Unieś rzęsy do samego nieba!

Koncepcja kampanii

Sky High to lider rynku maskar w Polsce, sprzedający 1 sztukę co 16 sekund, stojący przed wyzwaniem utrzymania swojej pozycji. Polski rynek jest zdominowany przez marki lokalne, a konsumenci otwarci na nowości, co utrudnia budowanie lojalności i sprzyja konkurencji. Przesycenie rynku i rosnące oczekiwania konsumentów wymagały przełomowego działania, które zaangażuje odbiorców poprzez unikatowe doświadczenie, wzmocni pozycję maskary oraz zrekrutuje nowych użytkowników do Maybelline NY.

Cele kampanii

Utrzymanie pozycji lidera Sky High YoY 2024.

KPI: rekrutacja +50 tys. konsumentek (15–39 lat), wzrost rozważania marki (+5pp) i #1 w social mediach (engagements, video views) dzięki angażującym treściom influencerów, przy zachowaniu Ad Recall (7%).

Wyzwanie

W kategorii beauty aż 30% sprzedaży pochodzi z nowych produktów, co powoduje, że lojalność wobec marek jest niska, a konsumentki często zmieniają produkty. Dodatkowo rynek był przesycony komunikacją i ofertą, a presja ze strony konkurencji i marek własnych detalistów stale rosła.

Dlatego wyzwaniem było odświeżenie wizerunku Sky High i ponowne zaktywizowanie konsumentek – mimo że produkt nie miał już efektu nowości – poprzez stworzenie unikatowego doświadczenia, które wyróżni markę, wzbudzi emocje i pozwoli utrzymać pozycję lidera na dynamicznym, wymagającym rynku.

Koncepcja kreatywna

Postanowiliśmy udramatyzować główny benefit produktu Maybelline Sky High, czyli niesamowicie podkręcone i wydłużone rzęsy. Hasło kampanii „Unieś rzęsy do samego nieba!ˮ zmieniło się w rzeczywistość dzięki zorganizowanemu przez nas lotowi Maybelline x Wizz Air. Kampania cieszyła się tak dużym powodzeniem, że stała się #1 w social mediach, windując udziały rynkowe o ponad 5%, a marka w efekcie urosła kilkukrotnie bardziej od rynku.

Kampania jest oryginalnym pomysłem zrealizowanym przez lokalne zespoły: marketingu, agencji kreatywnej, agencji influencerskiej i domu mediowego.

Realizacja i wykorzystanie mediów

Zorganizowaliśmy unikatowy lot Maybelline x Wizz Air, który pokazał, że dzięki Sky High można „unieść rzęsy do samego niebaˮ. W locie wzięły udział nasze influencerki i konsumentki wyłonione w konkursie. Wszystkie uczestniczki miały jedyną w swoim rodzaju okazję doświadczenia zalet maskary Sky High. Podczas lotu powstał wyjątkowy kontent do mediów społecznościowych wykorzystywany w kampanii regularnej.

Kampania miała charakter ogólnopolski – zgodnie z masowym charakterem marki. Wykorzystano wysokozasięgowe touchpointy digital: YouTube, Meta i TikTok. Aktywnie docierano do grup podróżników, aby pozyskać nowych konsumentów, poprzez ekrany digital na lotniskach (Warszawa, Gdańsk), flagi na terminalu odlotów oraz geotargetowane pushe zachęcające podróżniczki do skorzystania ze strefy makijażowej marki ustawionej w strefie lotniska. Na Mecie zastosowano dodatkowe targetowanie, docierając do grupy zainteresowanej podróżami i korzystającej z usług głównego partnera – Wizz Air. Segment danych uwzględniał zachowania użytkowników online i offline, gwarantując skuteczne dotarcie do pożądanej grupy odbiorców.

Innowacje

Zorganizowaliśmy wyjątkowy lot Maybelline NY x Wizz Air, dzięki któremu pokazaliśmy, że dziewczyny mogą „unieść rzęsy do samego nieba!”. W ramach kampanii mediowej został wykorzystany specjalny segment danych zewnętrznych wpięty do kampanii na Mecie, który pozwolił na dotarcie do podróżników korzystających m.in. z aplikacji Wizz Air i przebywających na lotniskach regularnie. Dane o zachowaniach behawioralnych, zarówno online, jak i offline, pozwoliły nam na precyzyjne dotarcie do kobiet aktywnie zainteresowanych podróżami, nie ograniczając się tylko do danych 3rd party platformy. Analiza wzorców konsumpcji treści, częstotliwości korzystania z usług linii lotniczych oraz interakcji w kanałach digital umożliwiła zbudowanie segmentu konsumentek o wysokim potencjale konwersji również w makijażu, powiększając tym samym bazę konsumentek marki. Dzięki temu nie ograniczyliśmy się do szerokiego zasięgu, ale kierowaliśmy przekaz do osób, które łączą swoją codzienność z mobilnością, stylem życia opartym na odkrywaniu świata i poszukiwaniu nowych doświadczeń.

Rezultaty

Marka Maybelline NY osiągnęła pozycję #1 ze wzrostem udziałów rynkowych +5,5pp vs KPI, rosnąc cztery razy szybciej niż rynek, ale również odnotowała wzrost procentowy Share of Influence +1,05pp, Share of Engagements +0,23pp i Share of Video Views +4,49pp względem analogicznego okresu we wszystkich analizowanych wskaźnikach. Potwierdzeniem skuteczności kampanii z udziałem influencerów są również wyniki osiągnięte w badaniu Brand Lift przeprowadzonym na TikToku w pierwszym flightcie kampanii, gdzie parametr Ad Recall uzyskał lift na poziomie +14,2pp (benchmark 7,0%), Recommendation na poziomie +4,8pp (benchmark 1,3%) oraz Intent+2,4pp (brak benchmarku).

Całość kampanii skutkowała pozyskaniem 201 tys. nowych konsumentek maskar Maybelline NY (trzy razy więcej niż KPI), jednocześnie istotnie zwiększając rozważanie wśród innych potencjalnych konsumentów (+6pp vs KPI) oraz utrzymując lojalnych (+4pp vs. KPI).