Album Piękna

Koncepcja kampanii

W świecie zdominowanym przez idealizowane obrazy piękna marka Dove od lat pozostaje wierna swojej misji promowania autentyczności. Jednak w niezwykle konkurencyjnej i napędzanej promocjami cenowymi kategorii produktów do pielęgnacji samo przesłanie wizerunkowe przestało wystarczać, by skutecznie wpływać na decyzje zakupowe. Konsumentki, choć ceniły wartości Dove, przy półce sklepowej często kierowały się ceną. Kampania „Album Piękna” zrodziła się z potrzeby przełamania tego impasu. Bazując na potężnym lokalnym insighcie – aż 76% Polek pragnie widzieć w mediach większą różnorodność piękna – postanowiliśmy oddać im głos. Koncepcja była rewolucyjna w swojej prostocie: zamiast tworzyć kolejną reklamę, zaprosiliśmy kobiety do współtworzenia kampanii, a przestrzeń retailera, sieci Rossmann, uczyniliśmy nie ostatnim, lecz pierwszym i najważniejszym punktem styku z naszą ideą.

Cele kampanii

Nasze cele były precyzyjnie zdefiniowane, mierzalne i obejmowały trzy kluczowe obszary:

• cel wizerunkowy: wzrost o +1,5 p.p. na kluczowych atrybutach marki: „promuje naturalność” oraz „wspiera pewność siebie kobiet”
• cel biznesowy: wzrost udziałów wartościowych w sieci Rossmann o +5 p.p. w kategorii żeli pod prysznic oraz o +1 p.p. w kategorii dezodorantów
• cel komunikacyjny: zebranie minimum 480 zgłoszeń w konkursie, co stanowiło benchmark z poprzednich akcji marki

Wyzwanie

Pod koniec 2023 roku Dove, mimo statusu lidera wizerunkowego, mierzyło się z erozją udziałów rynkowych w kluczowych segmentach. W kategorii żeli pod prysznic toczyła się zacięta walka cenowa, różnice między liderami wynosiły zaledwie 0,5–1 p.p., a lojalność konsumencka była krucha. Globalna misja marki nie przekładała się na twarde wyniki sprzedażowe. Stanęliśmy przed fundamentalnym pytaniem: jak przenieść siłę marki na decyzje zakupowe w miejscu, gdzie króluje cena? Tradycyjne działania trademarketingowe okazały się niewystarczające. Potrzebowaliśmy idei, która zintegruje wizerunek z handlem i uczyni z przestrzeni retailera nie tylko miejsce transakcji, lecz także epicentrum całej kampanii, zdolne wygenerować zarówno zaangażowanie, jak i realny wzrost sprzedaży.

Koncepcja kreatywna

Naszą ideą strategiczną było odwrócenie tradycyjnego modelu komunikacji. Potraktowaliśmy sieć Rossmann nie jako ostatni, ale jako pierwszy i najważniejszy punkt styku z konsumentką. Zamiast umieszczać reklamę w sklepie, uczyniliśmy sklep i jego ekosystem (aplikację, stronę WWW, gazetkę) główną sceną i medium kampanii.

Hasło „Szukamy kobiet takich jak Ty!” stało się wezwaniem do działania, a Rossmann – partnerem, który umożliwił jego realizację na masową skalę. Kreacja opierała się na absolutnej autentyczności: prawdziwe kobiety, prawdziwe historie i prawdziwe emocje. Cały proces – od rekrutacji po finałową prezentację – został zaprojektowany tak, by konsumentka czuła, że to ona jest w centrum, a marka i retailer są jedynie platformą, która pozwala jej zaistnieć i stać się częścią „Albumu Piękna”.

Realizacja i wykorzystanie mediów

Realizacja kampanii była mistrzowskim przykładem wykorzystania ekosystemu retailera jako zintegrowanego, dwukierunkowego medium.

• Etap 1: rekrutacja (wrzesień–październik 2024) 

Cały proces rekrutacji bohaterek opierał się na kanałach Rossmanna. Wykorzystaliśmy synergię mediów własnych partnera: aplikację mobilną Rossmann PL, gdzie umieściliśmy formularz zgłoszeniowy, materiały POS w sklepach stacjonarnych, komunikację na stronie WWW oraz w gazetkach promocyjnych. Działania te, wsparte precyzyjnie targetowanymi reklamami w social mediach (Meta) i display, kierowały ruch bezpośrednio do aplikacji, tworząc potężny mechanizm rekrutacyjny.

• Etap 2: prezentacja Albumu (marzec 2025) 

W drugim etapie odwróciliśmy kierunek. Efekty naszej akcji – profesjonalne zdjęcia i poruszające historie bohaterek – wróciły do przestrzeni publicznej, ale na znacznie większą skalę. Materiały z „Albumu Piękna” stały się sercem szerokiej, zasięgowej kampanii OOH (citylighty, billboardy, murale), kampanii prasowej (Vogue, Elle) oraz potężnej kampanii digitalowej (YouTube, TikTok, Meta, Rich Media), która kierowała na landing page. Działania PR i influencerskie dodatkowo wzmacniały przekaz, tworząc spójny, wielokanałowy ekosystem, którego centrum zawsze pozostawał Rossmann. Łącznie wygenerowaliśmy ponad 140 milionów kontaktów z marką.

Innowacje

Innowacyjność projektu polega na redefinicji pojęcia „retail media”. Udowodniliśmy, że współpraca z retailerem może wyjść daleko poza standardowe ramy reklamy w miejscu sprzedaży. Stworzyliśmy w pełni zintegrowany, dwukierunkowy ekosystem, w którym Rossmann stał się nie tylko kanałem sprzedaży, lecz także kluczowym partnerem mediowym, platformą rekrutacyjną i sceną dla całej kampanii. Innowacją było wykorzystanie aplikacji mobilnej retailera jako głównego narzędzia do zbierania zgłoszeń na masową skalę, co płynnie połączyło doświadczenia zakupowe z możliwością wzięcia udziału w ogólnopolskiej akcji. To pionierskie podejście pokazuje, że retail media to nie tylko reklama, lecz także strategiczne partnerstwo, które może być fundamentem najskuteczniejszych kampanii wizerunkowych.

Rezultaty

Kampania przyniosła spektakularne rezultaty, dowodząc potęgi strategicznie zaplanowanych działań w retail media:

• wyniki biznesowe: w marcu 2025 roku udziały wartościowe Dove w sieci Rossmann w kategorii żeli pod prysznic wzrosły aż o +7,8 p.p. (osiągając 16%), a w kategorii dezodorantów o +1,2 p.p. (do 14,85%), deklasując konkurencję i odwracając negatywny trend (dane: Nielsen)
• wyniki wizerunkowe: wzrost kluczowych atrybutów marki przekroczył założenia o 100% – „marka wspiera pewność siebie” i „marka promuje naturalność” wzrosły o +3 p.p.
• wyniki komunikacyjne: zamiast zakładanych 480 zgłoszeń otrzymaliśmy ich aż 3000, co stanowi 6‑krotne przebicie celu, przy imponującej konwersji na poziomie 20%

Wyniki te jednoznacznie pokazują, że inwestycja w głęboką integrację z retailerem przyniosła ponadprzeciętny zwrot.

Podsumowanie

Kampania „Album Piękna” udowodniła, że retail media mogą być potężnym narzędziem nie tylko do generowania sprzedaży, lecz także do budowania wizerunku i głębokiego zaangażowania konsumentów. Stworzyliśmy nowy model strategicznego partnerstwa z retailerem, który z sukcesem przełożył globalną misję marki na lokalnie relewantną, autentyczną i, co najważniejsze, skuteczną biznesowo aktywację. Pokazaliśmy, że w centrum najefektywniejszych kampanii zawsze stoją prawdziwi ludzie i ich historie.

Czas trwania kampanii

kampania była prowadzona w dwóch falach: od 14 września 2024 do 14 października 2024 (rekrutacja) oraz od 1 marca 2025 do 31 marca 2025 (prezentacja Albumu).