Black Sales Weeks w Komfort

Wyzwanie

Black Friday w kategorii Home & Decor to czas niskiej intencji zakupowej – zainteresowanie remontami w listopadzie spada o kilkanaście procent względem miesięcy wiosennych, a konsumenci polują na okazje głównie w elektronice, modzie i kosmetykach. Komfort – marka ze środka stawki – stawał więc do rywalizacji w tym okresie z konkurentami, którzy dysponowali przewagą brandową i znacznie wyższymi budżetami na komunikację i media. Dane rynkowe potwierdzały niższą świadomość i słabszy indeks kondycji marki w porównaniu do pięciu najbardziej liczących się graczy.

Oznaczało to podwójne wyzwanie: z jednej strony konieczność wygenerowania popytu „wbrew kalendarzowi”, z drugiej – przebicia się przez clutter bez przewagi budżetowej. Kampania była skierowana do precyzyjnie zdefiniowanej grupy: kobiet w wieku 35–44 lata, głównych decydentek w kategorii, intensywnie korzystających z social mediów i YouTube’a oraz reagujących na atrakcyjny wizualnie content. Bazę uzupełniał segment klientów wrażliwych cenowo.

Cele kampanii

• w okresie niskiej intencji zakupowej zwiększyć przychód min. o 60% r/r
• pozyskać nowych użytkowników oraz wygenerować wzrost ruchu na stronie o min. 20% dzięki niestandardowej kampanii digital

Koncepcja kreatywna

Strategia kampanii opierała się na asymetrycznym podejściu: zamiast mówić głośniej niż liderzy, postanowiliśmy mówić ciekawiej.

Ludzie nie potrzebują planu remontu, żeby wejść w świat Home & Decor – wystarczy, że coś ich zaciekawi i da powód, by kliknąć. W ten sposób powstała kampania „Black Sales Weeks” i sześć wygenerowanych w pełni przy użyciu AI teledysków – każdy w innym stylu wizualnym i muzycznym. Surrealistyczne obrazy i wpadające w ucho melodie tworzyły unikalny format, który wyróżniał się w feedach użytkowników. Każdy film zawierał wplecione CTA kierujące do dedykowanych landingów i promocji. Model „impulsowego lejka” łączył storytelling w top funnelu z działaniami performance w mid&bottomfunnelu (remarketing, SEM, afiliacja). Cotygodniowe premiery nowych materiałów wideo, wspartych spotami radiowymi, utrzymywały świeżość, pozwalając jednocześnie testować efektywność kreacji w czasie rzeczywistym – każdy tydzień kampanii dostarczał nowego bodźca i utrzymywał wysokie zainteresowanie przez cały okres trwania wyprzedaży.

Realizacja i wykorzystanie mediów

Kluczowe założenie: budujemy impulsy emocjonalne w top funnelu, a następnie konwertujemy je precyzyjnymi działaniami performance w dalszych etapach lejka.

Top funnel (zasięg i impuls)

Dotarcie do grupy digitalfirst oparto na formatach i kanałach, w których realnie spędza ona czas:

• influencer marketing (lifestyle i wnętrza) nadawał promocjom kontekst i wiarygodność
• PR i earned media – generatywne, surrealistyczne formy były źródłem buzzu i publikacji
• wideo (reels, shorts, TikTok) zapewniało szybki impuls wizualny
• YouTube i display działały jako masowe touchpointy kierujące ruch do landingów

Mid&bottomfunnel (konwersja)

• SEM (search, PLA, remarketing) był głównym źródłem przychodów i przechwytywał intencję
• social media zamieniały uwagę z treści AI w koszyki i zakupy
• afiliacja i marketplace (m.in. Ceneo) generowały sprzedaż przy niskim CPA

Budżety były optymalizowane w czasie rzeczywistym na podstawie danych CRM i GA4. Media działały jako jeden system: treści AI budowały uwagę, influencerzy i PR generowali buzz, a performance domykał sprzedaż.

Innowacje

1. AI jako rdzeń kreacji

AI nie było dodatkiem, lecz fundamentem kampanii – zarówno wizualnie, jak i muzycznie. Dzięki narzędziom generatywnym przy ograniczonym budżecie powstał nowy format komunikacji: sprzedażowy teledysk inspirowany popkulturą – rozwiązanie wcześniej niewykorzystywane w polskiej kategorii Home & Decor.

2. Iteracyjny publishing

Materiały publikowane były cyklicznie, w rytmie cotygodniowych premier. Nadało to kampanii charakter „wydarzenia”, pozwalając na utrzymanie uwagi odbiorców i ciągłość działań PR.

3. Content as commerce

Format rozrywkowy został bezpośrednio połączony ze sprzedażą. Teledyski angażowały, ale jednocześnie naturalnie prowadziły do landingów i ofert, redefiniując rolę contentu jako pierwszego etapu ścieżki zakupowej.

4. Przesunięcie budżetu

Obniżenie kosztów produkcji dzięki AI umożliwiło przesunięcie większej części budżetu do kanałów performance.

Rezultaty

• biznesowe: kampania przyniosła +91,1% wzrostu przychodu r/r (vs cel +60%), czyli o 50% powyżej założeń, przy jednoczesnej poprawie rentowności (ERS –30%)
• marketingowe: liczba sesji na stronie wzrosła o +24,6% r/r (vs cel +20%), a liczba transakcji aż o +50% r/r, co pokazuje, że kampania realnie zmieniła zachowania klientów, aktywizując ich w okresie niskiej intencji zakupowej
• komunikacyjne: w kategorii, w której w tym okresie zazwyczaj brakuje „tematów do rozmówˮ, udało się zwiększyć WOM o
  +500% r/r

Efekt dodatkowy: mimo że nie był to KPI kampanii, świadomość marki wzrosła o +8,4% r/r – to tempo prawie trzy razy szybsze niż średnia konkurencji (+3,6%). Kampania nie tylko wygenerowała sprzedaż, lecz także zmniejszyła dystans wizerunkowy do liderów, co potwierdzają dane YouGov.

Podsumowanie

Stworzyliśmy kampanię, która najpierw zatrzymywała uwagę i budziła emocje, a następnie konsekwentnie prowadziła konsumenta do zakupu. AI generowało formaty, które wybijały markę z clutteru, a działania performance precyzyjnie zamieniały je w sprzedaż. Teledyski pełniły funkcję kreatywnej przynęty, a system performance – mechanizmu zamiany ciekawości w konwersję. W okresie, w którym kategoria zwykle nie jest atrakcyjna dla kupujących, kampania spektakularnie przekroczyła zakładane cele. Co ważne, każda złotówka wydana w mediach pracowała lepiej niż rok wcześniej. Inteligentna strategia performance i skuteczna optymalizacja przyniosły efekty ambitne nawet dla silniejszych konkurentów.