Koncepcja kampanii

Mimo wrażliwości Polaków na cenę i silnej pozycji linii low cost przekroczyliśmy dynamikę wzrostu rynku i zmniejszyliśmy przewagę do lidera rynku. Dokonaliśmy tego dzięki strategicznemu podejściu do ścieżki zakupowej, precyzyjnej analityce, autorskim patentom optymalizacyjnym i partnerstwu we współpracy. 

Cele i wyzwania kampanii

Obraz rynku lotniczego w 2018 r.:

1. Dynamika liczby pasażerów obsługiwanych przez polskie porty: wzrost 14% rok do roku.

2. Rosnąca konkurencja: porównywarki biletów, inne linie (tradycyjne, charterowe, low cost), biura podróży, inne formy transportu (kolej, autobus, carpooling).

3. Cena kluczowym czynnikiem wyboru przewoźnika. Linie low cost stanowią ponad 57% rynku vs linie tradycyjne – 39%.  

4. Wzrost aktywności reklamowej całej kategorii (wzrost wydatków w 2018 r. o 300% rok do roku).

Strategia rentownego wzrostu LOT zakłada wzrost udziału lot.com w strukturze sprzedaży przy utrzymaniu efektywnego kosztu akwizycji (koszt mediów).

Oczekiwany wzrost wymagał zmiany strategii akwizycji klienta online. Skupiliśmy się na klientach indywidualnych, z których 50% jest wrażliwa cenowo, preferuje tanich przewoźników. Pozostali są bardziej zorientowani na komfort podróży. Celem było precyzyjne zaadresowanie potrzeb obu tych grup w celu skonwertowania na zakup online. 

Strategia

Dostarczanie wybranym segmentom klientów treści użytecznych na każdym etapie ścieżki zakupowej. Od inspirowania (pozyskanie wysokiej jakości trafficu) przez zainteresowanie (retargeting z konkretnymi ofertami) do domknięcia sprzedaży. 

Wdrożenie Adobe Analytics pozwoliło połączyć dane sprzedaży z danymi mediowymi i uspójnić widok wszystkich źródeł ruchu (dzięki danym w jednym miejscu mogliśmy dokładniej analizować i lepiej optymalizować działania). Nowa strategia remarketingu dla Lot.com/pl (ponad 1 mln wizyt miesięcznie) uwzględniła wiedzę o zależności pomiędzy czasem wyszukania destynacji przez użytkownika a decyzją o zakupie.

Optymalizacja mixu kanałów na podstawie modelowania atrybucji. Doważenie kanałów zaczynających ścieżkę zakupu oraz precyzyjne domykanie sprzedaży retargetingiem wpłynęło na poprawę wyników sprzedażowych (wzrost bookingów o 19% rok do roku).

Sposób realizacji

Kluczowe było precyzyjne stworzenie serii komunikatów dopasowanych do fazy ścieżki zakupowej i ich bieżąca optymalizacja. 

INSPIRACJA – reklamy komunikujące nowe kierunki, wykorzystujące zdjęcia najpopularniejszych obiektów turystycznych. 

ZAINTERESOWANIE – kreacje dynamiczne  (cena, travel period, grafika, zdjęcie, CTA).

W wyszukiwarce komunikowaliśmy połączenia wyszukiwane przez użytkowników (dostosowanie do intencji), dbając o najwyższy wynik jakości słów kluczowych (lepsza efektywność kosztowa kampanii). Jako USP wykorzystaliśmy nowoczesność floty i komfort podróży. Każde słowo kluczowe korzystało z kilku reklam, dzięki optymalizacji wyświetlano te efektywniejsze sprzedażowo. Reklamy typu „z A do B” kierowały do landing page’a, w którym konkretna destynacja była już uwzględniona w systemie bookingowym – maksymalne skrócenie ścieżki użytkownika. 

ZAKUP – retargetingowe kreacje dynamiczne oraz tekstowe w wyszukiwarce oparte o feeda i decyzje użytkownika podjęte na lot.com.

Atrybucja wyznaczyła kierunek długoterminowych działań, a do codziennej optymalizacji stworzyliśmy macierze ze scoringami efektywności. Macierz uwzględnia kluczowe cele (traffic, C2S, booking), format, kanał i kreację. Dodatkowo autorskie skrypty Google Ads w pełni zautomatyzowały zarządzanie stawkami i zmianami ustawień (np. rotowanie reklam, geo, listy wykluczające, tagowanie) przy bardzo granularnej strukturze kampanii w Google (>4000 aktywnych!), znacząco przyspieszając optymalizację. 

Realizacja celów wymagała wzorcowej współpracy agencja – klient. W agencji zespół na wyłączność to część teamu klienta, ma te same cele. Dostępy: dla klienta – do wszystkich narzędzi agencji, dla agencji – do systemu analitycznego klienta. W optymalizacji sprzedaży na lot.com często ważne są godziny, dlatego statusy telefoniczne realizowane są 2 razy dziennie, spotkania raz na tydzień.

Rezultaty

Strategia rentownego wzrostu LOT na rynku polskim zakłada wzrost udziału kanału lot.com w strukturze sprzedaży przy utrzymaniu efektywnego kosztu akwizycji (koszt mediów).

Udział kanału online w sprzedaży wzrósł o 4,7 p.p., przekraczając zakładany cel revenue. Efektem wzrostu udziału kanału online jest obniżenie kosztów dystrybucji i sprzedaży LOT oraz obniżenie kosztów sprzedaży biletów lotniczych dla PLL LOT.

Realizacja ambitnego targetu sprzedaży przy braku spadku ROAS, utrzymanie rentowności kanału online.

By zwiększyć sprzedaż optymalizowaliśmy split kanałów: nacisk na generowanie jakościowego ruchu (wzrost trafficu na lot.com 28% rok do roku) oraz na uszczelnianie procesu zakupowego i domykania transakcji. Liczba wyszukań lotów wzrosła rok do roku ponad 30%, bookingów o 19%. Odpowiednie KPI na każdym etapie ścieżki i połączenie wszystkich danych w jednym systemie analitycznym zaowocowało sukcesem. 

Tak znaczący wzrost sprzedaży osiągnęliśmy, jednocześnie obniżając koszt akwizycji o 0,5 p.p., co finalnie przełożyło się na spektakularny wzrost wskaźnika rentowności (Return On Ad Spend) o 911 p.p. rok do roku. 

Cel jakościowy – traffic. Poprawa wskaźnika Click to Search (C2S) o minimum 0,5 p.p. rok do roku. 

W 2018 r. traffic na lot.com wzrósł o 28% rok do roku (107,47% celu). To dzięki doważeniu kanałów rozpoczynających ścieżkę (modelowania atrybucji Markowa). Pomimo znacznie większego ruchu wskaźnik jego jakości C2S poprawiliśmy o 0,7 p.p. rok do roku. Wzrósł udział lot.com w generowaniu przychodu ze sprzedaży usług dodatkowych (poza biletami) o 11,5 p.p. rok do roku.

Podsumowanie

Pomimo wrażliwości Polaków na cenę i mocnej pozycji linii low cost na koniec roku lot.com wylądował z rekordowymi wynikami. 

LOT zwiększył też swoje udziały w rynku. 

Czas trwania kampanii 

1.01.2018 – 30.12.2018