
Obrady jury IAB MIXX Awards 2024 trwają! Jak przebiegają? Co zgłoszone kampanie mówią o polskim rynku reklamy?
Na te pytania odpowiadają wybrani jurorzy z grupy A, która miała przyjemność oceniać kampanie w 6 kategoriach: Commerce, Data Driven & Precision Marketing, Digital Public Relations,
Launch, Offline Digitizing oraz Online Marketing with Influencer.
-
Każdego roku jurorzy podkreślają unikatowość doświadczenia, jakim są obrady. A jak przebiegały prace w Waszej grupie jurorskiej? Jakie są Wasze wrażenia?
– Tegoroczne obrady należały do emocjonujących doświadczeń. Dobrze dobrane grono jurorów działało konstruktywnie i sprawnie – dzięki IAB za jurorski perfect match 😊
Wydaje się, że coraz popularniejsze i ciekawsze są kampanie oparte o współprace z influencerami, szczególnie jeśli chodzi o ich udział w ko-kreacji produktu i treści na rzecz kampanii. Skuteczna współpraca z twórcą coraz częściej wykracza poza wyłącznie placement produktu na kanałach i obserwując to z fotela jurora było bardzo inspirujące.
– mówi nam Jakub Kwaczyński, Strategy Director, GoldenSubmarine

Adam Kaliszewski, Director, Head of Digital Practice, Solski Communications, który kolejny rok z rządu zasiada w jury konkursu, uważa, że obrady były bardziej intensywne niż te towarzyszące poprzedniej edycji MIXX, a chwilami wręcz burzliwe.
– Choć niektóre decyzje podejmowaliśmy jednogłośnie (lub prawie), wiele kampanii budziło gorące emocje i żywą dyskusję.
Była to jednak dyskusja ekspercka i nacechowana wzajemnym szacunkiem, nawet jeśli padały mocne opinie. Najmocniej obsadzona wydaje się kategoria influencerska, sporo solidnych i dopasowanych propozycji pojawiło się też w bliskim mi obszarze Digital PR
– przyznaje juror.

Joanna Pełech – Mikulska, CEO/ Managing Director, Blue Eyes Media (BEMedia) również przyznaje, że obrady były niezwykle intensywne i pełne skrajnych opinii.
– Jurorzy reprezentowali szerokie spektrum doświadczeń – od strony agencyjnej po kliencką – dzięki czemu każda decyzja była wynikiem długiej dyskusji.
Szczególnie mocno wyróżniały się kategorie Influencer Marketing oraz Content Marketing. Niezwykle inspirujące były również kampanie w kategorii Launch, gdzie wprowadzenie nowego produktu lub kategorii na rynek wymagało precyzyjnego zrozumienia konsumenta oraz odważnych, niekonwencjonalnych rozwiązań.
Te projekty doskonale odzwierciedlają wyzwania współczesnego marketingu, gdzie pomysł idzie w parze z głębokim zrozumieniem potrzeb odbiorców.

Aleksandra Malicka, Head of Digital w Orange Polska, również podkeśla popularość współprac z influencerami, ale nie tylko.
– Pod kątem liczby wysłanych zgłoszeń popularne kategorie to Data Driven & Precision Marketing oraz Online Marketing with Influencer. Duża liczba case’ów w tej drugiej pokazuje, jak mocną rolę odgrywają social media w podejmowaniu decyzji klientów, a marki coraz chętniej wykorzystują influencerów do promowania swoich produktów.
Znowu w kategorii Data Driven, gdzie wszystko jest już mierzalne, zgłaszający mieli możliwość pokazania, jak bardzo precyzyjnie możemy targetować i osiągać zakładane KPI na przykładzie różnych wskaźników.
Osobiście jestem zawiedziona kategorią Commerce, w której tak ważny jest customer journey i doświadczenie użytkownika w digital’u, a znowu kategoria Offline Digitizing dająca duże pole do popisu markom pod kątem pomiaru danych offline z online pokazuje, że jednak nie udaje nam się jeszcze tak dobrze ich łączyć. Nie do końca zgłaszający rozumieli także dobrze, czym jest kategoria.
Jeśli chodzi o wrażenia z samych obad, jurorka komentuje to tak:
– Obrady w tegorocznym konkursie IAB MIXX Awards przebiegały intensywnie, ale owocnie. Jury z dużym zaangażowaniem analizowało kampanie, zwracając uwagę na kreatywność, innowacyjność i efektywność działań, ale także na odpowiednie dopasowanie zgłoszenia do danej kategorii. Każdy juror wnosił różne perspektywy, co pozwoliło na dogłębne zrozumienie kampanii z różnej strony: strategii, kreacji czy wyników. To była świetna przygoda. Cenię konkurs także za możliwość poznawania tutaj wspaniałych specjalistów w swoich dziedzinach.

– Udział w obradach Jury IAB MIXX Awards to zawsze inspirujące i wartościowe doświadczenie, głównie dzięki różnorodności kompetencji jurorów. Ta różnorodność napędza żywe, a czasem wręcz burzliwe dyskusje nad zgłoszeniami, co i tym razem miało miejsce. Z jednej strony zapewnia to rzetelność oceny prac, z drugiej – pozwala odkryć odmienne punkty widzenia na każdy temat. Ostatecznie prace są oceniane zarówno pod kątem strategii, kreacji, jak i efektywności, co daje szeroką perspektywę. Dzięki temu po przyznaniu nagród możemy spać spokojnie, wiedząc, że wyróżniliśmy tych, którzy naprawdę na to zasłużyli – mówi Roman Terelak, VP, Space Cat Industries.
Juror tak komentuje zgłoszone kampanie:
– W kategoriach, które przypadły nam do oceny, najliczniej reprezentowane były Online Marketing with Influencer oraz Data Driven & Precision Marketing. Popularność tej pierwszej nie zaskakuje – influencer marketing dynamicznie rośnie w siłę, a liczba kampanii stale się zwiększa. Natomiast mnogość zgłoszeń opartych na danych cieszy szczególnie, bo świadczy o rosnącej świadomości wartości precyzyjnych rozwiązań marketingowych. Może w przyszłym roku zobaczymy zgłoszenie łączące obie te kategorie? Data Driven Influencer Marketing – to mogłoby być coś wyjątkowego!
Różnorodne podejścia zgłaszających do opisywania case’ów również zasługują na uwagę. Konkurs IAB MIXX Awards łączy świat kreatywności z efektywnością kampanii, dlatego warto przemyśleć, w jakiej kategorii zgłosić pracę i jak najlepiej zaprezentować rezultaty. Nie wszystkie zgłoszenia były kompletne, a jurorzy czujnie wyłapywali niejasności i brakujące dane, by jak najpełniej ocenić projekty.

Ania Czubaszek, Dyrektorka Kreatywna, KERRIS tak podsumowuje swoje wrażenia:
– Obrady jury MIXXów naprawdę otwierają głowę. Przy stole spotkał się mix ludzi z różnych branż (chociaż pokrewnych). Bardzo się cieszę, że mogłam poznać perspektywę kliencką, analityczną, mediową i wyjść ze swojej „kreatywnej bańki”.
Gorącą kategorią były kampanie z influencerami i tutaj musieliśmy zadać sobie pytanie: „czy ta kampania miałaby sens bez udziału influencera?”.
W mojej ocenie kampanie, które zgłoszono do konkursu były bardzo jakościowe, ale jednak w większości dość bezpieczne. Wciąż marki niechętnie podejmują ryzyko albo eksperymentują. Dlatego docenialiśmy odwagę i świeże podejście.

-
Co o polskim rynku reklamy mówią kampanie, które mieliście okazję oceniać?
– Kampanie, które miałam okazję oceniać, wyraźnie pokazują, że polski rynek reklamy jest nie tylko dojrzały, ale też coraz bardziej odważny. Aby w pełni ocenić ich wartość, kluczowe jest zrozumienie kontekstu i zamysłu twórców. Polscy reklamodawcy z coraz większą swobodą łączą lokalne elementy z globalnymi trendami, co świadczy o rosnącej świadomości i aspiracjach – mówi Joanna Pełech – Mikulska.
Jurorka podkreśla także wagę pomysłu dla powodzenia kampanii:
– Sukces kampanii nie zależy wyłącznie od budżetu – najważniejsza jest świeżość i innowacyjność, które pozwalają wyróżnić się na tle innych. Jakość realizacji i forma przekazu również mają decydujące znaczenie. To wszystko dowodzi, że polski rynek reklamy jest dynamiczny i wymagający, a kreatywność musi iść w parze z doskonałym wykonaniem i wynikami.
Aleksandra Malicka także podkeśla dojrzałość rynku i znaczenie personalizacji:
– Oceniane kampanie pokazują, że polski rynek reklamy jest coraz bardziej dojrzały, ale wciąż w niektórych kategoriach zgłoszenia i wykorzystywane schematy są powielane.
Widać także rosnące znaczenie personalizacji, nowych technologii w komunikacji z konsumentami oraz lepszy pomiar tworzonych kampanii. Marki są coraz bardziej odważne i stawiają na innowacyjne podejścia, tym samym starając się łączyć różne kanały dotarcia, by dotrzeć do swoich odbiorców.
Adam Kaliszewski zaś zauważa, że oceniane kampanie te to jedynie wycinek całego rynku i bogatego spektrum zgłoszonych propozycji.
– Na ich podstawie mogę jednak stwierdzić, że coraz większe znaczenie (i przy ocenie jury, i w samym procesie ewaluacji kampanii po stronie agencji i klienta) mają twarde dane, mówiąc kolokwialnie – ściema nie przechodzi.
Bardzo mocno trzymają się influencerzy, z którymi marki wciąż chętnie współpracują. Pewnym mankamentem jest powtarzalność konceptów, bazowanie na sprawdzonych pomysłach z wcześniejszych lat i przekształcanie ich. Było jednak kilka świeżych zaskoczeń – mówi.
Oceniane kampanie pokazują, że polski rynek reklamy jest coraz bardziej dojrzały, ale wciąż w niektórych kategoriach zgłoszenia i wykorzystywane schematy są powielane. Widać także rosnące znaczenie personalizacji, nowych technologii w komunikacji z konsumentami oraz lepszy pomiar tworzonych kampanii. Marki są coraz bardziej odważne i stawiają na innowacyjne podejścia tym samym starając się łączyć różne kanały dotarcia, by dotrzeć do swoich odbiorców.
Podobnego zdania jest Roman Terelak:
– Chociaż doświadczenia z ocenianych kampanii nie oddają całego obrazu rynku reklamy w Polsce, zauważalna jest pewna powtarzalność motywów i podobnych rozwiązań w zgłoszeniach. Było to szczególnie widoczne w influencer marketingu, choć cieszy, że niektóre prace wyraźnie wyróżniały się na tle innych, zasługując na nagrodę.
W przyszłych edycjach warto zachęcić uczestników do większej odwagi w zgłoszeniach w kategorii Commerce. Niestety w tej edycji było ich bardzo mało, a mamy przecież wiele świetnych przykładów efektywnych rozwiązań w zakresie doświadczeń zakupów cyfrowych na naszym rynku, które aż proszą się o wyróżnienie!
Na powtarzalność koncepcji zwraca uwagę również Jakub Kwaczyński:
– Zachowawczość – to słowo chyba najpełniej oddaje charakter rynku reklamy po okresie pandemii. Reklamodawcy wyraźnie kładą duży nacisk na efektywność i racjonalność, co wpływa na wykorzystanie sprawdzonych rozwiązań i mniejszą skłonność do podejmowania ryzyka, a jednak odwaga marketingowa która popłaciła jest zwykle podstawą do nagrodzenia kejsu.
Próby odwrócenia konwencji, eksperymentu obserwowaliśmy głównie w kategoriach performance’owych i na mniejszych, testowych budżetach. Lokalny rynek jest dojrzały i coraz trudniej o oczywistą przewagę i innowację w touchpointach digitalowych, ale nadal widać duże pole do popisu branży digital w nadchodzących kwartałach! – podkreśla Jakub.