Z roku na rok rośnie popularność wykorzystania virali w działaniach marek. Który światowy viral z tego roku najlepiej przełożył kreatywną ideę w efektywne rozwiązanie i co było kluczem do tego sukcesu – komentuje przewodniczący grupy eksperckiej Efektywność jury Mixx Awards 2016 – Przemysław Bartkowiak, CRO i członek zarządu Grupy Netsprint.

W tym roku brakuje typowych kampanii wiralowych na miarę Volvo Trucks z Jean-Claude Van Dammem czy #LikeAGirl P&G. Najskuteczniejszym viralem ostatnich miesięcy okazała się gra mobilna Pokemon Go, wykorzystująca augmented reality (rzeczywistość rozszerzoną). Według oficjalnych statystyk liczba pobrań gry znacznie przekroczyła już 100 milionów – zaledwie w 3 tygodnie od daty premiery, a liczba graczy na początku zabiła serwery producenta.

Jest to fenomen, ponieważ producent – Niantic Labs we wspólpracy z Nintendo i Pokémon Company, nie prowadził szczególnie aktywnych ani kosztownych działań promocyjnych. Co zatem wpłynęło na sukces gry, który przełożył się nie tylko na liczbę pobrań, ale także na  kilkunastoprocentowy wzrost wartości akcji Nintendo na giełdzie tokijskiej?

Zaangażowanie użytkowników wynikało między innymi z wcześniejszej  znajomości marki Pokemon z popularnej gry Nintendo na przenośną konsolę Game Boy, wydanej w latach 90-tych i licznie adaptowanych w formie mangi, anime, filmów, zabawek i książek. Wprowadzenie gry i jej popularność wśród graczy 30+ bazuje w dużej mierze na sentymencie i modzie na lata 90-te. Ale teraz widzimy, że tym razem to właśnie “trzydziestki” zawiralowali młodsze grupy. Parę dni temu moje córki (12 i 16 lat) w drodze do Ikei zakomunikowały mi, że czym prędzej musimy podążyć pod Pałac Kultury bo wiceprezydent Warszawa zaprasza na “Pokemonobranie”; później słyszałem też od moich dziewczyn, że inne marki sponsorują zarzucanie wabików.

Kolejnym motorem sukcesu jest model płatności – gra jest darmowa, ale gracze mogą dokonywać mikropłatności i w skali globalnej to zadziałało. Z danych App Annie wynika, że każdego dnia aplikacja przynosi ponad 10 milionów dolarów przychodu.

Warto zauważyć, że producent dość konsekwentnie budował zainteresowanie grą, począwszy od trailera opublikowanego jeszcze we wrześniu ubiegłego roku, poprzez zapowiedzi na konferencjach branży gier wideo – m.in. wprowadzenia urządzenia, które będzie dźwiękiem informować gracza o obecności Pokemona, nawet jeśli użytkownik aktualnie nie jest zalogowany.

Na buzz wpłynęły również kontrowersje związane z samym przebiegiem gry – okazało się, że można grać w miejscach bardzo niestosownych, jak  w miejscu pamięci ofiar zamachu z 11 września w Nowym Jorku czy na terenie obozu koncentracyjnego w Auschwitz.

– Przemysław Bartkowiak, szef grupy eksperckiej Efektywność Mixx Awards 2016