eCommerce First Launch magnezu dla dzieci od lidera Magne B6

Cele kampanii

Szybka penetracja kategorii magnezów w fazie pre- i launch oparta na priorytetyzacji segmentów o najwyższym potencjale zakupowym oraz zbudowanie nowej subkategorii produktowej „magnez dla dzieci”. Celem było osiągnięcie min. 20% udziału e‑commerce w sprzedaży Magne-B6 Kids do połowy 2025 roku.

Wyzwanie

Magne-B6 Kids to pierwszy suplement od lidera kategorii magnezu, którego portfolio dotychczas bazowało głównie na lekach OTC i sprzedaży stacjonarnej. Wprowadzaliśmy produkt do nieukształtowanej kategorii „magnez dla dzieci”, w której konkurencja była bierna, a potencjał rynkowy niepewny. Kluczowym wyzwaniem było przebicie się na zatłoczonym rynku suplementów i zdobycie widoczności na wirtualnej półce.

Dodatkowe bariery wynikały z ograniczonego zaufania konsumentów do suplementów oraz restrykcji prawnych: zakazu reklamy aptek i kierowania przekazu do dzieci, braku cross-promocji z lekami OTC oraz ograniczeń formatowych. Brak trackingu eventów na stronach retailerów utrudniał działania performance.

Był to pierwszy w historii organizacji launch realizowany w podejściu „e‑commerce first”, w modelu prelaunch + launch, z pełną integracją działań e‑retail media onsite i offsite. Projekt był także pierwszą tak ścisłą współpracą z klientem – Portalem Zdrowia Gemini – w modelu partnerskim O+O, obejmującym event dla influencerów, insert z kodem QR i limitowaną ofertą oraz content edukacyjny w środowisku zakupowym.

Skalę trudności zwiększała liczba formatów i punktów styku – od banerów, wideo i kart produktowych, po treści edukacyjne i mechanizmy cross-sell. Każdy touchpoint musiał spełniać wymogi prawne oraz zachować spójność wizualną i komunikacyjną. Dodatkowo w farmacji kluczowe jest SEO – większość ruchu w aptekach online pochodzi z wyników organicznych. Zapewniliśmy widoczność dzięki treściom zoptymalizowanym pod algorytmy retailerów, co już w pierwszych tygodniach przełożyło się na wzrost ruchu i sprzedaży.

Koncepcja kreatywna

Koncepcja opierała się na sile i rozpoznawalności marki Magne B6 – lidera kategorii magnezu w Polsce. Renoma produktów OTC umożliwiła szybkie zbudowanie wiarygodności nowego suplementu dla dzieci. Już na etapie produktu zaprojektowaliśmy tabletki do żucia w kształcie pandy, o różowym kolorze i arbuzowym smaku.

Forma produktu stała się punktem wyjścia do stworzenia brand hero – sympatycznej Pandy, która tworzyła emocjonalną więź z konsumentami i osiągała najlepsze wyniki mediowe. Komunikacja wizualna oparta na prostych symbolach i kolorach inspirowanych dziecięcymi rysunkami w przystępny sposób edukowała o roli magnezu i witaminy B6. Kampania nawiązywała do codziennych sytuacji rodzinnych i szkolnych, akcentując wygodę podania, smak oraz wsparcie koncentracji i energii.

Przygotowaliśmy ponad 250 unikalnych kreacji dostosowanych do specyfiki e‑retailerów, łączących awareness z edukacją. Wykorzystano komunikaty: „Nowość od producenta Magne B6 – magnez dla dzieci”, „Pierwszy magnez dla dzieci w formie tabletki do żucia” oraz „Od nr 1 marki magnezu w Polsce – teraz dla dzieci”. Spójna identyfikacja wizualna obejmowała formaty statyczne, wideo oraz sekcje produktowe z wyraźnym CTA.

Realizacja i wykorzystanie mediów

Postawiliśmy na strategię, która jest wyjątkiem nie tylko w farmacji – uczyniliśmy e‑retail media w e‑commerce fundamentem launchu. W kanale, który w skali biznesu odpowiada za zaledwie 9% sprzedaży, dostrzegliśmy najwyższą dynamikę wzrostu, szybkość feedbacku i większy zasób danych niż w tradycyjnej sprzedaży, co pozwalało na pivot i szybkie dostosowanie elementów launchu omnichannel.

Onsite: apteki, drogerie internetowe

• Marketing automation – rozwiązanie nowatorskie w branży, okazało się kluczowe w utrzymaniu poziomu konwersji oraz w aktywizacji klientów. Etykiety „Nowość”, „Polecane produkty” i „Bestsellery” wyróżniające na półce. Widoczność w koszyku oraz mechanizmy cross-sell, które były zgodne z przepisami i polityką retailerów.

Offsite: marketplace’y, porównywarki, social media i search

• Allegro – Allegro Brand Video Story (3,2 mln UU) z personalizowanym przekazem, kampanie display kierowane do rodziców dzieci 4+, reklamy kontekstowe, powiadomienia push do segmentów z danymi first-party Allegro z dostosowanym do grup komunikatem, precyzyjnie targetowane: do rodziców, na wybrane słowa kluczowe, do użytkowników konkurencji, w kategoriach dla dzieci, sponsorowanie Magne-B6 Kids na listingach, podbicie widoczności w wyszukiwarkach i kategorii.
• Ceneo – wyróżnienia ofert w search, reklamy w top listingach i kategoriach, kierujące bezpośrednio do e‑retailerów, reklama produktowa remarketingowa budująca ruch na karcie produktowej i maksymalizująca ruch do punktów sprzedaży.
• Adshero – wyróżnienie na listingu ofert na wybranych stronach partnerów drogeryjnych (Olmed, Rosa i Melissa).
• Social media – targetowane kampanie Meta kierujące ruch bezpośrednio do kart produktowych w drogeriach online, z formatami wideo, single image oraz karuzelowymi dopasowanymi do platformy. Kreacje w fazie teasingu i launchu były spójne pod kątem core produktu, ale jednocześnie zapewniały różnorodność w przedstawieniu kluczowych informacji, dzięki czemu uniknęliśmy tzw. ad fatigue oraz zminimalizowaliśmy efekt ślepoty banerowej.
• Paid search – Google Ads na frazy związane z magnezem dla dzieci i suplementami wspierającymi koncentrację, kierujące do e‑commerce. Frazy zarówno brandowe, związane z marką Magne-B6 Kids, jak i frazy generyczne, powiązane z hasłami dotyczącymi koncentracji, suplementacji magnezu czy niedoborów u dzieci i młodzieży.

Innowacje

Zastosowaliśmy pełny full-funnel retail media approach – od edukacji, przez inspirację, po zakup i remarketing – bez wsparcia masowych mediów na starcie. Personalizowaliśmy komunikację w zależności od kanału, integrowaliśmy dane first-party retailerów i przenieśliśmy edukację bezpośrednio do środowiska zakupowego. Braki w trackingu zastąpiliśmy wymianą danych on demand i synchronizacją dostępności w czasie rzeczywistym.

Rezultaty

Udział e‑commerce w sprzedaży osiągnął 35% vs planowane 20%. W ciągu 3,5 miesiąca dobudowano 64% wartości do kategorii „magnez dla dzieci” (IQVIA). Na Allegro Magne-B6 Kids zajęło 1. miejsce w sprzedaży w kategorii, CTR Brand Video Story wyniósł 2,4% (benchmark 1,8%). Na Ceneo udział ruchu na kartach produktowych wzrósł do 56%. ROAS sponsored products na Allegro osiągnął 7,11 zł vs planowane 5 zł.

Podsumowanie

Kampania udowodniła, że retail media mogą stać się fundamentem skutecznego launchu i budowy nowej kategorii, a nie jedynie wsparciem sprzedaży. Zmieniła podejście do produktu i klienta – z komunikacji opartej na zasięgu na strategię opartą na danych, edukacji w środowisku zakupowym i partnerskiej współpracy z retailerami.

Czas trwania kampanii 

18 marca 2025 – 30 czerwca 2025