Koncepcja kampanii

Synergia wszystkich kanałów komunikacji i jednoczesne dotarcie do różnych grup docelowych, dzięki czemu jednorazowa emisja spotu telewizyjnego na żywo stała się multikanałowym widowiskiem.

Cele i wyzwania kampanii

Cel: Przed końcem 2018 r. zostać liderem sprzedaży wśród klientów indywidualnych segmentu A. Zapewnić wzrost udziałów ilościowych w sprzedaży z 3,3% do 5% (efekt kampanii mierzony najwcześniej w rejestracjach SAMAR w październiku 2018).

Wyzwaniem była sytuacja rynkowa. W 2018 rynek samochodowy klientów indywidualnych po dobrym starcie (18000 rejestracji w styczniu), wszedł w fazę spadku, osiągając we wrześniu rekordowo niską wartość <7000 rejestracji. 

Do tego sprzedaż samochodów segmentu A, mniejszych i tańszych, opiera się w dużym stopniu na argumentach racjonalnych. Segment wybierany jest przez użytkowników starszych niż średnia statystyczna nowo kupujących samochody, kierują się oni przystępnością cenową i wybierają skromniej wyposażone modele.

Liderem sprzedaży w grupie klientów indywidualnych po 6 miesiącach była główna konkurentka Fabii – Toyota Yaris – silna budowanym od wielu lat wizerunkiem marki opartym na niezawodności. Z kolei Fabia postrzegana była jako mało prestiżowa, o niskim poziomie wyposażenia. Fabia 2018 to model po tzw. „faceliftingu”, niewielkich zmianach w wyglądzie, ale wzbogacony o kilka nowoczesnych rozwiązań technologicznych, podnoszących jednocześnie cenę modelu. Czyli nowa Fabia niewiele różniła się wyglądem od starszego, już opatrzonego modelu. Nie była też kojarzona z technologiami, a walor ceny tracił na atrakcyjności po dodaniu kilku nowoczesnych systemów. Ponadto grupę klientów modeli z tego segmentu stanowią głównie ludzie starsi, mniej zainteresowani nową technologią, a osoby młodsze mniej chętnie wybierają auta z tego segmentu.

By sięgnąć po pozycję lidera, musieliśmy przekonać starszych, że nowa cena odpowiada wyposażeniu i dalej jest atrakcyjna, ale przede wszystkim poszerzyć naszą komunikację o młodszą grupę i przekonać ich, że Fabia jest „nowoczesna” i kojarzy się z innowacjami. By tego dokonać, musieliśmy poprawić wskaźniki wizerunkowe Fabii: „oferuje nowoczesne systemy”, „jest innowacyjna”, „jest prestiżowa” i „jest dobrze zaprojektowana”. 

Naszymi grupami docelowymi zostały więc:

1. Podstawowa grupa: osoby 50+.

2. Dodatkowa grupa: osoby w wieku 25-49 lat, mniej zainteresowane tym segmentem samochodów.

Strategia

„Teraz masz wszystko”. Postanowiliśmy zdefiniować Fabię nie jako kolejny model segmentu A, lecz jako samochód unikalny, „wszystkomający”, dostępny w dalej atrakcyjnej cenie. Jednocześnie sięgnąć po nieszablonowe rozwiązania komunikacyjne, tak by targetowana także do młodszych konsumentów komunikacja, jednoznacznie kojarzyła się z innowacjami i nowymi technologiami.

Naszą strategią było skupienie uwagi różnych grup docelowych tym samym przekazem, koncentrując większość działań komunikacyjnych na JEDNYM, starannie wybranym momencie. Odpowiedni media mix miał zaangażować starszych przed ekranami telewizorów, a młodszych przed ekranami smartfonów czy komputerów. 

Sposób realizacji

1. Kreacja 

Osią kampanii był jeden spot, realizowany i emitowany na żywo w telewizji TVN. Powstał on podczas specjalnej przerwy w popularnym programie na żywo – „Mam Talent”. Utrzymany był w duchu tego programu – nieprzewidywalnym, trudnym do zaplanowania. Jedno długie, minutowe ujęcie z piosenką zaśpiewaną na żywo. Piosenkarka Bovska nie tylko zaśpiewała i zagrała główną rolę w spocie, ale sekundy po tym dała też koncert na żywo, będący premierą jej nowego albumu.  

W kanałach digital i social transmisja live rozpoczęła się długo przed głównym spotem. Materiał zza kulis sprzed i w trakcie prezentowała gwiazda polskich social mediów – Masny. Emitowana była równocześnie na kanałach FB, Youtube, www.gazeta.pl, www.wp.pl, kanałach influencerów, ekranach kinowych (na żywo) podczas reklam przed seansem i ekranach telewizorów w sklepach AGD.

Kampania polegała na zapowiedziach tego wydarzenia i ukazaniu skali trudności tego przedsięwzięcia, która pozwoliła nam zagościć w programach informacyjnych i towarzyskich. W ten sposób przyciągnęliśmy młodszą grupę przed ekrany telefonów i komputerów wydarzeniem, które było atrakcyjne dla starszej grupy przed telewizorami zgodnie z ideą: „Teraz możesz mieć wszystko”.

2. Media mix 

Podział budżetu:

• TV – 47% (spot live, zapowiedzi, billboardy sponsorskie),

• Kino – 5% (zapowiedzi, emisja spotu live),

• OOH – 5% (m.in. telewizory w salonach RTV),

• Digital – 43% całego budżetu, z czego 32% kontent promujący i dystrybuujący spot na żywo w TVN, Gazecie.pl i WP. 

Wymienione portale na swoich stronach głównych prowadziły transmisję live całego wydarzenia, dlatego były kluczowe w promocji wydarzenia.  11% budżetu to wsparcie w social mediach, w tym kanałach naszych influencerów i partnerów.

Wśród mediów własnych trzeba wymienić kanały Facebook i YouTube klienta, czyli ŠKODA.

Rezultaty

1. Lider rynku – na koniec 2018 roku Skoda Fabia wyprzedziła Toyotę Yaris w grupie klientów indywidualnych; rejestracje Fabii na koniec 2018 roku osiągnęły 6453 sztuk vs Toyota Yaris 6324 (w okresie analogicznym w 2017 roku – 6030 sztuk vs Toyota Yaris 6096 sztuk).

2. Wzrost udziału ilościowego Fabii w całym rynku samochodów w grupie klientów indywidualnych
– z poziomu 3,3% do 7,2% (sierpień 2018 vs październik 2018) – przy założonym celu 5%.

3. Poprawa postrzegania modelu – wzrost oceny modelu na istotnych wymiarach („top 3 boxes”; Q2/2018 vs Q4/2018):

a) oferuje nowoczesne systemy bezpieczeństwa – z 36% na 54% przy celu 46%,

b) innowacyjna – z 39% na 56% przy celu 50%,

c) prestiżowa – z 31% na 51% przy celu 40%,

d) dobrze zaprojektowana – z 55% na 67% przy celu 60%.

Podsumowanie

Kampania udowodniła, że by odnieść sukces,
wystarczy być wszędzie i podobać się każdemu. Oczywiście nie przez cały czas, tylko w starannie wybranym, idealnym momencie, ze starannie wybranym przekazem. 

Dane: 

• Badania rejestracji nowych samochodów SAMAR CEPIK 2018.

• Badania Marketing Performance Monitor – Volkswagen – 2018.