Czy to normalne?

Cele kampanii

Dotarcie z przekazem przełamującym społeczne tabu wokół żałoby do jak najszerszego grona odbiorców, rozpoczęcie społecznego dialogu o żałobie.

KPI: zasięg (10 mln kontaktów DOOH, 500 tys. organicznych wyświetleń w social mediach), wzrost zaangażowania na kanałach IDŚ.

Wyzwanie

Rozmowa o śmierci i żałobie pozostaje jednym z największych społecznych tabu. Tymczasem każdy z nas, prędzej czy później, styka się z tym doświadczeniem. Instytut Dobrej Śmierci, organizacja poświęcona edukacji i dialogowi na temat umierania, śmierci oraz żałoby, podjął wyzwanie, by w kampanii 1,5% przełamać to milczenie.

Wyzwanie było skomplikowane: jak mówić o czymś, o czym ludzie boją się nawet pomyśleć? Zmiany kulturowe, medykalizacja i spychanie śmierci w sferę tabu sprawiają, że szczera rozmowa o żałobie jest bardzo trudna. Omijamy ten temat, zatrzymując się na ogólnikach. Ostatnie badanie o żałobie przeprowadzono w 2005 roku. Wyniki pokazują, że 74% Polaków nigdy nie myśli o śmierci lub robi to rzadko, co utrudnia otwartą rozmowę. Jednocześnie istnieją społeczne oczekiwania, jak należy przeżywać śmierć kogoś bliskiego. Być smutnym, ale dobrze funkcjonującym w społeczeństwie. Spokojnym na tyle, aby nie wprowadzać dyskomfortu tematem śmierci, ale wystarczająco przejętym, aby nie wyglądać na osobę nieczułą. Zinternalizowane oczekiwania i ogólnikowa wiedza na temat żałoby sprawiają, że osoby jej doświadczające są osamotnione i kwestionują własne odczucia.

Głównym wyzwaniem było znalezienie takiej idei kreatywnej, która w łatwy do zrozumienia sposób odwoła się do bardzo skomplikowanego zagadnienia. Postawiliśmy na różnorodność indywidualnych doświadczeń i prostotę opowiadania o nich.

Koncepcja kreatywna

Kampania opierała się na prostym, ale silnym założeniu: każda żałoba jest inna – i każda jest w porządku. Nie opowiadaliśmy o emocjach – pozwoliliśmy ludziom mówić własnym głosem.

W centrum idei stanęły pytania, które zadają sobie osoby w żałobie – zapisane odręcznie na portretach bohaterów kampanii. Nie dawaliśmy odpowiedzi, nie ocenialiśmy. Zamiast tego zaprosiliśmy innych do zadania sobie (i światu) tych samych pytań.

Zdecydowaliśmy się na minimalistyczną i autentyczną formę. W portretach i rolkach najważniejsze były uczucia – a nie forma ich podania. Tekst i obraz współpracowały, tworząc emocjonalny, ale komunikatywny przekaz. Dzięki temu odbiorcy nie tylko widzieli kampanię, lecz także odnajdywali w niej siebie.

Realizacja i wykorzystanie mediów

Przy bardzo ograniczonym budżecie kluczowe było maksymalne wykorzystanie siły organicznego dotarcia, autentycznego tonu i partycypacyjnej formy kampanii.

Działania rozpoczęliśmy od sesji zdjęciowej z osobami, które doświadczyły żałoby. Ich portrety – z odręcznie zapisanym pytaniem – były podstawą komunikacji wizualnej. Kampania wystartowała w mediach społecznościowych Instytutu, a jej naturalność i prawdziwość sprawiły, że szybko zaczęła żyć własnym życiem. Do kampanii dołączyli twórcy internetowi, którzy dzielili się swoimi doświadczeniami i wspierali działania zasięgowo. 

Dzięki współpracy z wydawcą kampania pojawiła się także w przestrzeni miejskiej – na nośnikach DOOH w ośmiu miastach w Polsce, zwiększając jej zasięg i skalę. 

Równolegle na Instagram Stories uruchomiliśmy anonimową ankietę, w której użytkownicy mogli dzielić się własnymi przeżyciami. Z tych odpowiedzi – za zgodą autorów – stworzyliśmy naklejki, których każdy mógł użyć w swoich relacjach. Tak powstał prosty, inkluzywny mechanizm dołączenia do kampanii – na własnych warunkach, w bezpieczny sposób.

Kampania wykorzystywała również rolki edukacyjne, stworzone we współpracy z ekspertkami IDŚ, odpowiadające na najczęstsze pytania i mity związane z żałobą. Dzięki nim użytkownicy mogli nie tylko odnaleźć zrozumienie, lecz także zyskać wiedzę.

Media mix został dobrany pod kątem dostępności, otwartości i możliwości dialogu. Social media pozwoliły na realną interakcję i współtworzenie treści, DOOH zwiększyło widoczność i dostępność przekazu. Spójność między kanałami i formami były kluczowe – ten sam język emocjonalny i wizualny przechodził przez wszystkie punkty styku z odbiorcą.

Efekt kampanii to nie tylko rozpoznawalność IDŚ, lecz także zbudowanie wokół tematu żałoby aktywnej społeczności – ludzi, którzy w kampanii zobaczyli nie reklamę, ale wsparcie.

Innowacje

Zamiast klasycznego apelu o 1,5% kampania IDŚ przełamała społeczne tabu, pokazując żałobę bez filtra. Oparta na osobistych pytaniach i historiach, zaprosiła odbiorców do wspólnej refleksji i stworzyła przestrzeń do autentycznego dialogu.