„Roślinnie, Zawsze Pysznie!”

Koncepcja kampanii

Kampania „Roślinnie, zawsze pysznie” wykorzystała siłę wizerunkową influencerów, a przede wszystkim Rozkosznego, żeby przesunąć percepcję kategorii PBY (jogurtów na bazie roślin) z „alternatywy” w stronę inspirującego, codziennego składnika kuchni. Chcieliśmy dowieść, że content kulinarny w social mediach może realnie wpływać na rotację produktów i odbudowę kategorii.

Cele kampanii

• wzmocnienie percepcji Alpro jako marki wpisującej się w codzienne rytuały („Pomaga dobrze zacząć dzień”)
• zbudowanie emocjonalnego związku z marką
• wzrost postrzegania Alpro jako marki budzącej pozytywne emocje i pomagającej przygotować różne dania

Wyzwanie

Segment roślinnych jogurtów znajdował się w regresie – spadała sprzedaż,  penetrowanie rynku malało, a inflacja osłabiała atrakcyjność produktów. Brakowało impulsu zakupowego, a konsumenci mieli obawy dotyczące smaku i zastosowania produktu. Wycofanie się jednego z głównych graczy dodatkowo osłabiło kategorię PBY. Marka stanęła przed wyzwaniem odbudowania swojego znaczenia w codziennym przygotowaniu posiłków – przesunięcia postrzegania z „roślinnej alternatywy” do roli pełnoprawnego składnika.

Koncepcja kreatywna

Alpro nie musiało już przekonywać, że jest zdrowe – problemem był brak apetytu na roślinne. Strategia polegała na przywróceniu emocjonalnej i kulturowej atrakcyjności przez smak, zmysły i estetykę jedzenia. Kampania „Roślinnie, zawsze pysznie” stworzona została w estetyce Rozkosznego. To jego autorskie przepisy – pistacjanka i skyrnik – stały się pretekstem do naturalnego wprowadzenia produktów Alpro w kulinarną codzienność. Marka zastąpiła kluczowe składniki, nie zmieniając charakteru dań – wpisała się w rytuał, nie przejmując go.

Realizacja i wykorzystanie mediów

Egzekucja kampanii bazowała na zmysłowości – tekstury, typografia i dźwięk „mmmm” wzmacniały apetyt. 

Kanały SM Rozkosznego stanowiły oś kampanii, to tam odbiorca miał częsty i pogłębiony – dzięki inspirującym treściom – kontakt z marką. Kanały digital wzmacniały zaangażowanie, a YouTube Masthead i screeningi lifestylowe utrwalały obecność. Oprócz Rozkosznego do działań zaangażowano twórców z różnych obszarów – w #AlproFlexiTeam znaleźli się: Wujaszek Liestyle, Ania Lekka, Karol Paciorek, Lara Gessler, Zuza Lisowska, Agata Kulesza, Martyna Szpaczek, Dominik Czeronek, Oh Veggie. Ich zadaniem było „przemycanie roślinnego” w codzienne sytuacje – tak, by marka pojawiała się nie jako temat, ale jako kontekst. Dzięki temu #AlproFlexiTeam angażował różne grupy odbiorców.

Outdoor, obejmujący łącznie 527 nośników, w tym tunel pod Rotundą i 14 siatek wielkoformatowych, budował aspiracyjny kontekst w Warszawie (+OOH w biurowcach poza stolicą). W MasterChef pojawiło się lokowanie produktu oraz sponsoring dedykowanej konkurencji – wybór tego programu był nieprzypadkowy również ze względu na prowadzenie przez Rozkosznego programu MasterChef Nastolatki. 

Plan mediowy prowadził konsumenta od inspiracji przez wzmocnienie świadomości aż do impulsu zakupowego. Wskaźniki miękkie obejmowały autentyczność treści, emocjonalne zaangażowanie i kulturową obecność. 

Kampania została oparta na synergii działań influencerów, digitalu, outdooru i retailu.

Innowacje

• równoległa orkiestracja mikro- i makroinfluencerów – #AlproFlexiTeam pokazał, że różnorodność perspektyw (food, lifestyle, rozrywka, sport) zwiększa siłę przekazu i pozwala wyjść poza krąg typowych odbiorców kategorii
• pełna integracja z kulturą kulinarną – od treści w social mediach, przez OOH i MasterChef, po ekspozycje w retailu – wszystkie punkty styku utrzymywały spójny kontekst „smacznych, codziennych inspiracji” 
• KPI oparte na autentyczności – skuteczność treści oceniana była nie tylko zasięgiem i ER, lecz także realnym wpływem na percepcję marki (np. „jest mi bliska”, „pomaga przygotować różnorodne dania”) oraz sprzedaż

Rezultaty

• „Pomaga dobrze zacząć dzień” +6 p.p. (realizacja celu na poziomie 200%)
• „Smaczna marka” + 6 p.p.

(wskazane wzrosty dotyczą okresu r/r)

Podsumowanie

Kampania odwróciła negatywny trend kategorii PBY i w pełni zrealizowała, a nawet przekroczyła cele.

Narracja kampanii oparta na przepisach i rytuałach codzienności przywróciła emocjonalny wymiar marki, efektywnie wzmacniając jej pozycję w koszyku codziennych produktów.

Czas trwania kampanii 

Sierpień 2024 – październik 2024