Koncepcja kampanii 

Czy bank może mieć punkt widzenia na sprawy społeczne i może odważnie go wyrażać? Tak, jeśli to BNP Paribas – bank zmieniającego się świata. Kampania „Dlaczego nie ma kobiet na banknotach” to dowód na to, że dołączenie do gorącej dyskusji na temat zmieniającej się roli kobiet i opowiedzenie się za zmianami przynosi wymierne rezultaty: udało nam się nie tylko wpłynąć na wizerunek marki, ale i osiągnąć wysokie cele sprzedażowe. 

Cele i wyzwania kampanii 

Jak w interesujący i angażujący sposób opowiedzieć o kredycie gotówkowym i przedstawić Polakom BNP Paribas jako nowoczesny bank, który doskonale rozumie zmieniający się świat?

To ambitnie postawiony cel, zwłaszcza że dotyczył marki z kategorii, która z definicji nie jest bliska konsumentowi i niespecjalnie go angażuje. Wiedzieliśmy jedno – potrzebujemy zmiany i to w wielu elementach strategii komunikacji – od grupy docelowej, insightu, po benefity. Jako bank zmieniającego się świata, który dostrzega i rozumie zmiany w nim zachodzące, dostrzega trendy społeczne i kulturowe, zwróciliśmy uwagę na rosnącą rolę kobiet w społeczeństwie. Wbrew panującym stereotypom, niezależnie od tego, kto w większym stopniu utrzymuje rodzinę, to właśnie kobiety rządzą domowymi budżetami, samodzielnie podejmując większość codziennych decyzji finansowych w polskich domach. Właśnie dlatego zdecydowaliśmy się, że grupą docelową będą kobiety w wieku 25-50 lat, aktywne zawodowo, otwarte na zmiany i z ciągłą chęcią ulepszania życia swojego i rodziny. Zdecydowaliśmy również, że bank zmieniającego się świata oprócz bankowych produktów musi podzielić się z konsumentami również swoim punktem widzenia na to, co aktualnie zmienia się w świecie i kulturze. Kolejne wyzwanie dotyczyło zatem wyboru obszaru, w jakim chcemy zabrać głos i tematu dla naszego komunikatu, dodajmy – na tyle angażującego i wyrazistego, by zaistnieć w świadomości zmęczonego reklamami konsumenta. 

Strategia 

Punktem wyjścia do stworzenia komunikacji była obserwacja, że nic na świecie nie dzieje się bez udziału kobiet i bez pieniędzy. Kobiety odgrywają ogromną rolę w społeczeństwie, ich wkład i znaczenie są niepodważalne. Jednak wciąż, mimo zmian i postępu, są mniej widoczne w sferze publicznej. 

Jako bank mieliśmy pełne prawo mówić o pieniądzach, a jako bank zmieniającego się świata – zabrać głos w ważnej kwestii społecznej angażującej naszą grupę docelową. Łącząc te dwie perspektywy, zadaliśmy prowokujące pytanie – dlaczego nie ma kobiet na banknotach? Dołączyliśmy do gorącej i ważnej dla odbiorców dyskusji na temat zmieniającej się roli kobiet, jednocześnie doceniliśmy ich sprawczą siłę i w tym kontekście przedstawiliśmy nasz produkt – narzędzie współczesnych, sprawczych kobiet, które chcą zmieniać swoją rzeczywistość, tę najbliższą tu i teraz i tę społeczną dla przyszłych pokoleń.

Sposób realizacji 

Pytanie „Dlaczego nie ma kobiet na banknotach?” było motywem przewodnim całej kampanii. Zadaliśmy je Polakom w TV, pojawiło się w prasie, internecie i na outdoorze. Skoro było pytanie, nie mogło zabraknąć odpowiedzi. W tym celu przeprowadziliśmy sondę, zebraliśmy różne opinie, ale zdecydowana większość respondentów popierała pojawienie się kobiet na banknotach. Autentyczne wypowiedzi wykorzystaliśmy w naszych reklamach, by podkreślić rolę kobiet, ich ogromną energię, sprawczość i gotowość do zmieniania rzeczywistości. W ten sposób stworzyliśmy pomost do przedstawienia produktu, zapewniając, że na niektóre zmiany potrzeba czasu, natomiast inne można wprowadzać od ręki, dzięki kredytowi. 

„Hacząca” idea kreatywna została zilustrowana niebanalną w swej prostocie grafiką – polegającą na wpisaniu króla z banknotu w obrys kobiecej twarzy. Plastyczne przedstawienie  koncepcji bardzo dobrze działała w różnych kanałach komunikacji, tj. TV, prasie, internecie czy outdoorze. Poza tym świetnie przekładało się na atrakcyjne działania PR-owe, tj. ogólnopolskie głosowanie na Polkę stulecia w „Wysokich Obcasach” czy na murale ze znanymi Polkami.

Tworząc kampanię, nie chcieliśmy jedynie rozpoczynać dyskusji. Wiedzieliśmy, że zmiany na polskich banknotach to kwestia przyszłości, dlatego już teraz zaproponowaliśmy klientom wizerunki kobiet na kartach płatniczych. Na stronie nazmiany.pl można było zagłosować na projekty stworzone przez zaproszone do tej akcji artystki i artystów. Podjęliśmy również współpracę z Fundacją „Sukces Pisany Szminką” oraz organizacją edukacyjną Kobieta i Pieniądze, czego efektem było zorganizowanie w całej Polsce kilkudziesięciu spotkań dla kobiet oraz przygotowanie materiału edukacyjnego.

Podsumowanie

Podjęty przez nas temat został zauważony przez media i szeroko komentowany na forach i w social mediach. Pojawiły się również kontekstowe grafiki i memy nawiązujące do kampanii (np. Raczkowskiego). Dzięki działaniom mediowym dotarliśmy z komunikatem do 96% grupy docelowej, czyli prawie 7 mln osób.

Niestandardowe podejście do kreacji, angażująca i spójna komunikacja przełożyły się na duży sukces sprzedażowy i wizerunkowy kampanii.