było wprowadzenie tego trudnego tematu do debaty publicznej w sposób wiarygodny i poruszający.

2. Założenia kampanii i potrzeby biznesowe Klienta

Potrzebą biznesową było zbudowanie mostu między lekarzami a opiekunami zwierząt oraz pozycjonowanie marki Brit jako podmiotu, który oferuje realną pomoc, a nie tylko produkty. Założeniem było dostarczenie lekarzom wsparcia, a opiekunom narzędzi do zrozumienia wyzwań weterynarii.

3. Grupa docelowa

Działania skierowano do dwóch grup:

• opiekunowie zwierząt – ponieważ to ich postawy (empatia, zrozumienie) mogą realnie zmniejszyć presję i krytykę wobec lekarzy
• lekarze weterynarii – aby pokazać im, że nie są sami, ich problemy są zauważane i istnieje przestrzeń do rozmowy

Koncepcja kreatywna

Punktem wyjścia była idea: „aby naprawdę zadbać o dobro zwierząt, najpierw trzeba zatroszczyć się o tych, którzy na co dzień się nimi opiekują – o lekarzy weterynariiˮ. Kampania „Oblicza Weterynariiˮ miała na celu pokazanie pracy lekarzy bez filtrów: ujawnienie ich emocji, zmęczenia, ale i pasji.

Egzekucja kreatywna

Egzekucja opierała się na trzech szczerych, nieinscenizowanych rozmowach z lekarzami weterynarii oraz surowych portretach fotograficznych. W tym celu do współpracy zaproszony został Przemek Chudkiewicz, autor serii „Portret autentyczny”. Wywiady przeplatane poruszającymi fotografiami i wynikami badań przeprowadzonych przez markę były najlepszym sposobem komunikacji Big Idea, ponieważ połączyły autentyczne głosy środowiska (element emocjonalny) z twardymi danymi (element racjonalny). Zestawienie ludzkich historii z liczbami pozwoliło nadać kontekst emocjom i pokazać skalę problemu, tworząc spójny i angażujący przekaz.

Realizacja i wykorzystanie mediów 

1. Strategia i dobór narzędzi

Strategia zakładała wykorzystanie media mixu łączącego digital i kanały tradycyjne, aby nadać treściom widoczność i poruszyć emocje. Punktem wyjścia były pełne wywiady na landing page’u i YouTube, z których stworzono krótsze formaty (wideo 60s, 30s, 15s, 6s) oraz posty statyczne. 

2. Realizacja i spójność

 W digitalu kluczową rolę odegrały social media (zasięg, dyskusja) oraz działania programmatic display i obecność na OLX. W przestrzeni publicznej wykorzystano OOH i DOOH w Warszawie i Krakowie. Całość wspierały działania PR i prasa branżowa. Spójność z koncepcją zapewniono poprzez zaangażowanie bohaterów wywiadów, którzy stali się naturalnymi ambasadorami akcji w swoich kanałach. Równolegle prowadzono działania skierowane bezpośrednio do lekarzy: bezpłatne konsultacje psychologiczne, webinary i wysyłka paczek.

3. Optymalizacja kanałów

Kanały dobrano tak, by dotrzeć do szerokiego grona opiekunów (social media, OOH) oraz precyzyjnie do lekarzy (webinary, prasa branżowa). Krótkie formaty wideo w social mediach pełniły funkcję „emocjonalnych zaczepówˮ, podczas gdy dłuższe formy pozwalały na głębsze zrozumienie problemu.

Innowacje 

Innowacyjność polegała na całkowitym odejściu od typowych dla branży reklamowej inscenizacji. Zrezygnowano z aktorów, scenariusza i reżyserowanych scen na rzecz surowego pokazania bohaterów. 

Kampania wykorzystała formaty digitalowe do prezentacji prawdziwego świadectwa zamiast kreacji reklamowej. Złamanie schematu estetyzacji i uproszczonego przekazu sprawiło, że treści wzbudzały większe zaufanie i silniej angażowały odbiorców, inspirując do dyskusji w mediach społecznościowych.

Rezultaty 

Wpływ na cele kampanii:

Kampania otworzyła ważną dyskusję społeczną i stała się impulsem do kształtowania postaw empatii wobec lekarzy weterynarii.

Wyniki liczbowe (KPI):

• zasięg i zaangażowanie (Paid): 21 milionów wyświetleń, 117 912 kliknięć, średni CTR 0,56%
• zasięg i zaangażowanie (Organic): 1 221 572 wyświetlenia, dotarcie do 900 272 osób, 29 138 polubień
• czas kontaktu z marką: organiczne materiały wideo wygenerowały 6 768 godzin oglądania (ponad 282 dni)

Zmiana zachowań:

Najważniejszym rezultatem była realna pomoc środowisku – na bezpłatne sesje psychologiczne zapisało się kilkudziesięciu lekarzy, a ich liczba stale rośnie.

Podsumowanie

Kampania „Oblicza Weterynariiˮ skutecznie połączyła cele wizerunkowe marki z misją społeczną. Dzięki autentycznemu przekazowi udało się przełamać milczenie wokół trudności w zawodzie weterynarza i zbudować platformę zrozumienia między opiekunami a lekarzami. Marka Brit nie tylko zwiększyła swoją widoczność, ale przede wszystkim zapewniła realne wsparcie grupie zawodowej kluczowej dla jej działalności, udowadniając, że troska o zwierzęta jest nierozerwalnie związana z troską o ludzi.