Zgłoszenia do MIXX Awards 2018 trwają! Jeśli zastanawiasz się, czy Twoja kampania ma szansę na wygraną, zobacz case study kampanii IKEA – Jesienne zmiany po swojemu, która w ubiegłym roku zdobyła złotą statuetkę w kategorii Branded Content. Pobierz też drugą część naszego Casebooka, w którym znajdziesz dokładne opisy innych kampanii nagrodzonych w MIXX Awards 2017.
Klient: IKEA
Produkt: IKEA
Zgłaszający: Grey Worldwide Warszawa
Współzgłaszający: MEC, Kalicińscy.com / FOG Production, hash.fm, Performance Media
Zespół kreatywny: IKEA: Michał Pronobis-Proński, Joanna Maciąg Grey Worldwide Warszawa: Jakub Korolczuk, Rafał Ryś, Jan Cieślar, Weronika Sołtysiak, Małgorzata Łoza, Julia Czerniuk MEC: Szymon Lipiński, Ariel Kępka, Magdalena Szmilewska Kalicińscy.com / FOG Production: Jakub Kaliciński, Maria Taras, Arkadiusz Iwaniuk, Alicja Szydłowska hash.fm: Agata Kozak, Katarzyna Gorbaczow Performance Media: Emilia Kulak, Maja Mosakowska, Iwona Kuchta, Kamil Sosiński
Kontekst rynkowy
Branża meblowa i artykułów wyposażenia wnętrz to dojrzały rynek. Tworzą go sklepy z meblami (np. IKEA, Agata, Black Red White), duże hipermarkety budowlane (np. OBI, Leroy Merlin), prywatne zakłady stolarskie oraz mniejsze kanały sprzedaży (showroomy, studia designerskie).
Wyzwanie i cele
Wiodącą pozycję IKEA w tej branży w Polsce pomaga tworzyć szeroka baza „fanów IKEA”, którzy często odwiedzają sklep, poszukując inspiracji i nowych rozwiązań. Obok nich jest grupa konsumentów obojętnych wobec marki. Nie odrzucają IKEA, ale odwiedzają nasze sklepy przede wszystkim wtedy, gdy mają konkretne potrzeby (remont, wymiana zepsutego krzesła etc.). Trudniej jest ich przekonać do dodatkowych wizyt wyłącznie za pomocą tradycyjnej reklamy telewizyjnej.
Obie grupy spotykają się w IKEA w momencie wydania nowego katalogu (sierpień – wrzesień). Wtedy to sprzedaż jest najwyższa. Wkrótce jednak następuje pokatalogowy, skokowy spadek sprzedaży, za który odpowiadają właśnie „obojętni”, „obkupieni” w nowej ofercie. Naszą komunikację skierowaliśmy głównie do nich.
Strategia
Zmiany w domu są nierozerwalnie związane ze zmianami w życiu. Zmiany w aranżacji mogą być duże i małe, dogłębne i powierzchowne, analogicznie do tych życiowych. Opierając się na tym insightcie, chcieliśmy pokazać IKEA nie tylko jako miejsce, dzięki któremu możemy zastąpić zużyte meble nowymi, ale przede wszystkim jako miejsce oferujące inspirujące i kompleksowe rozwiązania na zachodzące zmiany, w obliczu których ciągle stajemy.
Naszą strategią było pokazanie, że zmiany to dobry powód, by wybrać odpowiadające im, kompleksowe rozwiązania IKEA. Niektóre zmiany są „trywialne” (np. jesienna konieczność schowania letnich ubrań), inne poważne (np. narodziny dziecka). Chcieliśmy wpisać IKEA w każdy ich rodzaj, od tych drobnych po „życiowe”. Dlatego ważnym elementem strategii było dopasowanie formy przekazu do „kalibru” zmian: od żartobliwych spotów po dłuższe formy dokumentalne, z wykorzystaniem potencjału różnorodnych formatów i kanałów komunikacji w digitalu.
Realizacja i rezultaty
W naszej komunikacji, w szczególności w Internecie, pokazaliśmy szerokie spektrum zmian. Do zobrazowania tych poważnych wybraliśmy dokumentalną formę, pokazującą autentyczny, niepokolorowany świat. Bohaterowie byli sobą, ubrani po swojemu, tak jak wyglądają na co dzień. Nieperfekcyjne wnętrza i zwykli ludzie korzystający z produktów IKEA w sposób nieidealny i niekoniecznie zgodny z ich przeznaczeniem pozwoliły „oswoić markę” i zainspirować konsumentów do swobodnej, odważnej aranżacji wnętrz.
Kampania opierała się na prawdziwych zmianach, potrzebach i nienachalnej komunikacji, w formatach o odczuwalnej wartości dla widzów. Opowiadaliśmy o nich w formie niespiesznych flmów dokumentalnych, zamieszczonych w kanałach własnych IKEA: YouTube, fanpage marki na Facebooku, www.ikea.pl.
Przekierowywał do nich 30-sekundowy zwiastun w mediach płatnych. W tej formie reklama dotarła do ponad 800 tys. osób! (suma obejrzeń na YouTubie i Facebooku). To przede wszystkim zasługa odbiorców, polecających dalej nasze flmy, ale też portali takich jak F5, Elle, Fakt, Metro czy Gazeta.pl, które nasz materiał potraktowały jako news i umieszczały na swoich stronach głównych. Pokazaliśmy w nim jak żyją zwyczajne rodziny, po swojemu, nie przejmując się oczekiwaniami innych.
Zgodnie z myślą przewodnią kampanii, poza dokumentami, w kanałach własnych pokazywaliśmy sposoby na metamorfozy oraz na życie po swojemu. Jesienny okres kampanii dał nam naturalny kontekst przedstawienia zmian zachodzących w tym momencie roku, zachęcaliśmy do radzenia sobie z nimi razem z IKEA, za pomocą:
• pojemnych szaf ze sprytnymi rozwiązaniami, pozwalającymi sprawnie dokonać reorganizacji garderoby,
• różnorodnego oświetlenia, rozjaśniającego szare jesienne dni i uzupełniającego niedobory dziennego światła,
• kolorowych tekstyliów, nadających ciepła domowi, oddalających jesienną chandrę.
W mediach społecznościowych sposoby na zmiany były promowane przez generujące ruch: posty statyczne, reklamy karuzelowe, inspirujące wideo, canvas oraz zdjęcia w kanale Instagram. Tymi formatami zbudowaliśmy zasięg ponad 12,4 mln, wideo uzyskało 1,74 mln obejrzeń, materiały polubiono ponad 19 tys. razy.
Równolegle do dokumentów, swoje inspirujące metody na oswojenie tych prostszych zmian zaprezentowali zaproszeni do współpracy infuencerzy z różnych kategorii (moda, wyposażenie wnętrz, do-it-yourself, uroda, rozrywka, rodzicielstwo, projektowanie).
Media własne grały kluczową rolę w kampanii: na www.ikea.pl oraz w kanałach marki na YouTubie i na Facebooku pojawiały się kolejne dokumenty. Filmy zostały obejrzane łącznie ponad 800 tys. razy, skomentowano je ponad 1500 razy! W trakcie kampanii strona internetowa zanotowała aż 11,43 mln odwiedzin, a więc o ponad 2,5 mln więcej niż w analogicznym okresie poprzedniego roku.
Earned media zostały wygenerowane poprzez działania trzynastu infuencerów, którzy w konwencji IKEA, a więc „po swojemu”, stworzyli kontent o rozwiązaniach produktowych proponowanych przez IKEA. W rezultacie zdobyliśmy w sumie 70 tys. polubień na Facebooku i Instagramie, 876 tys. odtworzeń na YouTubie, ponad 2,8 tys. komentarzy na YouTubie! Najpopularniejszy spośród powstałych flmików infuencerskich spot Potwory z szafy, zrealizowany z Grupą Filmową Darwin, został obejrzany blisko 600 tys. razy!
Podsumowanie
W dobie dezinformacji Internet łaknie autentyczności. Kluczową rolę w kampanii odegrały flmy dokumentalne pokazujące zwykłe polskie rodziny oraz sposób, w jaki marka wpisuje się w ich życie. Dzięki nim część odbiorców dotychczas obojętna wobec marki uwierzyła, że IKEA to nie tylko produkty w katalogu, ale także inspiracja dla ich domu. Efekt? Jesienna sprzedaż IKEA, która od lat notowała minima, po kampanii wręcz wzrosła. Pokazaliśmy, że odpowiednia komunikacja może zniwelować utrwalony, sezonowy spadek sprzedaży.
Więcej szczegółowych opisów kampanii nagrodzonych w MIXX 2017 znajdziesz w naszym CASEBOOOKU. Pobierz drugą część i poznaj laureatów i nominowanych w kategoriach:
- Branded Content
- Direct Response and Lead Generation
- Games
- Mobile
- Offline Digitizing