Koncepcja kampanii

Mirinda to globalny gracz o silnej pozycji na polskim rynku, budujący konsekwentnie swój wizerunek w oparciu o globalną platformę komunikacyjną. Jednak globalne komunikaty, mocno skoncentrowane wokół TVC, okazały się niewystarczająco angażujące dla młodszej grupy docelowej w wieku 13-25, do której marka chce się efektywnie komunikować. 

Życie młodych toczy się w dużej mierze w kanałach digitalowych, dlatego naszym zadaniem było zwiększenie aktywności marki w digitalu w ramach kampanii lokalnej. Jednocześnie od lat głównym tematem komunikacji Mirindy są wprowadzane co roku nowości smakowe Mix-It. W 2019 roku marka wprowadzała na rynek dwa nowe smaki: jabłko-kiwi oraz truskawka-liczi i to właśnie dla nich mieliśmy stworzyć innowacyjną kampanię.

W efekcie przygotowaliśmy największą historycznie aktywację marki stworzoną lokalnie.

Cele i wyzwania kampanii

Naszym głównym celem było przygotowanie kampanii digitalowej budującej świadomość nowych produktów w portfolio w sposób, który zaangażuje najmłodszą grupę docelową.

Największym wyzwaniem komunikacyjnym okazał się fakt, że dotychczasowy sposób mówienia o nowych smakach w digitalu nie budził emocji właśnie wśród grupy 13-25. Komunikacja oparta głównie na beneficie produktowym (smak) nie angażuje generacji Z, nie jest zapamiętywana i ginie w masie generycznych komunikatów. Tworząc kampanię dla młodych, musieliśmy więc podejść do tematu zupełnie inaczej.

Strategia

Pokolenie Z ma ogromną potrzebę nawiązywania bliskich więzi z rówieśnikami. Dzięki technologii „Zetki” funkcjonują jednocześnie w dwóch światach: online i offline, ale niezmiennie największą wartością są dla nich przeżycia, których doświadczają razem w realnym świecie. Dlatego chcieliśmy stworzyć kampanię, która – wykorzystując technologię – będzie stanowiła pretekst do wspólnego doświadczania i zabawy.

Punkt wyjścia był prosty: każde doświadczenie jest fajniejsze, gdy dzielimy je z kimś, kogo lubimy. Z przyjacielem bawię się, wariuję, a czasem sprzeczam, ale największy fun jest właśnie wtedy, gdy jesteśmy razem. Ta relacja ja-kumpel ma swoje odwzorowanie w postaci Dwugłowego
– obecnej od lat w komunikacji Mirindy personifikacji funu. Dodaliśmy do tego dwa produkty Mix-It, łączące dwa wyjątkowe smaki… Wspólny mianownik? PODWÓJNOŚĆ.

Postanowiliśmy więc sprawić, by dzięki naszej kampanii odbiorca poczuł się jak „Dwugłowy”. W efekcie nadaliśmy komunikacji marki zupełnie nowy wymiar, w którym to Ty i Twój kumpel możecie – jednocześnie online i offline – bawić się światem Mirindy i jej dwóch nowych produktów, doświadczając go w pełni tylko wówczas, gdy wejdziecie do niego wspólnie.

Aby skutecznie przełożyć założenia na kreację, potrzebowaliśmy ambasadora, który rezonuje w grupie docelowej. Postawiliśmy na Margaret – gwiazdę największego formatu, odpowiadającą pozycjonowaniu Mirindy. Ale to nie wszystko: kluczowe było stworzenie z ambasadorką kontentu, jakiego młodzi do tej pory nie doświadczyli. Świeżego, innowacyjnego i zaskakującego.

Sposób realizacji

1. Kreacja 

Młodzi konsumują treści głównie na urządzeniach mobilnych, dlatego postawiliśmy na unikalne doświadczenie marki za pomocą smartfonów i stworzyliśmy pierwszy w Polsce podwójny teledysk do oglądania na 2 telefonach jednocześnie.

Do utworu „Tempo” Margaret przygotowaliśmy dwa teledyski (górny i dolny), zrealizowane w dwóch scenografiach odpowiadających dwóm produktom Mirinda Mix-It. Po złączeniu dwóch smartfonów i równoczesnym uruchomieniu obu teledysków, użytkownicy otrzymywali unikalny kontent: efekty przejść pomiędzy ekranami, przelewania napoju z ekranu na ekran oraz interakcji pomiędzy dwoma światami.

Ten robiący wrażenie efekt wymagał od użytkowników wyłącznie położenia obok siebie dwóch telefonów i synchronicznego kliknięcia w ikonę „play” na YouTubie. Dzięki tak niskiej barierze wejścia konsumenci zachwycili się „podwójnym teledyskiem” – przeznaczonym do tego, by oglądać go z kimś bliskim i razem z tą osobą się bawić.

Dodatkowo dla kampanii przygotowaliśmy dwie kategorie assetów kreatywnych: 

1) Natywne assety wprowadzające w świat marki na kanałach Margaret (ponad 150 relacji na Instastories, Live Q&A na Facebooku, posty na Facebooku/Instagramie); 

2) Assety kampanijne (drinking shoty z Margaret i bumper ads na YouTube w formie ujęć produktowych z ambasadorką).

2. Media mix 

Młodzi korzystają głównie z mediów społecznościowych oraz chętnie oglądają wideo w ramach YouTube. Na tych platformach spędzają sporo czasu, dzieląc się między sobą ciekawymi treściami. Co więcej: niechętnie zmieniają ekosystem, w którym aktualnie przebywają. Dlatego postanowiliśmy skupić się na tych dwóch kanałach: mediach społecznościowych (Facebook/Instagram) oraz platformie wideo YouTube.

Celem komunikacji na platformie Facebook/Instagram było precyzyjne dotarcie z komunikatem do grupy docelowej, budujące odpowiedni zasięg oraz częstotliwość umożliwiającą zapamiętanie komunikatu. W ramach platformy YouTube wykorzystaliśmy formaty bumper ad oraz true view discovery. Zasięg mediowy na obu platformach wyniósł prawie 6,5 mln użytkowników.

Dodatkowo kluczowe zaangażowanie zostało wygenerowane natywnie na kanałach Margaret (YouTube, Facebook, Instagram i aplikacja mobilna artystki) – uzyskaliśmy łącznie ponad 650 000 kontaktów z marką.

3. Innowacje 

Bazując na prawdziwych zachowaniach – młodzi spędzają czas obok siebie, patrząc się w smartfony – i bardzo prostym mechanizmie, stworzyliśmy innowacyjne połączenie wideo. Kontent zrealizowaliśmy z rozmachem i w formie wcześniej w Polsce niespotykanej. Kolorystyka teledysków odpowiadała smakom Mix-It, a podwójny teledysk obejrzany jednocześnie na dwóch ekranach zyskiwał dodatkową warstwę wizualną i tworzył zupełnie nową jakość w kontakcie z marką.

Rezultaty

W ramach kampanii zbudowaliśmy świadomość nowych produktów Mirinda Mix-It, efektywnie docierając do aż 72% grupy docelowej. Kampania wygenerowała 60 mln impresji, teledyski zostały obejrzane ponad 6 400 000 razy na YouTubie i wygenerowały ponad 63 000 polubień oraz ponad 2020 komentarzy w tym kanale. Jednocześnie osiągnęliśmy doskonałe wyniki dla kluczowego dla marki wskaźnika – świadomości nowych smaków.

Podsumowanie

W efekcie prowadzonej kampanii Mirinda zaangażowała w swoją komunikację rekordową liczbę użytkowników, a digitalowa komunikacja marki zyskała zupełnie nowy wymiar.