Jak wygrać bez wchodzenia w wojnę cenową?

Koncepcja kampanii

Rynek bankowości online w 2024 roku był polem zawziętej rywalizacji, dotyczącej szczególnie kont osobistych. Użytkownicy porównywali oferty w kilka sekund, a standardem stały się darmowe konta, nowoczesne aplikacje i szybkie płatności cyfrowe. Jedynymi wyróżnikami były nagrody pieniężne za otwarcie konta. Wartość bonusów wzrosła średnio o 35%, a rekordowe oferty sięgały nawet 800 zł. W tym kontekście Bank Pekao S.A. oferował jedynie 200 zł, czterokrotnie mniej niż liderzy rankingu.

Naszym głównym problemem była presja rynku, która tworzyła „wyścig cashbacków”, co z długoterminowej perspektywy było nieskuteczne i nieopłacalne. Dlatego zaproponowaliśmy oryginalną koncepcję, która wbrew trendom rynkowym miała okazać się skuteczna.

Cele kampanii

Naszym celem było pozyskanie nowych klientów kont osobistych przy zachowaniu maksymalnej efektywności kosztowej oraz uplasowanie Banku Pekao S.A. w TOP 3 rynku pod względem liczby otwartych kont, mimo znacznie niższych bonusów cashbackowych niż te, które oferowała konkurencja.

Wyzwania

Wiedzieliśmy, że w wojnie na cashbacki nie możemy wygrać wysokością nagrody. Dlatego stworzyliśmy narrację, w której prawdziwą wartością nie jest chwilowy bonus, ale funkcjonalność, wygoda i technologia konta Pekao S.A.

Konkurencja podnosiła stawki i mocno inwestowała w zasięg. W TV zanotowaliśmy spadek liczby kontaktów reklamowych aż o 70%, a liczba realnych użytkowników zmniejszyła się o 14% – z 31,3 mln do 26,9 mln, podczas gdy konkurenci zachowywali albo analogiczne liczby kontaktów r/r, albo je zwiększali. Również w reklamie w internecie segment kont osobistych urósł o 43% r/r pod względem liczby kontaktów reklamowych (Gemius AdReal), a aż 7 z 10 największych konkurentów zwiększyło liczbę kontaktów ze swoją reklamą. Tymczasem Pekao S.A. notowało spadek o 6%. W efekcie przy znacznie mniejszej widoczności mieliśmy walczyć o wzrost.

Budżety konkurentów koncentrowały się na kuszeniu wysokimi kwotami, natomiast bank musiał przyciągnąć i zatrzymać lojalnych użytkowników.

Koncepcja kreatywna

Mierząc się z wyzwaniami, podjęliśmy decyzję o przeniesieniu akcentu z jednorazowej korzyści na realne doświadczenie bankowania, które zostaje z klientem na lata. Przełożyliśmy ją na komunikację, w której cashback był jedynie dodatkiem, a centrum uwagi zajmowały unikalne funkcje: skarbonki, zrzutki, atrakcyjne konto oszczędnościowe, darmowe bankomaty na świecie, a przede wszystkim innowacyjna aplikacja PeoPay.

Przygotowaliśmy aż 18 linii kreatywnych. Każda koncentrowała się na innym beneficie, pokazując, że nawet drobne elementy mogą realnie ułatwić codzienność. Zamiast technicznego języka i ogólnych obietnic używaliśmy prostych, angażujących komunikatów, bliskich codziennym sytuacjom. Całość spinała idea efektywności i autentyczności: „nie obiecujemy więcej niż dajemy, ale pokazujemy, jak nasze rozwiązania naprawdę ułatwiają życie”. Dzięki temu kampania banku wyróżniała się na tle agresywnych przekazów konkurencji i konsekwentnie budowała wiarygodność marki.

Realizacja i wykorzystanie mediów

Nasza strategia polegała na doskonaleniu dostępnych rozwiązań, narzędzi i partnerstw, tak aby bez wchodzenia w wojnę na cashbacki oraz bez coraz większych inwestycji w kampanie zasięgowe osiągnąć ambitne cele akwizycyjne. Skupiliśmy się na pięciu filarach:

• bliskiej współpracy z wydawcami finansowymi i sieciami afiliacyjnymi
• komunikacji opartej na unikalnych wartościach
• omnichannel i innowacjach mediowych
• uszczelnieniu raportowania z adblocków
• optymalizacji opartej na danych

Zintegrowane działania online i offline pozwoliły osiągnąć synergię: widoczność w porównywarkach i search prowadziły do decyzji zakupowych, które wzmacniały doświadczenia użytkowników w aplikacji i kanałach mobilnych.

Spójność strategii, kreatywności i mediów doprowadziła do realizacji wszystkich celów: 131% wykonania planu pozyskania kont osobistych oraz koszt akwizycji niższy o 8% od zakładanego.

Innowacje

Jednym z ważniejszych elementów było wdrożenie autorskiego Enterprise Trackingu pozwalającego mierzyć konwersje nawet od użytkowników korzystających z adblocków. Ponadto były to:

• innowacyjna konstrukcja lejka UAC
• niestandardowe rozwiązania w przestrzeni OOH i digital: hologramy DOOH, po raz pierwszy w Polsce wykorzystane przez bank do komunikacji prosprzedażowej
• geotrapping, precyzyjne targetowanie
• browser ads

Innowacyjność naszej kampanii wynikała z całościowego podejścia: łączenia technologii, mediów i kreatywności w spójny system.

Rezultaty

Naszym celem było uplasowanie Banku Pekao S.A. w TOP 3 pod względem liczby pozyskanych kont osobistych oraz realizacja celów sprzedażowych przy utrzymaniu założonego kosztu akwizycji. Wyniki kampanii jednoznacznie potwierdziły skuteczność przyjętej strategii.

Kampania zapewniła 131% wykonania planu pozyskania kont osobistych, co oznacza wynik ponad oczekiwania w warunkach znacznie niższego cashbacku niż u konkurencji, przy koszcie akwizycji o 8% niższym od zakładanego.

Badanie Ipsos dla Pekao wykazało, że kampania osiągnęła wskaźniki porównywalne z działaniami 360° obejmującymi telewizję, mimo że nasz bank ograniczył obecność w tym medium aż o 70%. Oznacza to, że dzięki efektywnemu media mixowi udało się uzyskać równorzędny efekt wizerunkowy w stosunku do konkurencji działającej na pełnej ekspozycji.

Według danych Bankier.pl w 2024 roku Pekao S.A. było TOP1 bankiem pod względem liczby nowych kont osobistych, a co więcej – odnotowało niemal dwukrotnie większy wzrost liczby nowych kont niż drugi najlepszy konkurent. To dowód, że kampania nie tylko osiągnęła cele sprzedażowe, ale realnie zmieniła układ sił na rynku. Przy mniejszym budżecie i niższej ofercie cashbacku udało się osiągnąć przewagę konkurencyjną.

Podsumowanie

Jak wygrać bez wchodzenia w wojnę cenową? Połączyć niestandardowe myślenie z prawdziwymi wartościami produktu i innowacyjnymi narzędziami. To właśnie w ten sposób przełamaliśmy schemat „więcej cashbacku = więcej kont”, udowadniając, że dzięki nowoczesnym narzędziom digitalowym można osiągnąć przewagę w inny sposób: poprzez mądre wykorzystanie danych, eksperymenty z nowymi formatami i przesuwanie granic standardowej komunikacji bankowej.

Czas trwania kampanii

2024