Koncepcja kampanii

Konkurując z markami o znacznie większych budżetach BP musi stawiać na sprytne rozwiązania. Mobile Proximity Marketing idealnie łączy precyzję targetowania, segmentację danych i ogólnopolski zasięg. 35 tys. zł budżetu przekuliśmy na prawie 2,3 tys. nowych klientów i wzrost dziennego ruchu na stacji o 8%.

Cele i wyzwania kampanii

Celem kampanii było pozyskanie nowych klientów myjni BP. Przy niewielkim budżecie klient nie podał oczekiwań co do skali wzrostu/kosztu pozyskania nowego klienta. Kampania miała przede wszystkim zweryfikować skuteczność działań opartych Mobile Proximity Marketing.

Rynek stacji paliw jest bardzo konkurencyjny, a lojalność klientów niewielka. 

Liderem rynku jest spółka państwowa – Orlen z 1 700 lokalizacjami, BP zajmuje drugą pozycję z ok. 540 stacjami, następnie Lotos, Shell (lider pod względem percepcji paliw wysokiej jakości) i Circle K. Orlen i Lotos to niekwestionowani liderzy wydatków reklamowych, z największymi budżetami na ATL i BTL. Marki te podkreślają w komunikacji polskie korzenie. Budują świadomość i wiarygodność marki poprzez sponsoringi wydarzeń kulturalnych i sportowych. BP musiało zatem szukać rozwiązań niestandardowych, pozwalających na realizację celów biznesowych w taki sposób, by móc skutecznie rywalizować z konkurentami znacznie aktywniejszymi mediowo.

Ceny paliw na stacjach często są na podobnym poziomie. Dodatkowo w miastach w bezpośrednim sąsiedztwie zawsze jest kilka konkurencyjnych stacji do wyboru. Klienci często nie utożsamiają się z marką. Szansą na zwiększenie rentowności stacji jest sprzedaż usług komplementarnych, wysokomarżowych, typu BP Myjnia. 

Z promowaniem takich usług wiąże się jednak bardzo dużo wyzwań:

1) Niewielki budżet niepozwalający na szeroką, zasięgową kampanię.

2) Prawie 250 stacji BP z usługami myjni rozmieszczonych daleko od siebie.

3) Uzasadnienie, że wzrost ruchu w myjniach BP to efekt działań mediowych.

Musieliśmy znaleźć takie rozwiązanie, które pomoże nam precyzyjnie dotrzeć do grupy docelowej kampanii (klienci konkurencji, korzystający z usług myjni na innych stacjach) oraz zmierzyć efektywność zrealizowanych działań i ich przełożenie na ruch na stacjach BP.

Strategia

Wykorzystanie możliwości Mobile Proximity Marketing dało nam możliwość precyzyjnego dotarcia do klientów konkurencji i skuteczną ich konwersję na usługi Myjni BP. 

Postawiliśmy na współpracę z Justtag jako dostawcy narzędzia opartego o MPM – KoalaMetrics. 

Pierwszym krokiem była analiza polskiego rynku stacji paliw w okresie miesiąca poprzedzającego start kampanii (maj 2019). Z 301 stacji z usługami BP Myjnia, na podstawie rozpoznanego sygnału wi-fi, przeanalizowano ruch na 189 z nich (63%). W analogiczny sposób został przeanalizowany ruch na 1 589 stacjach konkurencji (Orlen, Shell, Lotos, Circle K). Taka analiza pozwoliła na wyselekcjonowanie grupy użytkowników nielojalnych (korzystających z usług różnych stacji). Z analiz wynikało, że klienci Lotosu i Circle K są najmniej lojalni wobec tych marek (ponad 47% z nich korzysta z usług innych stacji), a klienci BP i Orlenu są najbardziej lojalni wobec tych marek (tylko około 30% z nich korzysta z usług innych stacji), choć drugim wyborem klientów Orlenu są właśnie stacje BP. 

Kolejnym krokiem było uzupełnienie tak stworzonego profilu o osoby, które korzystają z myjni samochodowych niezwiązanych z konkretnymi stacjami paliw (typu myjnie samoobsługowe). W ten sposób powstała grupa docelowa najlepiej odpowiadająca na założenia z briefu, a co najważniejsze – umożliwiająca przy niewielkim budżecie realizację kampanii ogólnopolskiej.

Sposób realizacji 

1. Media mix

Budżet na kampanie wynosił 35 000 zł. Kampania została przeprowadzona w całości w Programmatic Mobile Display w oparciu o segmenty offline KoalaMetrics. Kampania została zrealizowana w modelu RTB poprzez Adform DSP w większości na powierzchni in-app, natomiast 87 638 emisji (ok. 2,8% z całości 3 076 274) zostało wyświetlonych na powierzchni mobile web, aby uzupełnić zasięg o użytkowników trudniej osiągalnych na appkach z reklamami.

2. Innowacje

Innowacyjne w tej kampanii było wykorzystanie po raz pierwszy w historii klienta BP MPM w oparciu o narzędzie firmy Justtag. Dzięki danym offline z KoalaMetrics byliśmy w stanie wyselekcjonować grupę docelową stwarzającą największe perspektywy na konwersję (nielojalni klienci konkurencyjnych stacji paliw/myjni). To pozwoliło nam na optymalne wykorzystanie niewielkiego budżetu kampanii i jej realizację w skali ogólnopolskiej (nie przepaliliśmy budżetu). Innowacyjne było także podejście do zaprezentowania wyników kampanii. Nie pokazywaliśmy już tylko danych stricte mediowych (odsłony, kliki, CTR-y), ale pokazaliśmy realny wpływ kampanii online na wzrost ruchu offline na stacjach i BP Myjniach (Foot Fall Rate).

Rezultaty

Podczas trwania kampanii oraz po dwóch tygodniach od jej zakończenia odnotowaliśmy 67 000 wizyt na stacji BP.

Łącznie pozyskaliśmy na stacjach BP 2 298 nowych użytkowników (osób, które widziały naszą reklamę, a nie odwiedzały stacji w ostatnich 2 miesiącach przed rozpoczęciem kampanii).

Koszt pozyskania nowego użytkownika wyniósł jedynie 15,20 zł.

Dodatkowo, dzięki naszej komunikacji 2 638 osób (osób, które widziały naszą reklamę) wróciło na stacje BP (efekt lojalizacji).

Mimo niewielkiego budżetu nasze działania przyniosły spektakularne efekty:

1) 8% wzrost średniego dziennego trafficu na stacji w trakcie i tuż po kampanii,

2) 13% odnotowanych średnich dziennych wizyt na stacjach było wygenerowanych przez użytkowników, którzy mieli wcześniej kontakt z reklamą.

Statystyki mediowe:

1) Impressions – 3 076 274,

2) Unique Reach – 976 647,

3) Frequency – 3,14,

4) Clicks – 12 873,

5) CTR – 0,418%.

Czas trwania kampanii

6.06.2019 – 7.07.2019

Budżet kampanii

35 000 zł