Cele i wyzwania kampanii

Internet światłowodowy to przyszłość stacjonarnego internetu oraz usługa, która jest jedną z kluczowych ofert w portfolio Orange. Wyzwaniem w komunikacji jest zasięg techniczny światłowodu – mimo stałej ekspansji sieci produkt jest dostępny nadal tylko w określonych lokalizacjach i może być ograniczony nawet do konkretnych ulic lub budynków. Dodatkowo, proces sprzedażowy może zostać sfinalizowany w 3 kanałach: online, poprzez kontakt z konsultantem (po zostawieniu danych kontaktowych) lub w salonie – co utrudnia precyzyjny pomiar ostatecznych wyników sprzedażowych.

W ramach kampanii promowaliśmy usługę skierowaną do klienta B2C, który jest zainteresowany zmianą prędkości internetu stacjonarnego we własnym gospodarstwie domowym. Zadaniem było dotarcie tylko do nowych użytkowników, nieposiadających jeszcze usługi internetowej w sieci Orange.

Ze względu na ograniczoną terytorialnie podaż oferty postawiliśmy na działania wykorzystujące targetowanie hyperlocal. Pozwoliło nam to uniknąć tzw. media wastage przy jednoczesnej możliwości zmierzenia pełnej ścieżki użytkownika (zarówno online, jak i offline).

Cel sprzedażowy – wygenerowanie 330 umów na zakup usługi światłowodowej, osiągnięcie kosztu sprzedaży (CPS) pozwalającego na osiągnięcie 320% ROAS.

Strategia

Razem z naszym partnerem Hybrid Adtech, wykorzystując narzędzie SuperGeo, wypracowaliśmy precyzyjną metodę identyfikacji osób potencjalnie zainteresowanych internetem światłowodowym w określonych lokalizacjach (z zasięgiem technicznym usługi). W pierwszej fazie, w obszarach z dostępem światłowodu, wyznaczyliśmy tzw. Strefy Domowe: przy pomocy identyfikatorów urządzeń mobilnych sprawdziliśmy, ile osób loguje się do internetu w dni robocze w godzinach wieczornych (19-23) oraz jest w tym czasie podłączonych do wi-fi. Dzięki takiemu podejściu uniknęliśmy komunikacji do osób łączących się z siecią w pracy. Kampanię promocyjną światłowodu kierowaliśmy również do konsumentów, którzy nie byli podłączeni do internetu stacjonarnego w sieci Orange. 

Następnie analizowaliśmy, czy w wyniku kampanii użytkownik rozpoczął proces zakupowy. Po pierwsze: oznaczaliśmy osoby, które pozostawiły swoje dane kontaktowe w oczekiwaniu na ofertę od Orange, zakupiły usługę online lub wykazały zainteresowanie produktem (sprawdzały parametry techniczne lub dostępność światłowodu w miejscu zamieszkania). Po drugie: bazując na danych geolokalizacyjnych wykorzystujących aktualną pozycję urządzenia mobilnego, sprawdzaliśmy, czy oznaczony przez nas użytkownik poszedł do wybranego salonu Orange w Warszawie.

Kampania była zsynchronizowana z działaniami call center i sprzedażą bezpośrednią door-2-door.

Po kampanii zbadaliśmy, ile osób z tych, które miały kontakt z komunikacją, ale nie dokonało zakupu online, zmieniło dostawcę internetu (sprawdzając czy wi-fi, do którego przyłączają się urządzenia mobilne, to sieć Orange. Dzięki temu byliśmy w stanie podać rzeczywistą konwersję sprzedażową. 

Sposób realizacji

1. Kreacja

Precyzyjne wyodrębnienie grupy celowej pozwoliło nam skupić się w warstwie kreatywnej na promocji konkretnej oferty skierowanej do warszawiaków. Zastosowaliśmy formaty display, które maksymalizowały konwersje sprzedażową oraz kierowały użytkowników do konkretnego salonu Orange.

2. Media mix

Biorąc pod uwagę cele i założenia kampanii, postanowiliśmy wykorzystać 100% budżetu na działania w mediach mobilnych. Dzięki pozyskanym danym mogliśmy sprawdzić wpływ kampanii na traffic na www, wizytę w salonie Orange oraz zidentyfikować osoby, które w wyniku kampanii zdecydowały się na zmianę operatora.

3. Innowacje

Zastosowaliśmy innowacyjne narzędzie SuperGeo, które pozwoliło nam zweryfikować użytkowników, do których prowadziliśmy komunikację. Dzięki nowej strategii podejścia do danych uniknęliśmy media wastage już na pierwszym etapie: skupiliśmy się na promocji wśród nowych klientów z konkretnych obszarów (bez kanibalizacji obecnej bazy) oraz dotarliśmy do rzeczywistych gospodarstw domowych (wykluczając użytkowników korzystających z wi-fi pracodawcy). 

W fazie pokampanijnej wykazaliśmy, jak przebiegał proces zakupowy użytkownika: którzy konsumenci skorzystali z procesu online, którzy odwiedzili salony Orange oraz którzy finalnie zmienili dostawcę internetu, a więc w wyniku kampanii zakupili produkt. 

Rezultaty

Wykorzystanie identyfikatorów mobilnych oraz nałożenie danych geolokalizacyjnych pozwala nam wykazywać stale wpływ kampanii mobilnych na ruch w POS Klienta. Nadal jednak mierzyliśmy się z brakiem informacji na temat rzeczywistych efektów sprzedażowych – użytkownik mógł finalnie przecież zakupić zupełnie inny produkt lub w ogóle zrezygnować z oferty Orange. Narzędzie SuperGeo umożliwiło nam przełamanie tej bariery: precyzyjna identyfikacja użytkowników, do których prowadziliśmy komunikację połączona z badaniem post pozwala na jasne określenie ROAS kampanii. 

Zakładany cel sprzedażowy został przekroczony o 94,8%.

Badanie pozwoliło Orange na pozyskanie dodatkowych informacji o konsumencie: opisaliśmy ponad 130 000 potencjalnych nowych klientów światłowodu za pomocą danych behawioralnych oraz aktualnie wykorzystywanych produktów z obszaru usług telekomunikacyjnych. Dodatkowo, pozyskany w wyniku kampanii precyzyjny zbiór użytkowników może być wykorzystywany do kolejnych działaniach akwizycyjnych w ramach DMP klienta. 

Podsumowanie

Dzięki hypertargetingowi uniknęliśmy data wastage i komunikowaliśmy ofertę do użytkowników, dla których miała znaczenie. Przełamaliśmy barierę informacyjną ROPO: połączyliśmy świat digital ze sprzedażą offline.