Koncepcja kampanii

Przy promowaniu modelu CLA, skierowanego do grupy osób młodych i dynamicznych, chcieliśmy szczególnie podkreślić system MBUX (Mercedes-Benz User Experience) – sterowanie kokpitem samochodu za pomocą głosu. To autorskie rozwiązanie Mercedes Benz wyróżnia nasz model spośród konkurencji i wykorzystując innowacyjne technologie, ułatwia czynności związane z prowadzeniem samochodu.

Dlatego nasze rozwiązanie – pierwsza w Polsce reklama aktywowana głosem – to idea, która czerpie z zachowania konsumentów, a jednocześnie w naturalny i oczywisty sposób podkreśla kluczowy benefit auta, wykorzystując najnowsze trendy technologiczne. To przełożenie idei CLA bezpośrednio na doświadczenie.

Cele i wyzwania kampanii

Na rynku motoryzacyjnym faza decyzyjna coraz bardziej przesuwa się w kanał online, szczególnie mobile. Jednocześnie naszym konsumentom coraz trudniej jest znaleźć czas na umówienie się na jazdę próbną czy wizytę w salonie i coraz częściej podejmują oni decyzje na bazie informacji, które znajdą w sieci. Taki trend nasila się w grupach konsumentów zainteresowanych markami premium – osób z dużych miast, związanych z biznesem, podążających za nową technologią, które szczególnie cenią sobie swój czas. Nasi odbiorcy są grupą wymagającą, jeśli chodzi o odbiór reklamy, charakteryzują się dużym odsetkiem blokowania reklam, są selektywni w odbiorze przekazów sponsorowanych i nie jest łatwo ich zainteresować.

Naszym wyzwaniem było przekazanie możliwości nowego CLA Coupe w maksymalnie efektywny sposób, skupiający uwagę i zaangażowanie użytkownika, ale przede wszystkim przeniesienie 1:1 doświadczenia użycia systemu MBUX do ich środowiska naturalnego, czyli mobilnego. W ten sposób chcieliśmy przekonać ich do sprawdzenia nowego systemu, bez potrzeby odwiedzania salonu dealera. 

Naszym podstawowym celem w emisji tej aktywacji było zaangażowanie użytkownika, mierzone wypowiedzeniem słów „Hej Mercedes” do kreacji. Za KPI postawiliśmy sobie 9 200 wypowiedzeń hasła do mikrofonu, co było ambitnym celem, biorąc pod uwagę brak benchmarków (pierwsza emisja w Polsce).

Strategia

Swobodna rozmowa z urządzeniem mobilnym zaczyna być codziennością wśród zaawansowanych technologicznie konsumentów. Już w 2016 wyszukiwanie głosowe odpowiadało za 20% zapytań w Google. Konsument z naszej grupy celowej (duże miasta, wyższe wykształcenie, związanie z biznesem i technologią) jest przedstawicielem grupy chętnie wykorzystującej nowinki technologiczne i rozwiązania ułatwiające codzienne czynności. Dlatego łącząc kluczowe rozwiązanie CLA (MBUX) oraz nasilający się trend asystentów głosowych, postanowiliśmy stworzyć reklamę, którą tak jak nowego Mercedesa CLA, można sterować głosem.

Poprzez sterowanie samą reklamą, mogliśmy dać konsumentowi doświadczenie sterowania Mercedesem CLA, wygodnie i szybko z ekranu swojego telefonu. Specjalnie dobrana idea kreatywna pozwoliła na poznanie całego auta z poziomu kreacji. Użytkownik mógł sam zadecydować – i oznajmić to za pomocą sterowania głosowego – którą część auta chce zobaczyć (zarówno wnętrze, jak i nadwozie, a także ofertę finansowania!). Tym samym, konsument dzięki instant experience oszczędza czas na odwiedzaniu salonu wielokrotnie, a jednocześnie zostawiamy go z przekonaniem, że najnowsza technologia nie jest obecna wyłącznie w samochodach Mercedes, ale także w reklamie.

Sposób realizacji

1. Kreacja 

Pierwsza w Polsce kreacja sterowana głosem, która inicjowana była poprzez interstitial mobile’owy. Po udzieleniu zgody na dostęp do mikrofonu oraz wypowiedzeniu hasła, które rozpoczyna również sterowanie głosowe w samochodzie CLA – „Hej Mercedes”, mogliśmy za pomocą wypowiedzenia odpowiedniej komendy zdecydować, którą część auta chcemy obejrzeć („Pokaż wnętrze” lub „Pokaż design”). Po obejrzeniu wideo mogliśmy powrócić do wyboru i jeszcze raz wskazać reklamie, który ekran ma wyświetlić – dokładnie tak jak działa to w samochodach Mercedes. To rozwiązanie tak innowacyjne, że trzeba doświadczyć go samemu!

2. Media mix 

Całość budżetu aktywacji to kanał digital, w 100% mobile.

3. Innowacje 

Pierwsze w Polsce zastosowanie reklamy opartej na interakcji głosowej. Za pomocą komendy głosowej, kreacja jest aktywowana, a następnie za pomocą wypowiadanych haseł – sterujemy kreacją. Taki przełomowy mechanizm został wykorzystany w reklamie mobile premierowo dla kampanii CLA.

Rezultaty

Nasze założenia zostały zrealizowane znacznie ponad oczekiwania. Wskaźnik głębokiego zaangażowania (9 200 wypowiedzeń hasła do mikrofonu), został zrealizowany w 110%. Finalnie hasło „Hej Mercedes” do reklamy powiedziane zostało aż 10 180 razy! A o atrakcyjności komunikatu i dopasowaniu do użytkowników, świadczy ponad 930 tysięcy kliknięć w ikonę mikrofonu na pierwszym ekranie kreacji! Stanowi to aż 46%, co możemy porównać do wskaźnika CTR dla formatu rich mediowego na mobile (średnia dla Polski wg badania Gemius na 2017 rok), czyli 2%, co pokazuje że nasz innowacyjny komunikat interesował użytkowników nawet ponad 20 razy bardziej! Dzięki temu pokazaliśmy użytkownikom, że Mercedes to marka wykorzystująca najnowsze roz­wiązania nie tylko w swoich autach, ale także w komunikacji.  

Czas trwania kampanii

Czerwiec 2019

Budżet kampanii

50 000 zł