Kampania społeczna „Ona temu winna?”

Koncepcja kampanii

Jest 2025 rok, a ofiary gwałtów wciąż doświadczają wtórnej wiktymizacji. Pomimo upływu lat nadal powszechne są pytania sugerujące prowokację z ich strony: „po co się tak ubierała?” czy „dlaczego wieczorem była sama?”. Taki sposób myślenia zdejmuje odpowiedzialność ze sprawcy, przenosząc ją na ofiarę, co w Polsce dotyka rocznie około 30 tysięcy kobiet. 

Nasza kampania wpisuje się w trend odpowiedzialności społecznej, ale redefiniuje sposób mówienia o przemocy seksualnej. Dotychczasowa komunikacja ograniczała się często do edukowania statystykami lub epatowania tragicznymi skutkami gwałtu. Nasze podejście zmienia optykę – skupia się nie tylko na akcie przemocy, lecz także na tym, co dzieje się po nim: na społecznej reakcji, która pogłębia traumę ofiar. 

Projekt jest w pełni oryginalny i nie powiela schematów poprzednich kampanii edukacyjnych. To nowatorskie podejście do trudnego tematu, które łączy znane elementy kultury, takie jak weselna przyśpiewka oraz motyw haftu, i ukazuje je w zupełnie nowym, oskarżycielskim kontekście, co ma prowadzić do obalenia stereotypów.  Aby wstrząsnąć odbiorcą, celowo sięgnęliśmy po ironię i symbole, które z pozoru wydają się niewinne. 

Cele kampanii

Kampania opierała się na trzech kluczowych celach, zdefiniowanych w odpowiedzi na problem społeczny: 

• zwiększenie świadomości – ukazanie skali problemu obwiniania ofiar
• inicjacja debaty – wywołanie ogólnopolskiej dyskusji na temat wtórnej wiktymizacji
• zmiana postaw – przesunięcie społecznego nastawienia z oceniania i stygmatyzacji na empatię i zrozumienie dla ofiar

Punktem wyjścia była prosta, lecz ignorowana prawda – odpowiedzialność zawsze leży po stronie sprawcy. 

Wyzwanie

Otoczenie rynkowe i społeczne 

Głównym wyzwaniem było przełamanie powszechnego przekonania, że kobieta „sama się prosiła” o napaść. Dotychczasowe kampanie społeczne ograniczały się zazwyczaj do edukacji lub epatowania tragicznymi skutkami gwałtów. My musieliśmy zmierzyć się z czymś trudniejszym – zjawiskiem wtórnej wiktymizacji, która pogłębia traumę ofiar już po akcie przemocy. 

Założenia strategiczne  

Strategia kampanii zakładała zderzenie społecznego komfortu z niewygodną prawdą. Naszym celem nie było jedynie edukowanie, lecz wstrząśnięcie odbiorcą i wytrącenie go z obojętności, co uznaliśmy za jedyną drogę do realnej zmiany. Musieliśmy przywrócić właściwe znaczenie pojęciom: ofiara, sprawca, odpowiedzialność. 

Grupa docelowa

Działania skierowaliśmy do ogółu społeczeństwa („Polacy 18–54”), ponieważ stygmatyzujące stereotypy funkcjonują masowo w przestrzeni publicznej, mediach społecznościowych i rozmowach prywatnych. 

Koncepcja kreatywna

Idea i punkt wyjścia 

Fundamentem idei był emocjonalny kontrast. Wykorzystaliśmy powszechnie znaną, radosną przyśpiewkę weselną „Ona temu winna”, by brutalnie zderzyć ją z rzeczywistością przemocy seksualnej. To połączenie pozytywnego kodu kulturowego z bolesną treścią stworzyło potężny dysonans poznawczy. 

Egzekucja kreatywna  

Zadaliśmy konfrontacyjne pytanie: „ona temu winna?” i w warstwie tekstowej piosenki zestawiliśmy je z typowymi mitami usprawiedliwiającymi gwałt: samotnym powrotem, joggingiem nocą, spożywaniem alkoholu czy ubiorem. W warstwie wizualnej zastosowaliśmy motyw haftu. Ten subtelny symbol nawiązuje do „łatek”, które społeczeństwo przyszywa ofiarom. W kampanii symbolicznie rozpruwamy te etykiety, walcząc ze stereotypami. Egzekucja ta nie moralizuje, lecz uwypukla absurdalność oskarżeń i lekkość, z jaką są rzucane. 

Realizacja i wykorzystanie mediów

Nasza kampania trwała zaledwie dwa tygodnie – ale była wszędzie. Postawiliśmy na krótkie, ale maksymalnie intensywne działanie komunikacyjne dwóch filarów: 

1. Świadomość

Zasięgowa komunikacja, która w krótki, lecz dosadny sposób przybliżała odbiorcom temat obwiniania ofiar gwałtów. Postawiliśmy w pierwszej kolejności na formaty wideo, aby maksymalnie zwiększyć wydźwięk naszej idei kreatywnej: 

• online video – YT, Instagram, Facebook
• współpraca z influencerami
• DOOH (Warszawa, Poznań, Wrocław)
• spoty – TVP, kina Helios, kina zrzeszone w Sieci Kin Studyjnych

2. Dyskusja

Komunikacja PR, która dostarczała merytorycznej wiedzy i inicjowała rozmowy w przestrzeni publicznej na temat obwiniania ofiar gwałtów: współpraca redakcyjna z portalami i redakcjami, udział w podcastach, expert positioning.  

Innowacje

Innowacyjność naszej kampanii nie polegała na użyciu zaawansowanej technologii, lecz na odwadze formy, języka i przełamaniu tabu. 

Hacking kulturowy 
Wykorzystaliśmy znane, niewinne motywy kulturowe – weselną przyśpiewkę i tradycyjny haft – i zmieniliśmy je w narzędzie oskarżenia. To przewrotne użycie kodów popkulturowych pozwoliło nam przebić się z drastycznym tematem w mediach społecznościowych, które zazwyczaj promują treści lekkie i przyjemne. 

Zmiana paradygmatu 

Przesunęliśmy akcent z opisywania samego czynu na ocenę reakcji społecznej. To innowacyjne podejście w kampaniach społecznych dotyczących gwałtu, które zazwyczaj skupiają się na sprawcy lub ofierze, a nie na świadkach i komentatorach. 

Wizualizacja stygmatyzacji 

Użycie haftu jako metafory „przyszywania łatek” było świeżym zabiegiem w warstwie kreatywnej, pozwalającym w symboliczny sposób pokazać mechanizm wtórnej wiktymizacji. 

Rezultaty

W ciągu zaledwie dwóch tygodni kampania, przy zerowym budżecie mediowym, osiągnęła spektakularne wyniki: 

1. Zmiana postaw (Badania Spotlight Research): nastąpił wyraźny wzrost odsetka osób nieprzypisujących ofiarom współodpowiedzialności w kluczowych scenariuszach:

• + 4,6 p.p. „bo wracała późno do domu” (wskazania „nie ponosi odpowiedzialności” 48,0% –> 52,6%)
• + 6,0 p.p. „bo samotnie podróżowała” (wskazania „nie ponosi odpowiedzialności” 50,0% –> 56,0%)
• + 4,7 p.p. „bo uprawiała jogging w nocy” (wskazania „nie ponosi odpowiedzialności” 50,4% –> 55,1%)
• + 2,4 p.p. „bo piła alkohol ze sprawcą” (wskazania „nie ponosi odpowiedzialności” 34,4% –> 36,8%)

2. Świadomość:

• + 6,6 p.p. wzrost deklaracji „często spotykam się ostatnio z tematem obwiniania ofiar gwałtu” (40,7% –> 47,4%)
• 35% znajomości wspomaganej hasła „Wspieram, nie obwiniam”.

3. Zasięgi i efektywność kosztowa:

• zasięg TV: 8,5 mln emisji
• zasięg PR & Influencers: 4,5 mln wyświetleń
• zasięg kina: 1,1 mln wyświetleń
• budżet mediowy: 0 PLN
• AVE (Ekwiwalent reklamowy): 1,34 mln PLN

źródło: Spotlight Research, GD: Polacy 18–54, pierwsza fala: 28.03.–30.03.2025, N=702; druga fala: 11.04.–13.04.2025, N=684 

Podsumowanie

Kampania „Ona temu winna?” udowodniła, że można skutecznie walczyć z wtórną wiktymizacją, odwracając uwagę od ofiary i kierując ją tam, gdzie powinna być od początku – na sprawcę. Dzięki odważnej kreacji udało nam się nie tylko zwiększyć świadomość, ale przede wszystkim wytrącić społeczeństwo z obojętności i zmienić krzywdzące postawy. 

Czas trwania kampanii 

Dwa tygodnie

Budżet kampanii

0 zł (budżet mediowy)