Wybory to nasz sport zawodowy!

Koncepcja kampanii

STS jest liderem rynku bukmacherskiego w Polsce, działającym w dojrzałej i wysoko konkurencyjnej kategorii. Nasz potencjał wzrostu jest więc ograniczony. Wybory 2025 i promocja naszej oferty politycznej były świetną okazją do ugruntowania swojej pozycji na stosunkowo nowym, dotychczas niezbyt mocno eksploatowanym przez konkurentów rynku. To szansa na dotarcie do nowych odbiorców – takich, którzy dotychczas nie rozważali rozrywki w postaci zakładów bukmacherskich.

Cel

– min. 2 500 nowych klientów

– wzrost wartości tych graczy liczony jako wzrost wpłat w trakcie wyborczej ofensywy o min. 10% w porównaniu do poprzedniej kampanii (Wybory 2023).

Wyzwanie

Otoczenie rynkowe

W branży bukmacherskiej jako lider mierzymy się z dużym wyzwaniem – potencjał wzrostu jest ograniczony również przez:

• konkurencję, która może rosnąć tylko poprzez przejmowanie naszych klientów
• kontekst sportowy, który jest silnie związany z branżą bukmacherską i który naturalnie ogranicza rynek
• restrykcyjne regulacje prawne

Założenia i potrzeby biznesowe

Założeniem było pozyskanie jak największej liczby nowych klientów, co miało się przełożyć na realizację celów biznesowych w postaci średniego wzrostu wartości klientów.

Grupa docelowa

Zgodnie z założeniami strategicznymi chcieliśmy trafić do osób spoza kategorii sportowej, bukmacherskiej. Komunikację kierowaliśmy do użytkowników żywo zainteresowanych tematami społeczno-politycznymi.

Koncepcja kreatywna

Big Idea

Zastosowaliśmy analogię między meczem piłkarskim a wyborami. Wiedzieliśmy, że tak jak w przypadku sportu potencjalni klienci będą mieli swojego faworyta. Naszą rolą, również na poziomie kreacji, było odpowiednie zestawienie tych faworytów z innymi kandydatami, tak aby spotęgować emocje. Dodatkowo osadzaliśmy poszczególnych kandydatów w kontekście wywiadów i afer medialnych, co jeszcze bardziej wpływało na zainteresowanie kampanią.

Egzekucja

W atrakcyjny, łatwo dekodowalny dla potencjalnego klienta sposób prezentowaliśmy ofertę. Mimo że temat był poważny – zdarzało się, że „ogrywaliśmy” go z przymrużeniem oka.

Zależało nam na pobudzeniu emocji, postawiliśmy więc na angażujące pytania – np. „Kto wygra wybory?”. Powstające materiały nawiązywały bezpośrednio do bieżących wydarzeń polityczno-medialnych – debat, afer, wywiadów, spotkań z kandydatami. Na poziomie kreacji odwzorowywaliśmy to, o czym aktualnie było głośno.

Przykładem mogą być warszawskie marsze zorganizowane przez kontrkandydatów w II turze wyborów. Działaliśmy real-time. Natychmiast po ogłoszeniu w mediach informacji o wspomnianych wydarzeniach zostały one przełożone na komunikację. W ekspresowych działaniach wspierała nas sztuczna inteligencja.

Przykłady zakładów, które pomogły w egzekucji:

• Czy podczas debaty padnie zwrot „cóż szkodzi obiecaćˮ?
• Czy Joanna Senyszyn wystąpi w czerwonych koralach?

Realizacja i wykorzystanie mediów

Kampania wykorzystywała social listening, real time marketing i media społecznościowe. Nasz media mix wyglądał następująco:

• Meta Ads – przede wszystkim Facebook i Instagram (61% udziału w wydatkach): wysoki potencjał zasięgowy i możliwość precyzyjnego targetowania, w tym retargetingu. Kanał kluczowy w generowaniu konwersji i zaangażowania społeczności
• Google i Bing (15%): dotarcie, poprzez wyszukiwarki, do osób wykazujących zainteresowanie ofertą polityczną – zainteresowanie to było szczególnie wysokie po serii publikacji dotyczących naszych działań w wysokozasięgowych mediach (m.in. Gazeta Wyborcza czy Make Life Harder)
• Influencer marketing (11%): zwiększenie ekspozycji i wiarygodności STS poprzez współpracę z influencerami lifestyle’owymi
• Mailing (6%): skuteczny kanał komunikacji bezpośredniej
• X (3%): platforma mocno osadzona w debacie publicznej, wykorzystywana do natychmiastowych reakcji na bieżące wydarzenia polityczne
• Programmatic display (2%): prezentacja oferty kontekstowo, na portalach horyzontalnych. Retargeting skierowany do odbiorców odwiedzających ofertę polityczną STS
• Content marketing, SEO (2%): płatne publikacje w lokalnych portalach

Ciekawa oferta i intensywna komunikacja mocno wpłynęły na buzz mediowy. Wiele serwisów, m.in. Gazeta Wyborcza, Puls Biznesu, Onet czy Kanał Zero, cytowało naszą ofertę, co dodatkowo zwiększało ekspozycję marki.

Innowacje

Kampania przełamała rynkowe schematy na wielu poziomach:

• Zakłady LIVE w polityce – pierwszy raz w Polsce. Wzorem sportu wprowadziliśmy taką możliwość podczas debaty, co sprawiło, że zakłady polityczne zyskały zupełnie nowy wymiar.

• Oferta dynamicznie tworzona w czasie rzeczywistym w kontekście bieżących wydarzeń. Istotną rolę odegrały również propozycje zakładów tworzone przez naszych klientów w social mediach – najciekawsze z nich uzupełniały naszą ofertę praktycznie w czasie rzeczywistym.

• Model „sportyzacji polityki” – unikalna forma storytellingu, która nadała wyborom charakter emocjonalnego widowiska sportowego.

Rezultaty

Kampania znacząco przekroczyła założone cele:

• Prawie dwa razy więcej klientów z pierwszą wpłatą niż w kampanii „Wybory 2023”*,
• Średnia wartość wpłaty klientów wzrosła o 48% vs Kampania „Wybory 2023”*
• 25 mln zasięgu w internecie**
• 1 863 wzmianki online**
• wartość ekwiwalentu reklamowego: 7,6 mln zł**

*źródła własne
**Brand24

Podsumowanie

Wyniki kampanii istotnie przerosły nasze oczekiwania. Osiągnęliśmy świetne wyniki biznesowe i ogromną ekspozycję marki w internecie. Kampania przełożyła się również na zmianę zachowań konsumenckich, społecznych, na ewolucję w postrzeganiu roli bukmachera w debacie publicznej. Zaobserwowaliśmy wiele przypadków, gdy użytkownicy w internetowych dyskusjach chętnie powoływali się na nasze kursy, przypisując im większą wiarygodność niż sondażom. Dzięki temu nasza marka była w centrum internetowych dyskusji, co bez wątpienia korzystnie wpłynęło na rezultaty kampanii.