Burger Drwala koloruje zimę

Koncepcja kampanii

Kampania Burger Drwala opiera się na idei sezonowego powrotu kultowego produktu, który stał się zimowym rytuałem fanów McDonald’s. Koncepcja bazuje na emocjach związanych z tęsknotą i oczekiwaniem – Drwal pojawia się tylko na krótki czas, co daje poczucie ekskluzywności i FOMO. Komunikacja wykorzystuje humor, lokalny kontekst i popkulturę, często angażując memy, social buzz i interaktywne formaty, aby podkreślić legendarny status burgera. To nie tylko jedzenie, lecz także symbol zimy, który generuje rozmowy i angażuje społeczność w celebrację jego powrotu.

Pomysł kampanii był oryginalny.

Cele kampanii

Cele kampanii Burger Drwala były proste i mocno osadzone w sezonowości: zwiększyć sprzedaż kultowego produktu, wzmocnić emocjonalną więź z marką poprzez powrót legendy oraz wygenerować buzz w social mediach, który podkreśli ekskluzywność i FOMO. Dodatkowo celem było zwiększenie ruchu w restauracjach i w aplikacji dzięki wykorzystaniu angażującej komunikacji i interaktywnych formatów.

Wyzwanie

Główne wyzwanie polegało na tym, że jesienno-zimowy okres kojarzy się z szarością i brakiem energii. McDonald’s chciał przełamać tę monotonię, wnosząc kolory i pozytywną energię, zgodnie z ideą „lepszej strony zimy”. Trudnością było dotarcie do pokolenia Z, które oczekuje autentyczności, interakcji i emocji, a nie tradycyjnej reklamy. Musieliśmy stworzyć coś, co zatrzyma uwagę online i jednocześnie zachęci do wizyty w restauracji oraz dzielenia się doświadczeniem w sieci.

Koncepcja kreatywna

Koncepcja kreatywna kampanii opierała się na Big Idea: „Burger Drwala koloruje zimę” – zamieniamy szarą listopadową rzeczywistość w coś, co budzi emocje i rozświetla feedy odbiorców. Zamiast tradycyjnej komunikacji zaproponowaliśmy przestrzeń do współtworzenia, w której marka nie mówi do młodych, lecz daje im narzędzia, by mówili własnym głosem.

Egzekucja była spektakularna: restauracja McDonald’s przy ul. Bardzkiej we Wrocławiu została przekształcona w immersyjną, interaktywną instalację świetlną przypominającą gigantyczną kolorowankę. Goście mogli sterować oświetleniem za pomocą ekranu dotykowego, wybierać kolory i efekty świetlne dla elementów bryły restauracji, tworzyć własne kompozycje widoczne na zewnątrz oraz drukować pamiątkowe zdjęcia. To nie była zwykła dekoracja, lecz platforma do wyrażania ekspresji – zaprojektowana dla pokolenia komunikującego się obrazem, kolorem i emocjami. Restauracja stała się sceną, a użytkownicy artystami, a ich doświadczenia żyły dalej w sieci w formie autentycznych relacji na TikToku, instastories i snapów, pełnych spontaniczności i emocji.

Realizacja i wykorzystanie mediów

1. Analiza potrzeb marketingowych i strategii
Celem było przełamanie zimowej monotonii i wzmocnienie więzi z marką poprzez angażujące doświadczenie łączące online i offline. Strategia: stworzyć immersyjną atrakcję, która stanie się viralowa i odpowie na potrzeby pokolenia Z – autentyczność, interakcja, emocje.

2. Realizacja kampanii i media mix

Efekt synergii: online napędzał offline, a offline generował content

• online: social media z zaproszeniem, kolorowanka w aplikacji, influencerzy, UGC
• offline: restauracja jako interaktywna instalacja, QR kody do aplikacji, mapping kolorów na budynkach i przestrzeni miejskiej

3. Argumenty za optymalnym doborem kanałów

Kanały odpowiadały na potrzeby gen Z: social media i influencerzy dały zasięg i autentyczność, aplikacja – personalizację, a offline’owa instalacja unikalne doświadczenie i organiczny buzz. Połączenie online i offline zatrzymało uwagę w sieci i przeniosło ją do realnego świata.

Innowacje

Innowacyjność kampanii polegała na przekształceniu restauracji McDonald’s w gigantyczną interaktywną kolorowankę z ekranami LED sterowanymi przez gości. Każdy mógł zaprojektować własny obraz, a doświadczenie fizyczne zostało rozszerzone o cyfrową kolorowankę w aplikacji.

Rezultaty

Jedna lokalizacja, tysiące interakcji offline i online. Interaktywna restauracja stała się viralowym punktem miasta, generując organiczny buzz i wzrost zaangażowania w aplikacji McDonald’s.

Efekty

• event otwierający (20–27.11.2025) zgromadził prawie 50 tys. osób (+67% vs 2023, +37 p.p. ponad KPI)
• event wygenerował 9 mln wyświetleń earned media, cała kampania 109 tys. publikacji i komentarzy
• +38% średniego czasu zaangażowania w aplikacji vs okres przed kampanią
• 44 tys. razy pokolorowano zimę dzięki filtrom w aplikacji