Strzel kasą na zwierzaki

Koncepcja kampanii

OTOZ Animals to ogólnopolskie stowarzyszenie działające na rzecz zwierząt, którego działalność opiera się głównie na pracy wolontariuszy i wsparciu darczyńców. Jedną z jego inicjatyw jest Sylwestrowy Patrol Animalsów – akcja ratunkowa organizowana co roku w noc sylwestrową, kiedy huk fajerwerków wywołuje panikę i realne zagrożenie dla zwierząt. By móc ją kontynuować, OTOZ Animals potrzebował środków finansowych.

Cele kampanii

Zebrać w trakcie trwania kampanii (2 grudnia – 31 grudnia 2024 roku) 30 000 złotych na samochód dla Sylwestrowego Patrolu Animalsów stowarzyszenia OTOZ.

Wyzwanie

W przestrzeni publicznej coraz więcej organizacji i inicjatyw apeluje o ograniczenie używania fajerwerków – jednak większość z tych komunikatów kieruje do osób, które już są po stronie zwierząt (głównie do kobiet). To grupa, której nie trzeba przekonywać, bo już współczuje, reaguje i działa. Otrzymuje przekazy, które tylko utwierdzają ją w słusznej postawie. Tymczasem źródło problemu leży gdzie indziej: to mężczyźni, którzy częściej odpalają fajerwerki i wykazują większą skłonność do ryzykownych zachowań (źródła: Najpierw kup polisę, a dopiero potem odpalaj fajerwerki, Rankomat, 2024; Badanie Kantar dla Fundacji Pozytywne Emocje, 2019). To grupa najtrudniejsza do przekonania, bo wobec silnych norm kulturowych, łączących „strzelanie” z brawurą i męskością, przekaz oparty wyłącznie na empatii czy ekologii w ich przypadku często nie przynosi rezultatu. Właśnie dlatego zdecydowaliśmy się wziąć na cel ten segment — by krok po kroku, rok po roku, zacząć drążyć tę skałę. Dodatkowym wyzwaniem był fakt, że OTOZ Animals nie dysponuje znaczącym budżetem reklamowym – działania komunikacyjne opiera na współpracy pro bono i mediach earned.

Koncepcja kreatywna

Idea „Strzel kasą na zwierzaki” opiera się na historii pojedynku rewolwerowców, rozgrywającego się 31 grudnia na Dzikim Zachodzie. Kilka chwil przed północą dwaj brawurowi kowboje (Bartosz Bielenia i Nikodem Rozbicki) stają naprzeciw siebie na środku westernowego miasteczka, czekając, aż wskazówka zegara wybije odpowiednią godzinę, by oddać strzał. Mieszkańcy – licznie reprezentowani przez zwierzęta – uciekają w popłochu. Na szczęście pojedynek zostaje przerwany przez starego doświadczonego kowboja (Zbigniew Hołdys), który przekonuje ich, że w sylwestra nie strzela się nawet na Dzikim Zachodzie – lepiej „strzelić” kasą na zwierzaki. Forma westernu była nieprzypadkowa – gatunek doskonale rezonuje z kodami kulturowymi utożsamianymi z męskością: odwagą, siłą, impulsywnością. Kampania skierowana do grupy docelowej posługiwała się jej własnym językiem, by następnie przewrotnie zmienić jego znaczenie i zachęcić do odpowiedzialnej postawy. Na potrzeby spotu wykorzystano odrestaurowaną kamerę Panavision Panaflex, używaną wcześniej przy produkcji kultowych westernów, co nadało całości filmowy charakter i dodatkową warstwę wiarygodności. Elementem egzekucji stała się także specjalna sesja zdjęciowa.

Realizacja i wykorzystanie mediów 

Głównym formatem kampanii był ponad 90-sekundowy film oraz jego 15-sekundowy skrót wykorzystywany w social mediach (Facebook, Instagram, YouTube), na profilach społecznościowych aktorów oraz w kanałach partnerów (jak np. ratujemyzwierzaki.pl). Kampania została podzielona na dwa etapy. Pierwszy koncentrował się na budowaniu świadomości, drugi miał na celu przekierowanie użytkowników na landing page z wpłatami.

Innowacje

Kampania przełamuje utarte schematy mówienia o problemie. Zamiast przekonywać do zmiany zachowania przez moralizowanie lub wzbudzanie poczucia winy, stawia na zmianę narracji wokół męskości – pokazując, że odwaga to również zdolność do opanowania emocji i okazania empatii. Bohaterowie kampanii wcielili się w kowbojów w konwencji westernu, by przemówić językiem brawury, ale przewrotnie zakończyć historię apelem o spokój.

Rezultaty

Główny cel kampanii został zrealizowany w 293% – zebrano ponad 88 000 zł, które zasiliły Sylwestrowy Patrol Animalsów Stowarzyszenia OTOZ Animals. Zamieniliśmy 88 000 zł, które mogły zostać wystrzelone w powietrze w ciągu kilku minut, na samochód interwencyjny, który będzie pomagać inspektorom ratować pokrzywdzone zwierzęta – nie tylko podczas sylwestrowej nocy, ale przez cały rok, przez kolejne lata.

Podsumowanie

Kampania pokazała, że dotarcie do źródła problemu, choć trudne, jest możliwe. Wymaga ono zmiany dotychczasowego tonu komunikacji – wejścia w kod kulturowy grupy docelowej i przewrotnego odwrócenia znaczeń zamiast moralizowania. To kierunek, który otwiera nową przestrzeń komunikacji dla OTOZ Animals.