Obrady jury IAB MIXX Awards 2024 trwają. O tym, jak przebiegają opowiadają jurorzy z Grupy B.

Ta grupa jurorska  miała przyjemność oceniać kampanie w 5 kategoriach: Artificial Intelligence, Brand Awareness & Positioning, Consumer Experience, Content Marketing, Games & eSport.

 

 

  • Co o polskim rynku reklamy mówią kampanie, które mieliście okazję oceniać?

Adrianna Kubik, Przewodnicząca Jury. Business Director&Board Member, They.pl: 

 – Bardzo mnie cieszy  fakt, że coraz częściej w kampaniach poruszane są tematy dotychczas uznawane za niewygodne i pomijane w komunikacji marek.

Kampanie są oparte na naprawdę mocnych insightach i odpowiadają na realne problemy grupy docelowej.

Ciekawym wątkiem jest także to, jak marki adresują pokolenie Zet na naszym rynku. Nie zabrakło kampanii skupiających się na skutecznym zaangażowaniu Zetek w różnych kanałach cyfrowych: od mediów społecznościowych po gaming. Z ciekawością obserwowałam, jak marki budują skuteczne kampanie dla tej grupy, uznawanej za spore marketingowe wyzwanie – podsumowuje Przewodnicząca. 

Tomasz Stanek, Head of Media, PL&EE, Reckitt (Hygiene) zwraca szczególną uwagę na odwagę twórców kampanii: 

 – Kampanie bezdyskusyjnie potwierdzają determinację agencji w walce o branżowe trofea!

A odpowiadając na poważnie, zwróciłbym uwagę na odwagę twórców, a także decydentów, do szukania nowych rozwiązań i odchodzenia od bezpiecznych, utartych ścieżek.

Nie mielibyśmy możliwości nagrodzenia wielu kampanii, gdyby nie stała za nimi zgoda na popełnianie błędów i testowanie, które są istotnymi elementami pchającym całą branżę do przodu – mówi juror.

Zgłoszone kampanie pokazują, że polski rynek reklamy, mimo swojej ponad 25-letniej dojrzałości, znajduje się na ścieżce dynamicznego rozwoju.

Widać otwartość na nowe technologie, świeże pomysły i odważne rozwiązania. To, co szczególnie się wyróżnia, to różnorodność podejść i strategii – żadna kampania nie była podobna do drugiej.

Różne spojrzenia na podobne wyzwania biznesowe pokazują, że nikt nie ma monopolu na prawdę, a kreatywność i innowacyjność stają się coraz bardziej kluczowe dla sukcesu na tym rynku

– podkreśla Michał Brewczyński, Senior Digital Marketing North & Media Manager CEE, Philips. 

Joanna Rozbicka, Project Director, Fuse zauważa, że polscy marketerzy podejmują coraz śmielsze kroki, by zaskoczyć i powalczyć o uwagę konsumenta.

Te kampanie to już nie tylko standardowy spot, czy billboard na ulicy, ale cała gama kanałów i narzędzi użytych w kampanii. To, co jeszcze rok temu było innowacyjne, dziś staje się standardem używanym przez wiele marek.

Aby wyróżnić się na tle konkurencji, marki muszą nieustannie szukać nowych, nieszablonowych pomysłów, co czyni polski rynek naprawdę ciekawym.

– Zgłoszone kampanie pokazują, jak silnym rynkiem marketingowym jest nasz rodzimy rynek, oraz jak istotne jest tworzenie porywających, świeżych oraz innowacyjnych (ale również wymiernych!) kampanii marketingowych.

Wiele dyskusji dotyczyło możliwości dalszego rozwoju niektórych kampanii w obrębie zaprezentowanych strategii, co przyniosło wiele wniosków dotyczących zmienności rynku czy ograniczonej wyporności niektórych pomysłów.

Bardzo pocieszające były przypadki innowacyjnych kampanii, niekiedy stosunkowo małych, które przecierają szlaki w różnych kategoriach takich jak AI czy Consumer Experience – z użyciem nowych narzędzi, które w perspektywie czasu mają szalenie wielki potencjał i liczę na to że zgłoszenia kontynuacji tych kampanii i „eksperymentów” zobaczymy w przyszłorocznych zgłoszeniach. 

– komentuje Mateusz Górecki, Managing Director, WE!RE FANTASY

Agnieszka Kuczyńska-Pietrzak, Media Manager EU, pepco, zauważa, że polski rynek reklamy internetowej intensywnie się rozwija i skupia swoją uwagę przede wszystkim na młodszej grupie celowej:

Dotarcie do digital natives jest nie lada wyzwaniem dla marek, które poszukują swojej ścieżki w świecie, który nie jest dla nich światem naturalnym i w którym trudno szukać utartych ścieżek i precyzyjnej mapy.

Tym samym wzrasta znaczenie content marketingu, pozwalającego na dotarcie do młodych oczekujących autentyczności i treści, które dostarczają im wartość, a nie tylko promują produkty lub usługi.

Widać też chęć sięgania po nowe technologie, co odzwierciedla rosnącą dojrzałość rynku i gotowość do eksplorowania nowych możliwości, ale bez zapominania o długofalowej i konsekwentnej strategii budowania świadomości i mental availability marek.

 

Marta Dunin, Customer Acquisition Manager, Netto Polska, podkreśla, że sukces części zgłoszonych kampanii to wyniki ogomnych budżetów, ale wśród ocenianych projektów znalazły się także takie, które łączą w sobie keatywność z efektywnością: 

Widać, że rynek reklamy jest bardzo trudnym rynkiem. Mnogość komunikatów, jakimi bombardowani są konsumenci, jest ogromna,  przez co mamy ciągłą walkę o dotarcie i co ważniejsze o przykucie uwagi konsumentów na dłużej. Widać różne strategie działań w kampaniach po to, aby wbić się użytkownikom w pamięć i pozostać w niej jak najdłużej.

Niektóre brandy wychodzą z perspektywy siły i inwestują ogromne budżety. Na szczęście są też takie case’y, gdzie dobrana jest odpowiednia strategia oparta na realnych insightach konsumenckich, jest świetny pomysł na egzekucję kreatywną oraz mediową, co przełożyło się na realne wyniki biznesowe. Czytanie takich case’ów to czysta przyjemność – podkreśla jurorka. 

Tomasz Przeździecki, CEO, Game Changer, podkreśla:

– W pierwszej kolejności cieszy fakt dużej liczby zgłoszeń w kategorii Gamingowej. Zgłoszenia te pokazują, jak bardzo istotny stał się gaming dla marek w Polsce. Zdecydowanie widać, jak marki – budując swój branding – stawiają na muzykę. Było bardzo dużo zgłoszeń opartych o wykorzystanie tego passion pointu, co bardzo często łączyło się z tym, że marketerzy obierali sobie za cel dotarcia do Gen Z.

Największy niedosyt czujemy w kategorii AI, mała liczba zgłoszeń oraz nie porywające rozwiązania pokazują, że klienci jeszcze się boją i nie wiedzą jak w efektywny i efektowny sposób to wykorzystać – mówi juror.

  •  Jak przebiegały prace w Waszej grupie jurorskiej? Jakie są Wasze wrażenia? 

 

    Adrianna Kubik tak podsumowuje obrady jury: 

    – Rzeczowa, merytoryczna dyskusja, trudne pytania, ale także dobra energia i mocne zaangażowanie całej grupy jurorskiej 

    W kategorii Content Marketing, a także Brand Awareness & Positioning pojawiło się wiele ciekawych kampanii. W tych obszarach mamy mocne case’y, a walka o nagrody na pewno była zacięta. Czekamy z niecierpliwością na wyniki tajnego głosowania jury.

    Najdłużej dyskutowaną kategorią było Consumer Experience. Dużo czasu poświęciliśmy na rozmowy o tym, jak w tak złożonym ekosystemie cyfrowym marki budują i dbają o doświadczenie klienta w długim okresie, na różnych etapach ścieżki.

    Tomasz Przeździecki podkreśla nie tylko wysoki poziom obrad, ale i ocenianych kampanii. Zwraca też uwagę na to, czego w zgłoszeniach mu brakowało:

     – Obrady w naszej grupie z pewnością budziły żywą dyskusję, co bardzo cieszy. Poziom zgłoszeń był wysoki, ale jak co roku nie zabrakło kampanii, które się wyróżniały na tle innych oraz tych, które w toku obrad zwyczajnie traciły

    Słuszna dociekliwość jurorów w trakcie obrad offline sprawiała, że obiektywnie grupowo spojrzeliśmy na kampanie, które osiągały wysoki wynik w głosowaniu indywidualnym online.

    Najwięcej wątpliwości mieliśmy przy ocenianiu zgłoszeń z kategorii Consumer Experience, to właśnie w niej posypały się najniższe oceny. 

    Z kolei Michał Brewczyński wspomina o tym, jak ważne są różne punkty widzenia w ocenie kampanii:

     – Nasze obrady były na bardzo wysokim poziomie, pełne ożywionej dyskusji, gdzie cudowna niezgodność między jurorami wzbogacała cały proces. Każdy wnosił unikalne spostrzeżenia, a detektywistyczny sznyt w poszukiwaniu najlepszych rozwiązań, połączony z dogłębną analizą, pozwolił nam spojrzeć na każdy projekt z różnych perspektyw.

    Marta Dunin dodatkowo podkreśla brak konformizmu i wymianę szczerych spostrzeżeń pomiędzy jurorami:

    – Chwilami temperatura dyskusji wzrastała dość gwałtownie, przerzucaliśmy się argumentami na „tak” i na „nie” i burzliwie przekonywaliśmy wzajemnie do swoich racji. Ale trudno się temu dziwić, bo na sali zebrane były osoby z bardzo różnych kategorii i z bardzo różnymi doświadczeniami. Osobiście uważam, że było to niesamowicie inspirujące. Bardzo cennym było brak takiego skrępowania żeby „iść pod prąd” z oceną danego casu i argumentacją na „tak” bądź na „nie”. Z mojego punktu widzenia jest to mocno odświeżające.

    Patrząc po kategoriach, to myślę, że bez niespodzianek największa reprezentacja była w kategorii Brand Awareness, ale to nie znaczy że najlepsza, chociaż to pokażą już nagrody. Na pewno najwięcej naszej uwagi było skupionej na Consumer Experience – tam to się działo.

    Agnieszka Kuczyńska wspomina, że dyskusje jurorów często krążyły wokół AI:

    Tegoroczne obrady były wyjątkowo burzliwe – niemal w każdej kategorii, w której ocenialiśmy, dyskusje były bardzo gorące, a zdania niejednokrotnie mocno podzielone. Jako członkowie Jury reprezentujący różne organizacje, zarówno agencje jak i stronę kliencką często zwracaliśmy  uwagę na różne aspekty nie tylko samych kampanii, ale także zgłoszeń  – natomiast nie zabrakło dyskusji o strategii, kreatywności, a przede wszystkim o rezultatach ocenianych kampanii.

    Oczywiście najsilniej reprezentowaną kategorią (także pod względem liczby zgłoszeń) była kategoria Brand Awareness & Positioning, niemniej najwięcej emocji wzbudziły kampanie Customer Experience, w których zrozumienie potrzeb klienta, bardzo często tego młodego lub nawet najmłodszego, przekładało się wprost na sukces kampanii, a w konsekwencji na sukces marki lub produktu.

    Nie mniej dyskusji budziło wciąż nowe na naszym rynku reklamowym wykorzystanie sztucznej inteligencji w kampaniach reklamowych, bo jak się okazuje AI to nie tylko narzędzie do tworzenia deep fake, ale odpowiednio użyte może służyć, edukować, wspierać i co jeszcze ciekawsze, narzędzie, o którym jako marketerzy dużo słyszymy, ale nadal jednak podchodzimy z dużą rezerwą i niepewnością. 

    Widać też chęć sięgania po nowe technologie, co odzwierciedla rosnącą dojrzałość rynku i gotowość do eksplorowania nowych możliwości, ale bez zapominania o długofalowej i konsekwentnej strategii budowania świadomości i mental availability marek.

    Joanna Rozbicka także docenia różnorodność jury oraz mówi o tym, które kategorie były podczas obrad najbardziej problematyczne:

    W obradach jury wzięło udział szerokie grono specjalistów – od przedstawicieli agencji reklamowych, influencerskich czy domów mediowych, po przedstawicieli mediów i klientów. Dzięki tej różnorodności każdy mógł wnieść unikalne spojrzenie na prezentowane kampanie i rzucić nowe światło, nawet na niezauważalne wcześniej aspekty. Mimo że obrady przebiegały w bardzo miłej atmosferze, to nie zawsze byliśmy jednomyślni.

    Szczególnie gorąco przebiegała ocena kategorii Consumer Experience, a to dlatego, że każdy doświadczenia konsumenckie definiuje inaczej. Dodatkowo, trzeba było zestawić kreatywność z twardymi danymi –  efektami jakie dana kampania przyniosła marce. Po burzliwych dyskusjach, udało się nam wyłonić perełki, które zdecydowanie zasługują na najwyższe wyróżnienia.

    Niemałym zaskoczeniem była dla nas kategoria Artifical Intelligence. Chociaż sztuczna inteligencja jest coraz częściej wykorzystywana w naszej codziennej pracy, jej zastosowanie w kampaniach reklamowych nadal jest znikome (lub te kampanie nie zostały zgłoszone). A szkoda, bo tu czujemy, że zgłoszeń mogło być dużo więcej. Wielkie uznanie dla tych, którzy zgłosili swoje kampanie do tej kategorii, bo jeszcze kilka lat temu wyście poza standardowe media było wyzwaniem, a tu mamy kolejny krok naprzód – technologia, której musi zaufać nie tylko marketer, ale i konsument.

    Po tegorocznych obradach warto podkreślić znaczenie pisania przejrzystych zgłoszeń. Jasno określone cele, mierzalne wyniki oraz odpowiednie dopasowanie do kategorii są kluczowe dla rzetelnej oceny. Niestety, musieliśmy odrzucić kilka ciekawych kampanii, które nie spełniały kryteriów danej kategorii. Zachęcamy uczestników przyszłych edycji, aby dokładnie analizowali, do której kategorii najlepiej pasuje ich praca i czy treść, którą publikują w zgłoszeniu odpowiada danej kategorii.

    Tomasz Stanek z kolei zwraca uwagę na przekonującą argumentację iych jurorów w czasie obrad, a także na jedną, najtrudniejszą do oceny kategorię: 

    – W obradach jury szczególnie cenię sobie sytuacje, w których pod wpływem argumentów koleżanek i kolegów zdarza mi się istotnie zmienić postrzeganie danej kampanii. W tym roku też takich sytuacji nie zabrakło, co zawsze uważam za wartościowe doświadczenie i cenną lekcję.

    Dużym wyzwaniem były, nie tylko dla mnie, zgłoszenia w kategorii Games & eSport, która jest bardzo specyficzna i brak doświadczenia w gamingu był istotnym ograniczeniem dla jurorów – na szczęście mieliśmy w naszym gronie ekspertów od tej dziedziny, którzy chętnie dzielili się z nami swoją wiedzą i dbali o merytoryczny poziom dyskusji.

    Mateusz Górecki podkreśla szczegółowość prowadzonych dyskusji oraz analizuje najciekawsze według niego kategorie pod względem zgłoszonych kampanii: 

    – Obrady jury przebiegały w bardzo burzliwie aczkolwiek bardzo merytorycznie i konstruktywnie – ale tak to już bywa kiedy w jednym miejscu spotyka się tyle specjalistów reprezentujących bardzo różne branże czy specjalizacje. 

    Grono specjalistów pozwoliło bardzo dogłębnie przedyskutować każdą nominowaną kampanię oraz zgłębić (w perspektywie osob reprezentujących poszczególne branże) każde ze zgłoszeń. Nie obyło się bez emocji ale to właśnie piękno tego typu konkursów – niekiedy trafne argumenty specjalistów sprawiają, że dyskusja dotycząca jakiejś kampanii przeciąga się na całą godzinę, a na koniec wnioski są inne niż te wyjściowe – tak więc tego typu historii nam nie brakowało.

    Najsilniejszą kategorią wedlug mnie okazał się Brand Awareness – mieliśmy tu wiele silnych i porywających zgłoszeń oraz pełen zakres danych potrzebnych do oceny realnego wpływu czy wyników kampanii (co potrafiło być problematyczne przy innych kategoriach jak np. Consumer Experience.

    Jedną z najbardziej dogłębnych rozmów odbyliśmy w kwestii kategorii Artificial Intelligence, gdzie mimo małej liczby zgłoszeń (która bardzo mocno otworzyła dyskusję dotyczącą właśnie tego typu kategorii oraz tego, jak rozpatrywać użycie nowych narzędzi w marketingu w tak szybko rozwijających się branżach) przyniosła wiele wniosków i pozytywnych ocen zarówno co do podejmowania prób przez marki w celu prowadzenia takich kampanii, jak również zgłaszania nawet najmniejszych kampanii, które przecierają szlaki na ścieżce marketingowej, wprowadzając poprzez różnego rodzaju eksperymenty innowacje w media mixie kampanii marketingowych w naszym kraju. 

        

    Relacja z obrad Grupy A znajduje się TUTAJ. Relację z obrad Grupy C przeczytasz natomiast TUTAJ.

    Kampanie nominowane do nagród ogłosimy w ostatnim tygodniu października.
    Gala IAB MIXX Awards 2024 odbędzie się 26 listopada w Warszawie. Ruszyła sprzedaż biletów.