Jak zdobyć złoto w MIXX Awards? Zobacz kampanię Świadomy Sen i pobierz czwartą część CASEBOOKA!

Zgłoszenia do MIXX Awards 2018 trwają! Jeśli zastanawiasz się, czy Twoja kampania ma szansę na wygraną, zobacz case study kampanii Świadomy Sen, która w ubiegłym roku zdobyła złotą statuetkę w kategorii Video Online. Pobierz też czwartą część naszego Casebooka, w którym znajdziesz dokładne opisy innych kampanii nagrodzonych w MIXX Awards 2017.

nagl

Klient: Diageo

Produkt: Johnnie Walker

Zgłaszający: VML

W czym kampania jest wyjątkowa?

Świadomy Sen, muzyczny branded content marki Johnnie Walker, oferował konsumentom wyjątkowe doświadczenie w mediach społecznościowych. Dwa teledyski nakręcono, po raz pierwszy w Polsce, w proporcjach 2:3, dostosowanych do oglądania ich na urządzeniach mobilnych. W pierwszym z nich bierze udział Sokół, w drugim zaś Dawid Podsiadło. Projekty funkcjonują niezależnie, ale zestawione obok siebie stają się spójną całością, gdyż sceny z jednego nawiązują do scen w następnym. Pełną historię otrzymujemy zatem obserwując je obok siebie.

Cel i wyzwanie

Zacznijmy od początku. Kategoria whisky przeżywa swój renesans – szczególnie wśród pełnoletnich, młodych ludzi, którzy na nowo odkrywają ten alkohol. Z tego względu marka Johnnie Walker od końca 2015 roku konsekwentnie prowadziła długofalowy projekt branded content skierowany do grup wiekowych 18-25 lat oraz 26-35 lat zatytułowany Rób to w co wierzysz. W ramach spójnej platformy powstały topowe materiały branded content emitowane online:

teledysk Rób to w co wierzysz w wykonaniu Sokoła z udziałem Bogusława Lindy (listopad 2015),
teledysk O Drodze Do w wykonaniu Dawida Podsiadło z udziałem Bogusława Lindy (wrzesień 2016),
film dokumentalny z podróży Dawida Podsiadło i Sokoła do Szkocji, która miała na celu poznanie się dwóch skrajnie różnych od siebie artystów. Tylko w ten sposób mogli przygotować się do wielkiego finału.

Przed agencją zostało postawione zadanie przygotowania projektu wieńczącego ponadroczną kampanię branded content, z następującymi wymiernymi celami:

Cel 1: maksymalizacja dotarcia do grup docelowych za pośrednictwem dostępnych prawnie mediów. Przy relatywnie niewielkich budżetach mediowych mieliśmy wywołać rozgłos online, bezprecedensowy w kategorii whisky.

Cel 2: dalsze zwiększenie świadomości top of mind oraz świadomości spontanicznej w grupie wiekowej 18-35 lat.

Cel 3: dalsze zwiększenie wskaźnika brand consideration w grupie wiekowej 18-35 lat.

Cel 4: wzmocnienie wskaźników kapitału marki (brand equity) kluczowych dla marki – meaningful (mająca znaczenie), different (inna), salient (wyrazista).

Strategia

Projekt finałowy musiał być spójny z przesłaniem marki wykorzystywanym od końca 2015 roku: Rób to w co wierzysz(jedna z kolejnych interpretacji hasła marki: keep walking). Naszym zamierzeniem było zaprosić do współpracy Dawida Podsiadło i Sokoła – dwóch całkowicie odmiennych artystów, ale cenionych przez grupę docelową, z których każdy przygotował już wcześniej utwór oraz teledysk dla marki. Naturalnie musieliśmy działać w obszarze muzyki, ale wiedzieliśmy jedno: to nie mógł być po prostu kolejny teledysk. Szukaliśmy rozwiązania, które traf w gusta młodych, zapoznających się z branded contentem głównie na ekranach smartfonów. Nasza akcja musiała być mobile first.

Sposób realizacji:

Kreacja I tak powstał karkołomny pomysł: stwórzmy jeden utwór, ale dwa osobne PIONOWE teledyski: jeden z Sokołem, drugi z Dawidem Podsiadło. Obydwa w proporcjach ekranu 2:3 – tak by młodzi mogli je oglądać głównie na ekranach mobilnych.

sen02

Artyści udostępnią ów branded content osobno na swoich profilach w mediach społecznościowych, ale potem… potem opublikujemy obydwa materiały razem na profilu marki, zestawione obok siebie, jako jeden film – w którym sceny z teledysku po prawej stronie stanowią jedną logiczną całość ze scenami teledysku emitowanego po lewej. Dopiero w tak skonstruowanym filmie widz będzie w stanie doświadczyć pełnej narracji teledysku. Wszystko oczywiście miało być wzbogacone o subtelne lokowanie produktu i jednoznaczną informację o mecenasie projektu: marce Johnnie Walker.

Nie będziemy opisywać tu fabuły teledysku – to trzeba zobaczyć. Jeśli chcecie wiedzieć, co Sokół i Podsiadło robią w środku nocy z tajemniczą walizką obok płonącego samochodu, koniecznie zobaczcie Świadomy Sen: https://www.youtube.com/watch?v=QvNtrk_0-FM.

Sposób realizacji: Innowacje

Po pierwsze – innowacyjny sposób stworzenia scenariusza teledysku. Zaplanowanie akcji dwóch niezależnych filmów, które zestawione obok siebie stworzą spójną całość, było karkołomnym zadaniem. Po drugie – innowacja w produkcji filmowej, gdyż stosowane obecnie kamery nie są przystosowane do kręcenia tak długich materiałów wideo w trybach pionowych. Musieliśmy własnoręcznie dokonywać modyfikacji ustawień sprzętowych pozwalających na kręcenie kamerami obróconymi o 90 stopni. W ten sposób powstały dwa pierwsze polskie teledyski nakręcone w pionowym formacie, z przeznaczeniem do oglądania na urządzeniach mobilnych.

Sposób realizacji: Media mix

Podział budżetu mediowego: 100% digital.
Zaplanowaliśmy działania w następujących kanałach:

teasery zapowiadające wyjątkowy branded content opublikowane na profilach facebookowych artystów oraz profilu marki,
dwa osobne teledyski w proporcjach 2:3 opublikowane na profilach artystów,
główny połączony teledysk opublikowany na profilu marki, a następnie na kanale wytwórni Sokoła,
15 postów facebookowych poszerzających zasięg, zamieszczonych na profilu marki,
działania PR w prasie muzycznej.

Rezultaty & ROI

24 maja 2017 roku Internet zapłonął! Podsiadło i Sokół stworzyli hipnotyczny, wieloznaczeniowy muzyczny branded content – o podjętych i niepodjętych decyzjach, o rozterkach, o jednym kroku wstecz i pięciu w przód, o własnej drodze. Innymi słowy, o keep walking. Utwór okazał się absolutnym hitem.

Udało się wygenerować:

Cel 1 (rozgłos w mediach społecznościowych):

YouTube – 1,1 mln wyświetleń, ponad 22 tys. pozytywnych reakcji, 900 komentarzy,
Facebook (główny film) – 6,3 mln zasięgu, 3 mln wyświetleń, 22 tys. reakcji, 3,4 tys. udostępnień,
Facebook (osobne filmy w proporcjach 2:3) – łącznie 1,3 mln zasięgu, 470 tys. wyświetleń, 15 tys. reakcji,
PR: 131 publikacji w portalach takich jak Onet, Interia, Filmweb.

Wybrane komentarze:
– „Arcydzieło. Poprzedni utwór Dawida O drodze do (notabene stworzony dla Walker’a) wymiatał, ale ten kawałek jest nie do opisania. Pora na cały album Sokół & Podsiadło. Gratulacje”.
– „Petarda!!! Nagrajcie album Sokół & Dawid:) Przecież to byłaby miazga :). Super sprawa! Brawo Johnnie Walker za wspieranie takich projektów!”.

Cel 2 (dalsze zwiększenie świadomości top of mind oraz świadomości spontanicznej w grupie wiekowej 18-35 lat):

Badanie Kantar Millward Brown na próbie 600 osób (metodologia MDS, kobiety i mężczyźni w wieku 18-35 lat, użytkownicy Facebooka, pijący mocne alkohole, próba kontrolna 300 osób vs próba oglądająca branded content 300 osób) pokazało:

wzrost świadomości spontanicznej (o 8 punktów procentowych),
znaczący wzrost świadomości top of mind (o 21 punktów procentowych).

Cel 3 (dalsze zwiększenie wskaźnika brand consideration w grupie wiekowej 18-35 lat):

wzrost o 7 punktów procentowych.

Cel 4 (wzmocnienie wskaźników brand equity kluczowych dla marki):

meaningful (wzrost o 18 punktów),
different (wzrost o 10 punktów),
salient (wzrost o 20 punktów).

Okres trwania kampanii

24.05-30.06.2017 r.

Budżet kampanii

100 000-250 000 zł.

Więcej szczegółowych opisów kampanii nagrodzonych w MIXX 2017 znajdziesz w naszym CASEBOOOKU. Pobierz czwartą część i poznaj laureatów i nominowanych w kategoriach: