Koncepcja kampanii

Fundacja K.I.D.S. od lat zmienia dziecięce szpitale w Polsce – przekształca przestrzeń, wprowadza innowacje i systemowo wspiera zdrowienie najmłodszych pacjentów. W tym roku fundacja postanowiła zwrócić uwagę na temat trudny, często pomijany: codzienny ból dzieci w szpitalach onkologicznych. Wykorzystała do tego moment, który zna każdy dorosły w Polsce – rozliczanie PIT. Zamiast kolejnego apelu powstała pierwsza w Polsce gra w formacie PDF stylizowanym na formularz PIT. Gra daje użytkownikowi chwilę wytchnienia i zabawy, prowadząc do emocjonalnego komunikatu zachęcającego do przekazania 1,5% podatku na rzecz dziecięcych szpitali. Gaming + dobroczynność = nowy format zaangażowania.

Cele kampanii

Pozyskać Fundusze z corocznej kampanii 1,5% podatku na OPP dla Fundacji K.I.D.S. zajmującej się wprowadzaniem innowacji w szpitalach dziecięcych (KPI: podwoić wynik z zeszłego roku). 

Stopniowo poszerzać krąg osób kojarzących fundację K.I.D.S. i jej działania.

Wyzwanie

Każdego roku miliony Polaków wypełniają PIT, ale wiele osób nie przekazuje 1,5% – często nie z braku chęci, ale dlatego, że decyzję podejmują za nich księgowi. Aż 44% Polaków rozlicza się właśnie przez biura rachunkowe. Jak przekonać ich do rekomendowania Fundacji przy właściwie zerowym budżecie? I jak przekonać zapracowanych księgowych, że warto na chwilę się zatrzymać i polecić Fundację swoim klientom?

Koncepcja kreatywna

Zamiast budować nową platformę, zhakowaliśmy istniejący system: statyczny plik PDF. To pierwsza tego typu gra w Polsce, czwarta na świecie i pierwsza użyta w działaniach komunikacyjnych. Działała w najpopularniejszej przeglądarce – Google Chrome – a dzięki HTML i JavaScript PDF zyskała logikę, animację i reakcje użytkownika. Innowacyjność projektu nie polegała na nowej technologii, lecz na zaskakującym zastosowaniu istniejącej: biurowy, znienawidzony formularz PIT zamieniliśmy w prostą grę. Na stronie Fundacji wdrożyliśmy też bramkę, która rozpoznawała przeglądarkę i kierowała użytkownika do właściwej wersji gry – zapewniając każdemu pełne doświadczenie.

Realizacja i wykorzystanie mediów

Dotąd kampanie 1,5% skupiały się na emocjach podatników. K.I.D.S. zmieniło punkt ciężkości, kierując komunikat do realnych decydentów – księgowych. Zamiast walczyć o uwagę w mediach, komunikacja została wbudowana w narzędzie ich pracy. To podejście redefiniuje zarówno strategię dotarcia, jak i użycie technologii: gra jako komunikat, PDF jako kanał. Zmiana polega na nowym spojrzeniu na kontekst, nie tylko na format.

Grę rozesłaliśmy do biur rachunkowych. Kampanię wsparły działania PR – kluczowe były polecenia księgowych, którzy zachęcali do przekazania 1,5%. Bez budżetu mediowego. W formacie, którego nikt nie traktował jako narzędzia komunikacji.

Projekt oparto na JavaScript, działającym w przeglądarce Google Chrome. Interfejs zbudowano z pól tekstowych imitujących prostokąty i checkboxy. Do automatycznego generowania PDF użyto nieutrzymywanej biblioteki PDFRW. Ruch w grze realizowano przez detekcję aktywnych pól tekstowych zamiast śledzenia kursora. Sam proces gry musiał zostać „zhackowany” – PDF i JavaScript nie umożliwiały śledzenia ruchu myszki, więc na dole strony umieszczono rząd pól tekstowych, których podświetlenie pozwalało określić pozycję belki i sterować ruchem w grze. Nie korzystaliśmy z gotowych frameworków – wszystko zostało napisane customowo.

Na stronie Fundacji udostępniliśmy wersję online gry z automatycznym doborem wersji urządzenia, by każdy mógł zagrać (middleware po stronie serwera dynamicznie przekierowywał użytkowników albo do pliku PDF, albo do naszego PDF-viewera na podstawie nagłówka User-Agent).

Innowacje

W Polsce od lat podatnicy mogą przekazać 1,5% podatku na rzecz organizacji pożytku publicznego. Fundacja K.I.D.S. Klub Innowatorów Dziecięcych Szpitali odkryła, że aż 40% z nich korzysta z usług księgowych, którzy często decydują, do kogo ten procent trafi. Zamiast prowadzić klasyczną kampanię, K.I.D.S. postanowiła zakłócić ich rutynę – w miejscu, gdzie faktycznie zapada decyzja, czyli w formularzu PIT. Tak powstała pierwsza w Polsce gra w pliku PDF stylizowanym na formularz podatkowy – zhakowane środowisko zbudowane z HTML i JavaScript, które działało w przeglądarce. Na stronie Fundacji umieszczono specjalną bramkę, która wykrywała przeglądarkę użytkownika i kierowała go do wersji gry zapewniającej pełne doświadczenie.

Kampania bez budżetu mediowego wygenerowała duże zasięgi i wzrost ruchu na stronie Fundacji. Co ważne, umocniła wizerunek Fundacji jako organizacji wdrażającej innowacje, a także dotarła do nowych grup: księgowych oraz specjalistów z branży technologii i gamingu – przy okazji rekrutując ich do wolontariatu kompetencyjnego.

Rezultaty

Kampania przyniosła efekt: 1000 rozegranych gier i AVE o wartości 244 tys. zł – wszystko bez budżetu mediowego. Fundacja pozyskała o 300% więcej wpływów z 1,5% niż w poprzednim roku (to duży sukces dla Fundacji, która konkuruje o 1,5% z fundacyjnymi gigantami i z indywidualnymi zbiórkami wśród przyjaciół i rodziny). W czasie akcji znacząco wzrosła liczba wejść na stronę K.I.D.S. – 15500 sesji vs 400 sesji w analogicznym okresie zeszłego roku. Ale kluczowe będą długofalowe efekty: umocnienie wizerunku Fundacji K.I.D.S. jako innowatora, kontynuacja strategii wolontariatu kompetencyjnego – polecenia od księgowych, które mogą przełożyć się na długotrwałą współpracę, dotarcie do specjalistów z branży gamingu i nowych technologii. To kampania, która nie tylko zmienia postawy, ale także angażuje ludzi o kluczowych kompetencjach do dalszego działania.

Podsumowanie

Projekt pokazał, że istnieją zawody i momenty, które mają ogromny potencjał wpływu – ale rzadko są adresowane w kampaniach społecznych. Fundacja K.I.D.S. postawiła na księgowych, którzy przy rozliczaniu PIT mają często ostatnie słowo. Liczymy, że nowo pozyskani darczyńcy i ambasadorzy marki zostaną z nami na lata. Udowodniliśmy, że nawet najnudniejszy dokument biurowy można zamienić w rozrywkę, a gaming połączyć ze społeczną mobilizacją.

Czas trwania kampanii

15 marca – 30 kwietnia 2025

Budżet kampanii

Pro bono