Koncepcja kampanii

Kampania została oparta o nowatorską ideę przeniesienia Kapsla Tymbarku na ekrany telefonów komórkowych. Aplikacja wykorzystała Big Data i mechanizm sczytywania danych z prawdziwych kapsli, dzięki czemu osoby z grupy docelowej otrzymywały spersonalizowaną wiadomość od ulubionego influencera. 

Przekaz marki tym samym przełamał barierę dotarcia do pokolenia odpornego na klasyczny przekaz reklamowy.

Cele i wyzwania kampanii

1. W segmencie napojów on-the-go Tymbark walczy z m.in. z Hortex czy Frugo, ale też z wielkimi graczami z kategorii napojów gazowanych (m.in. Coca- Cola i Pepsi). Nową konkurencją są koncerny piwne z piwami bezalkoholowymi i radlerami.

2. By wybić się na tle konkurencji i utrzymać wyniki sprzedażowe, zdecydowaliśmy się na nowoczesną aplikację webową. Kluczowe było także wykorzystanie wieloletniego brand assetu – Kapsla.

3. Grupę docelową marki są młodzi ludzie 13-24. To grupa, która celowo chce pozostać poza głównymi nośnikami reklamowymi. W internecie w większości korzysta z adblocków, wpisuje się w zjawisko adblindness.

Potrzebę bliskości i przynależności realizuje dzięki social mediom i komunikatorom. Influencerzy są dla nich bardziej autentyczni niż telewizyjni celebryci.

Cele: 

1. Zaangażowanie grupy docelowej. Maksymalizacja liczby wideopołączeń. KPI: 500 tys. 

2. Zwiększenie czasu kontaktu z marką. KPI: osiągnięcie średniego czasu trwania sesji minimum 70 sekund. 

3. Wzmocnienie skojarzenia, że Tymbark zacieśnia relacje międzyludzkie KPI: minimum 10% share’ów vs wideopołączenia.

Strategia

1. Insight konsumencki „Telefon i ogólnie internet to miejsce, gdzie spędza się najwięcej czasu – tam sharujemy to, co nas kręci, zaskakuje, o czym się mówi, tam się ludzi generalnie poznaje i gada”. Stwierdziliśmy więc, że jeśli marka nie będzie częścią tych „rozmów”, to nie ma wielkich szans na komercyjny sukces.

2. Kampania musiała sprawić, że produkt będzie ponadstandardowy i wpisany w styl życia grupy docelowej. Wiedzieliśmy, że ma ona naturalny kontakt z marką poprzez popularnego Kapsla, który od lat jest nośnikiem pozytywnych emocji. 

3. Główna big idea: „Daj się połączyć”. Przenieśliśmy intuicyjne zachowania konsumenckie dotyczące Kapsla, czyli dzielenia się pozytywnym hasłem z bliskimi, a także naturalnej potrzeby kontaktu w zgodny z trendami, nowoczesny świat mobile’u. 

Sposób realizacji

1. Kreacja 

Na potrzeby akcji przygotowana została aplikacja webowa (bez instalacji) opierająca się na możliwości rozpoznania tekstu spod Kapsla. Wykorzystaliśmy zebrane dane z Facebooka zalogowanego użytkownika, a także informacje lokalizacyjne i kalendarzowe.

Te dane posłużyły później do wygenerowania wideorozmowy. Aby spotęgować wrażenie realności, interfejs graficzny symulował ekran dzwoniącego telefonu. 

Po odebraniu takiego połączenia rozmowę przeprowadzał znany influencer, który zaczynając od imienia rozmówcy wymieniał później m.in. porę dnia, miasto użytkownik, mówił co właśnie robi, odczytywał mu zeskanowane hasło oraz zachęcał do share’owania. 

Rozmowa ta była totalnym zaskoczeniem, bo od początku do końca sprawiała wrażenie bycia „na żywo” z influencerem.

2. Media mix 

Kampania była realizowana tylko w kanałach online.

• Wideo online – 12%

• Performance – 36%

• Social media – 52%

Facebook, Instagram, YouTube zapewniły szerokie dotarcie, Snapchat dołączył młodszą grupę użytkowników, a emisja w Messengerze pozwoliła nawiązać do promowanego kontekstu rozmowy z influencerem. 

Równoległe działania w kanałach Google: GDN oraz Search wspierały generowanie konwersji. Kampanię targetowaliśmy w oparciu o dane demograficzne, behawioralne oraz po słowach kluczowych dopasowanych do akcji (SEM). Remarketing pozwolił zmaksymalizować zaangażowanie grupy docelowej do naszej akcji.

Istotne były też kanały własne influencerów. Dobór opierał się na ich popularności oraz wartościach zbieżnych z wartościami marki.

Media własne: aplikacja, fanpage marki Tymbark, grupa na Facebooku (Kapsle Tymbarku), chatbot Tymbark na Messengerze, komunikacja na opakowaniu.

3. Innowacje 

Technologia OCR (optycznego rozpoznawania znaków), czyli możliwość rozpoznania tekstu spod kapsla. Algorytm przetwarzający dane z Facebooka (imię, płeć, polubienia profili), dane lokalizacyjne i dane kalendarzowe (pora dnia, dzień, miesiąc). 

Dzięki zebranej ogromnej ilości danych mogliśmy stworzyć 560 mln unikalnych wideorozmów, bo tyle było możliwych kombinacji wszystkich zebranych danych.

Aplikację przygotowaliśmy w technologii Progressive Web App, aby ułatwić użytkownikowi jego doświadczenie z akcją, m.in. otrzymywanie notyfikacji typu push czy otwieranie strony z ikony zapisanej na pulpicie urządzenia bez konieczności instalowania aplikacji.

Rezultaty

Cel 1: Zrealizowano 539 430 wideopołączeń – realizacja 108% celu. 

Jest to bardzo dobry wynik, biorąc pod uwagę liczbę kroków koniecznych do odbycia rozmowy. Potwierdza to również zasadność zaangażowania i odpowiednio dobranych do grupy docelowej influencerów oraz kanałów mediowych wspierających akcję.

Cel 2: Średni czas trwania sesji wyniósł 89 sekund – realizacja 127% celu. 

Był to wynik zarówno wyższy dla naszych poprzednich akcji kierowanych do młodych, jak również wyższy w stosunku do średniej długości wideopołączenia z influencerem.

Cel 3: Zrealizowano 100 307 share’ów wideopołączenia z influencerem, co stanowi 201% realizacji celu oraz 20% z liczby wideopołączeń (określonej w celu 1). 

Dwukrotnie więcej niż zakładaliśmy osób z grupy docelowej chciało przekazać bliskiej osobie hasełko spod Kapsla wraz z wiadomością od influencera.

Podsumowanie

Kampanię oparliśmy o ideę przeniesienia Kapsla Tymbarku do online’u. 

Wykorzystaliśmy technologię Big Data i sczytywanie danych z kapsli, by użytkownicy otrzymali spersonalizowaną wiadomość od ulubionego influencera. 

Zaskoczyliśmy grupę docelową wykorzystując dane zalogowanego na Facebooku użytkownika i informacje lokalizacyjne. To wzmocniło więź między nią a influencerami, czyli w konsekwencji marką.

Osiągnęliśmy wszystkie założone cele, a przede wszystkim udowodniliśmy, że odporna na tradycyjne reklamy grupa docelowa jest zainteresowana takimi komunikatami marki, które natywnie wpisują się w jej styl życia.